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    休閑零食想要搶占萬億市場(chǎng),還需洞悉時(shí)代的用戶

    消費(fèi)派
    2022.12.20
    休閑零食賽道已經(jīng)見頂?

    文:百里

    來源:消費(fèi)派 (xiaofeipai1)


    近日,休閑零食領(lǐng)跑者之一良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告,高瓴系股東擬進(jìn)一步減持公司股份。這是自限售股解禁以來,高瓴系股東第四次披露減持計(jì)劃公告。



    而其最新一次減持完成后,高瓴系股東合計(jì)持有良品鋪?zhàn)拥墓煞荼壤鸵训椭?.56%。


    這也就意味著,第四輪減持計(jì)劃完成后,高瓴系股東將不再持有良品鋪?zhàn)拥墓煞荩?strong>實(shí)現(xiàn)清倉(cāng)式減持。


    隨著零食賽道上市企業(yè)越來越多,資本對(duì)零食賽道的減持也越來越常見,遭遇減持的早已不止良品鋪?zhàn)右患摇J聦?shí)上,休閑食品賽道減持事件自去年就頻頻發(fā)生,其中還包括三只松鼠與來伊份等其他領(lǐng)跑者。這也不禁讓外界猜想,休閑零食賽道已經(jīng)見頂?


    01

    陪跑五年,時(shí)間的朋友終分手


    根據(jù)公開資料顯示,高瓴資本對(duì)于良品鋪?zhàn)拥牟季肿钤缈勺匪莸?017年。


    當(dāng)時(shí),協(xié)同著電商的崛起,新零售行業(yè)飛速發(fā)展,成為市場(chǎng)最為火爆的賽道之一。

    當(dāng)年9月份和12月份,高瓴資本對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行B輪、C輪融資,融資金額分別為5.05億元、3.16億元,合計(jì)8.21億元。


    在良品鋪?zhàn)覫PO時(shí),高瓴系共持有股份共計(jì)4680.03萬股,占總股本11.67%。2020年2月,良品鋪?zhàn)尤缭傅顷慉股上市,迅速受到資本市場(chǎng)熱捧,不到半年的時(shí)間,股票一度漲至87.24元/股,相較17.14元/股的IPO發(fā)行價(jià)格,漲勢(shì)可謂迅猛。


    在上市之前,良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)表現(xiàn)良好,2018年及2019年凈利潤(rùn)增速分別為520.65%、42.68%。


    但令人沒有想到的事,良品鋪?zhàn)釉庥隽恕吧鲜屑磶p峰”的窘境。良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)在到達(dá)頂峰后一路波動(dòng)下行。


    伴隨著良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)下跌,是高瓴的連續(xù)大額減持。


    高瓴通過四輪減持,以集中競(jìng)價(jià)、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式的方式,將持股全部清倉(cāng)。在高瓴資本清倉(cāng)式減持的背后,良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)已現(xiàn)疲態(tài)。



    上市當(dāng)年,良品鋪?zhàn)蛹闯霈F(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛?020年公司營(yíng)業(yè)收入78.94億元,同比增長(zhǎng)2.32%;歸屬于母股東的凈利潤(rùn)3.44億元,同比增長(zhǎng)0.95%。


    而剛剛過去的2022年前三季度,良品鋪?zhàn)咏怀隽艘环莶⒉蛔屚顿Y人滿意的財(cái)報(bào)。


    今年前三季度,良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.03億元,同比增長(zhǎng)6.61%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.87億元,同比減少8.84%。歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)為2.18億元,同比減少10.69%。


    其中,第三季度出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的局面,營(yíng)收同比減少1.8%至21.08億元,歸母凈利潤(rùn)同比減少23.6%至0.94億元。


    這也是自去年四季度開始,良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)的第三次單季度凈利潤(rùn)下滑的情況。


    去年,第四季度在營(yíng)收創(chuàng)下新高的同時(shí),凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了3371.04萬元虧損,同比減少142.17%;今年一季度,凈利潤(rùn)又同比下滑了8.86%。其中,第三季度傳統(tǒng)的主力電商渠道僅僅貢獻(xiàn)了營(yíng)收10.57億元,下滑幅度達(dá)12.19%。


    最近已上市的零食公司發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào),透露出一個(gè)明顯信號(hào),頭部企業(yè)開始集體降速,部分企業(yè)三季度出現(xiàn)虧損。除了良品鋪?zhàn)樱男值軅円膊缓眠^。



