文： 陳星星 

來源： 第三只眼看零售（ID：retailobservation）

隨著超市自有品牌開發的不斷深入，白酒在超市的銷售出現顯著增長。

舉例來說，螞蟻商聯推出的“爭牛純糧液”，一年銷售額已經達到2.4億元。安德利“德窖”系列自有品牌白酒今年銷售已經超過5000萬元。胖東來開發的“自由·愛”白酒，在麗水萬惠客超市上架一個月后，銷售已經占到門店白酒銷售的40%。

由于消費者購買白酒的主要渠道是專營店，品牌廠商更多將超市當作產品展示與確定價格標桿的渠道。目前，超市的白酒銷售占比通常不足1%，銷售能夠達到千萬乃至上億元，這種現象值得關注。

為什么這些均價不超過一百元的白酒，能夠在短時間內實現爆發式增長？多方采訪后，《第三只眼看零售》發現，自有品牌的出現，填補了白酒市場在高性價比產品上的空缺，滿足了消費者日常飲酒需求。同時，全員帶貨的營銷方式，讓商品跳過了品牌建設環節，直接觸達了消費者。

通過精準卡位市場與“地推式”營銷，自有品牌白酒能夠在短時間內實現“品牌化”。據了解，目前“爭牛純糧液”復購率已經達到41%。

白酒價格虛高是行業通病，部分產品售價與成本相差數十倍。近年來，白酒價格仍在持續上漲。2016年到2021年，白酒平均價格從每升47元，漲到每升85元，增幅達到80%。

行業高端化趨勢明顯的當下，白酒市場并不缺少用于商務宴請、送禮的高端產品。但更多消費者需要高性價比產品滿足日常飲酒需求。超市自有品牌白酒的開發也正是瞄準了這一點。

據了解，目前銷量較好的自有品牌白酒價格均在百元以下，且多集中在50元以下。例如，胖東來此前推出的“懟酒”、“爭牛純糧液”單瓶售價為三十多元。“德窖”系列中銷售最好的兩款產品定價分別為28元和58元。促銷時“爭牛純糧液”單瓶售價僅為16.7元。

在保證低價的同時，這些白酒普遍能夠做到市面上百元以上產品的口感。麗水市萬惠客超市總經理陳強告訴《第三只眼看零售》，目前超市銷售的“自由·愛”白酒售價七十多元，但所用基酒與市面上400元的白酒相同。

傳統白酒銷售，中間經銷環節眾多，各方層層加價造成了商品零售價格居高不下。自有品牌的開發則縮減了中間環節，同時也減少了品牌營銷投入，因而能夠做出高質量、低價格的產品。多位從業者表示，同樣的商品，自有品牌白酒的售價會比品牌商品低出70%。

目前的市場不缺少高質量的白酒，相應也不缺少低價產品。但在超市自有品牌開發之前，少有品牌能夠做到讓消費者用幾十塊錢喝到上百元口感的酒。正是精準卡位空白市場，超市開發的自有品牌白酒才能夠實現銷售的快速增長。

能夠論證超市自有品牌白酒定位準確的原因還有，在采訪中，多位從業者表示，自有品牌白酒應該聚焦百元以內低價市場，強化品牌性價比。商品銷售的黃金價位段在20-50元之間。如果調整策略，做更高端的產品自有品牌的優勢就很難發揮出來。

“我們新推出的‘鄭板橋’白酒定價為88元每瓶，但消費者通過我們設置的抽獎換購活動，最終買到手的價格也就是五十多元。”眾超聯創始人李繼修說道。而螞蟻商聯酒類主理人馬海洋表示，今年螞蟻商聯推出了一款售價略高于“爭牛純糧液”的白酒，銷售就并不理想。

“在日常飲用場景中，多數消費者沒有過強的品牌意識，而是關注口感和價格。只要商品能夠達到他們的預期，就會產生復購。”四川德窖酒業副總經理楊春花說道。從消費者關注品質的邏輯出發，在白酒質量有所保證后，超市需要解決的就是如何讓消費者喝到第一口酒。

面對這一問題，零售企業大多采用全員營銷策略。首先在企業內部進行推廣，然后再由員工向自己的親朋好友去做推薦。通過社交裂變的方式，以較低成本快速觸達更多消費者。

目前來看，白酒的全員營銷不僅能夠在促銷期間拉動銷售，同時還能保證后續業績持續增長。據了解，“爭牛純糧液”在商超的一次全員帶貨活動，平均能夠創造200萬元的銷售。此外，該商品復購率已經達到了41%。而安德利“德窖”系列產品，目前一半的銷售都來自門店日常銷售。