    02

    同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯,

    明星網(wǎng)紅產(chǎn)品也會(huì)黯然失色


    具體來看,三只松鼠發(fā)布的2022年三季報(bào)顯示,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.33億元,同比下降24.57%,凈利潤(rùn)9349.96萬元,同比下降78.86%。其中,第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.19億元,同比下降32.63%,凈利潤(rùn)1136.53萬元,同比下降87.43%。


    這是三只松鼠自2019年以來,同比三季度下滑幅度最大的一次。


    再來看腰部的鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰硪练荩m然前三季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),但成本端以及消費(fèi)疲軟等影響也給其經(jīng)營(yíng)帶來壓力。其中,“零食第一股”來伊份在2019-2021三年間,凈利潤(rùn)分別為1037.07萬元、-6519.54萬元、3100.1萬元。


    利潤(rùn)的下滑主要是來自渠道改革和更大的營(yíng)銷投入。這背后有企業(yè)的原因,也有行業(yè)的原因。



    首先,中國(guó)休閑零食行業(yè)集中度過低,休閑零食品品牌增長(zhǎng)受阻。其次是銷量一邊倒,線上線下全渠道融合短時(shí)間難實(shí)現(xiàn)。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到5萬億,但絕大數(shù)的市場(chǎng)在線下,線上僅占四分之一。當(dāng)前的情況是,頭部企業(yè)靠電商發(fā)展實(shí)現(xiàn)高營(yíng)收、高增長(zhǎng),線下市場(chǎng)依舊分散。企業(yè)紛紛意識(shí)到線上+線下雙向飛輪的重要性,提出全渠道策略,但電商渠道作為最重要的銷售來源,一邊倒的現(xiàn)狀讓休閑零食品牌實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)作存在難度。


    線上流量紅利的消失,主打線上爆發(fā)的休閑零食品牌增長(zhǎng)遭遇瓶頸,同樣線下物價(jià)的上漲,成本持續(xù)增加,再加上線上競(jìng)爭(zhēng)白熱化,線下為主導(dǎo)的休閑食品難以分羹。


    此外,品牌紛紛往“高端”、“健康”升級(jí),卻無法解決同質(zhì)化的問題。各家紛紛樹立高端產(chǎn)品內(nèi)涵,,專注品質(zhì)定位高端化,盡管如此,品牌升級(jí)依舊沒有在消費(fèi)者心智里拉開差異化,產(chǎn)品同質(zhì)化仍為明顯。


    所以這些休閑零食品牌通過明星IP、青春營(yíng)銷、個(gè)性化包裝不斷吸引年輕消費(fèi)者,迎合市場(chǎng)潮流。與之對(duì)應(yīng)的是這些品牌推廣費(fèi)、平臺(tái)使用費(fèi)等銷售費(fèi)用在營(yíng)業(yè)收入產(chǎn)比達(dá)到20-30%。如果沒有達(dá)到預(yù)期的轉(zhuǎn)化,那業(yè)績(jī)上必然也會(huì)隨之承壓。所以休閑零食企業(yè)也到轉(zhuǎn)型的陣痛期。



    03

    智能數(shù)字化是食品零售未來的必備


    人、貨、場(chǎng)是在零售中常提到的概念,而當(dāng)下最重要的是由原來的貨場(chǎng)人到人場(chǎng)貨。互聯(lián)網(wǎng)走到人口頂流和無限下沉的邊緣時(shí),直接引流和拉新的轉(zhuǎn)化率都比較低了。


    此時(shí)的良性路徑是,在現(xiàn)有的渠道觸點(diǎn)中,充分盤活流量,激發(fā)他們的購(gòu)買需求,完成企業(yè)渠道布局后的二次掘金。要盤活已有的消費(fèi)者,就要求企業(yè)精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者需求。


    而這首先就要重構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯韶浀牟煌瑘?chǎng)景進(jìn)行管理、選擇、預(yù)測(cè)、補(bǔ)給、促銷的過程。而新零售需求鏈?zhǔn)菑念櫩托枨蟛煌瑘?chǎng)景倒推商品的庫(kù)存、生產(chǎn)、采購(gòu)、物流的過程。


    當(dāng)下很多傳統(tǒng)零售企業(yè)需要重構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。因?yàn)轭櫩统蔀榱闶鄢晒χ匾挠绊懸蜃樱砸獮轭櫩涂僧a(chǎn)生場(chǎng)景的細(xì)分而研究這個(gè)產(chǎn)品,這需要企業(yè)做需求預(yù)測(cè),然后做產(chǎn)品研發(fā)、訂單預(yù)測(cè)、供應(yīng)鏈規(guī)劃等一系列事情,是需求產(chǎn)生供應(yīng)要求變化的過程。


    在這個(gè)過程中數(shù)字化就能顯現(xiàn)很好的增值作用。數(shù)字化系統(tǒng)可以在全鏈路上這樣發(fā)揮作用。


    在產(chǎn)品端,實(shí)時(shí)同步購(gòu)銷存數(shù)據(jù)和顧客反饋,洞察消費(fèi)者偏好,反向推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化和迭代。


    在供應(yīng)鏈管理上,企業(yè)搭建質(zhì)量信息管理平臺(tái),涵蓋原料、生產(chǎn)、商品、存儲(chǔ)、渠道等環(huán)節(jié)的質(zhì)量管控,并將數(shù)據(jù)全部在線化,實(shí)現(xiàn)商品全生命周期的可視化及可追溯。



    一方面,避免因不可控因素造成質(zhì)量數(shù)據(jù)的斷層和遺失,另一方面,保障產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性。


    尤其是物流體系,高峰期間可響應(yīng)數(shù)以萬計(jì)的日訂單發(fā)貨量,讓處理率達(dá)到99.99%。


    此外,在銷售端,數(shù)字化系統(tǒng)能夠全程記錄產(chǎn)品何時(shí)進(jìn)店,賣給了誰,顧客從什么渠道如何購(gòu)買到的。


    在線下,通過app、小程序等進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn),采集用戶登錄、注冊(cè)、點(diǎn)擊、瀏覽、下單、領(lǐng)券、核銷券、購(gòu)物評(píng)價(jià)等一系列的行為數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的行為,提供個(gè)性化服務(wù)。


    在此過程中,商品流通鏈路上的效率進(jìn)一步提升。大數(shù)據(jù)形成的商鋪流通熱力圖,可用來優(yōu)化陳列方式,復(fù)購(gòu)率自然提高。數(shù)據(jù)產(chǎn)生的人流量集聚還可幫助門店選址。


    在精準(zhǔn)洞察C端消費(fèi)者和高效管理B端的過程中,難題一旦被數(shù)字化工具解決,行業(yè)的存量空間就會(huì)不斷擴(kuò)大。



    04

    服務(wù)和產(chǎn)品依舊決定生命力


    有了數(shù)據(jù)只是第一步。冰冷的數(shù)據(jù),讓企業(yè)可能知道用戶的購(gòu)買頻次、年齡層次、地址,但對(duì)用戶的情緒無法感知。而真正去贏得消費(fèi)者喜愛,是情感的交互產(chǎn)生的共鳴,這才是品牌的真正含義。


    良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸兑约皝硪练莸绕放飘a(chǎn)品線均覆蓋了零食的全部品類,進(jìn)而產(chǎn)生了品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),以及口味和包裝等產(chǎn)品線的趨同化。


    這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)讓市場(chǎng)上的品牌只能陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),并最終陷入零和博弈。在此時(shí),如果能走出不同的路線,就能找到新的紅利。


    所以如何讓品牌更具有張力,一定不能只在價(jià)差,還可以做很多服務(wù)性的增值。要有更廣闊的思路,也就是要突破流量經(jīng)營(yíng),變成用戶經(jīng)營(yíng),通過全渠道的覆蓋,實(shí)現(xiàn)與用戶線上線下、無縫無斷點(diǎn)的全場(chǎng)景接觸,并為用戶提供一致、豐富、極致個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率最優(yōu)。



    所以走高端化定位讓自己在市場(chǎng)中找到差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是非常正確的。但高端零食的企業(yè)定位并不代表漲價(jià),而是強(qiáng)調(diào)一種價(jià)值取向。


    比如,企業(yè)更加嚴(yán)格地挑選供應(yīng)商、為產(chǎn)品建立更加細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)升級(jí)自己在線上和線下的服務(wù)模式。或者在產(chǎn)品研發(fā)方面,成立產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì),能夠承擔(dān)從方案制定、包裝設(shè)計(jì)、樣品打樣、試吃調(diào)整、產(chǎn)品定型以及商品上市等產(chǎn)品企劃的全流程工作,減少外界對(duì)企業(yè)代工廠貼牌的印象。


    面對(duì)不確定的時(shí)代,變化已成為常態(tài),行業(yè)玩家必須要應(yīng)對(duì)形式產(chǎn)生自我變革,在細(xì)分品類、精準(zhǔn)營(yíng)銷和顧客細(xì)分需求管理方面,找到新的突破增長(zhǎng)點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者和其購(gòu)買行為產(chǎn)生了變化,產(chǎn)品也要隨之變化。

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