在自有品牌白酒的推廣過程中，零售企業打破了新品需要先做品牌建設再鋪設渠道的路徑，讓產品在銷售中逐步實現了“品牌化”。

白酒的特殊性在于具有成癮性，屬于高頻剛需類產品。消費者在意識到商品質量較好后，就會迅速形成復購。在這個過程中，消費者就會形成對于品牌的認知。在后續購買中，也會更傾向于該品牌。

基于此，白酒的推廣往往只需要一場大規模的促銷活動即可。但對于洗衣液、紙巾等消費者缺少品牌認知的品類，一次活動往往很難帶來忠誠用戶。因此需要企業不斷做促銷活動來拉動銷售。

白酒的另一個特性則在于具有較強的地域屬性。零售企業員工數量多，且多為本地人，通過這些員工的朋友圈，自有品牌白酒能夠不斷在當地滲透，并逐步擴大影響。與此同時，為了保證商品能夠觸達更多的消費者，零售企業還在通過短視頻、直播等方式做宣傳推廣。

“消費者看到一款商品的宣傳頻繁出現在自己的視線內，而且價格不貴，那他就有很大概率去購買嘗試。喝酒的過程中，他又會把這款商品推薦給自己的朋友。”馬海洋說道。

回歸到門店運營層面，消費者對于食品的安全性、口感都有較高要求。因此，自有品牌白酒賣點介紹、現場試飲、品鑒活動都是觸達用戶，促成交易的重要環節。但之前超市在白酒經營上很少會做這些動作。

針對大規模的全員營銷，市場也有不同觀點。有零售企業負責人指出，在同樣價格的情況下，消費者更多會選擇品牌商品。全員營銷是在通過強加任務給員工拉動銷售，本質在于“殺熟”，因此不值得推廣。

近年來，物美、胖東來、天虹等零售企業紛紛推出了自有品牌白酒。同時，也有不少零售企業在主流品牌商品外選擇銷售新品牌白酒。

相較于其他品類，白酒毛利、單價普遍更高。同時高頻、剛需類的屬性決定了商品銷量也有所保證。《第三只眼看零售》了解到，即便做促銷活動，多數超市自有品牌白酒毛利仍然能夠達到20%以上。從這一角度看，對于普遍面臨營收利潤下滑的零售企業，白酒能夠起到拉動銷售與毛利的作用。

也有觀點認為，將自有品牌白酒用作企業招待以及員工福利等，能夠起到品牌宣傳，降低企業經營成本的作用。

從市場環境看，從2016年到2021年，國內白酒產量已經下降超過40%。白酒銷售的下滑，使得源頭酒廠面臨生存壓力。大量酒廠開始開放，超市也有了機會能夠直接對接頭部酒廠做產品開發。

與此同時，消費者開始趨于理性，在品牌之外更多關注品質與性價比。這也為超市自有品牌白酒留出了生存空間。

今年6月份白酒“新國標”出臺。明確了白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑。這意味著只有純糧食釀造的酒才可以被稱為白酒，原本調香型白酒將被劃歸至調配酒類。

這類白酒此前主要占據百元以下市場，此次的調整將迫使大量低端酒或漲價調整配方或者面臨淘汰。對于成本壓力小，主打低價的自有品牌白酒而言，這意味著更大的市場機會。

綜上所述，《第三只眼看零售》認為，未來主打極致性價比，走低價路線的超市自有品牌白酒會有較大的增長空間。據了解，近年來，“德窖”系列產品保持著20%的銷售增速，預計明年整體銷售將達到上億元。

回歸到操作層面，楊春花表示，單就白酒自有品牌開發來看，并沒有太高的門檻。無論企業一次需要多少產品，最終都能找到合適的酒廠合作。

但就實際上情況來看，決定一款自有品牌白酒成敗有諸多因素。一方面，白酒開發對于專業度要求較高，企業需要有專業人士在生產環節做把關。同時產品定位、包裝設計、營銷方案確定等同樣需要系統規劃。任何環節出現問題，都會影響最終銷售。

另一方面，自有品牌白酒想要保證產生穩定銷售，需要消費者建立對于品牌的認知。而就目前來看，大規模的營銷活動是實現這一目的的關鍵所在。因此，是否有足夠多的員工愿意去做前期的試用推廣，也是企業需要考慮在內的因素。