文： 潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

突然宣布計劃“離場”的雅培奶粉，為還在中國市場摸爬滾打的同行們留下了遐想空間。

小食代留意到，自雅培宣布將退出中國大陸嬰幼兒奶粉市場后，小紅書等社交平臺出現了一些消費者詢問替代品牌的帖子，并涉及菁摯、親護、喜康寶、小安素等多個雅培營養品品牌。

盡管近年來在華市場占有率持續下滑，但根據歐睿今年針對零售額的數據，作為知名品牌的雅培仍然有約3%的份額，或相當于中國最大”洋品牌“奶粉達能在華份額的四分之一。

那么，誰有望成為雅培決定的最大受益者，從中“收割”更多份額？

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”先囤點“

上周，雅培一紙官宣引發行業高度關注：在未來一年內，雅培逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養品的運營和銷售，包括菁摯，恩美力，親護，喜康寶，小安素等品牌，其將與合作伙伴一起確保業務平穩過渡。

“目前，消費者仍然可以在線上線下各渠道購買和放心使用相關產品，并獲得相應客服支持。”雅培中國說，其跨境購電子商務平臺不受影響，將繼續運營。

雅培奶粉業務仍在正常開展。“他們的業務員挺積極的，都是一星期來拜訪一次。現在店里奶粉日期都很新，還是公司直供的，生意也還可以。”一名廣東低線城市的母嬰店店主今天告訴小食代，官方還沒有和其溝通有關退出方面的安排。

另一方面，在雅培的直播間，主播仍在帶貨菁摯、親護、恩美力等系列。而對于評論區中“不是要退出中國市場了嗎”等類似說法，該主播給予了肯定答復。

“可以先囤點貨。“主播說。另據雅培在某電商平臺的官方旗艦店客服稱，店鋪目前正常運營，但其沒有何時閉店的具體通知；雅培的電商平臺也在首頁顯著位置打出了公告，強調正常運營，沒有提及要退出大陸市場一事，同時積極招徠新客。

雖然官方依然淡定，但在小紅書等社交平臺上，已經有部分消費者在求推薦替代品牌。例如，在一則有關雅培喜康寶的詢問中，評論區就有網友推薦可轉向雀巢、惠氏、圣元優博等品牌。暫時不清楚這些推薦”轉奶“的回復是來自消費者，還是相關品牌的從業人員。

今天，一家外資奶粉企業在回復小食代查詢時稱，公司尚未對雅培的消費者采取“有針對性”的措施，但已經準備了更清晰的”轉奶“貼士來解答家長困惑。“特別是年齡越小、體質越敏感的寶寶轉奶，父母會比較謹慎和害怕，所以我們快速反應做了新貼士，幫助更好過渡”。

另一家本土奶粉公司稱，目前仍按正常推廣節奏來獲取新客和拉動購買，尚未針對雅培退出大陸市場制定“特別措施”。

事實上，擁擠的中國奶粉市場有足夠多的”玩家“會對雅培騰出來的市場感興趣。據歐睿數據，截至2022年的統計期，中國嬰幼兒奶粉排名前四的分別為飛鶴（20.4%）、伊利（含澳優，14.4%）、達能（12%）、雀巢（10%）。相比之下，雅培以3.1%排名第九。

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眾說紛紜

對于雅培奶粉撤出大陸市場后誰將成為“贏家”，一位資深奶粉企業一線人士向小食代分析稱，從雅培的盤子看，該決定不會對中國奶粉行業格局造成太大變化。“當然，這些消費者會轉移出來，最容易受益的，應該是a2和美素佳兒這樣的品牌”。

該人士稱，最有機會受惠于雅培退出的，應該是消費群較相似的外資品牌，或一些強勢的有機奶粉品牌。“雅培在一些細分領域還是有比較忠實的消費者的，比如有機系列就針對一二線城市的精英人群。”他說。

持有類似看法的還有一些外媒。例如，有澳大利亞媒體日前就指出，該國的高端品牌將能從雅培撤出中獲得“更大機會”。

《澳大利亞人報》稱，中國是世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場，總市場價值達約450億澳元。盡管新生人口下降直接導致整個嬰兒配方奶粉市場出現收縮，但高端奶粉市場在中國仍有增長空間，如a2和Bubs將有機會與中國本土品牌一起，填補雅培留下的市場份額。

其指出，a2旗下中文標簽產品（至初）已獲得中國國家市場監管局的注冊批準更新，其注冊有效期將由2022年9月延長至2023年2月。與此同時，Bubs也于9月宣布與中國黑龍江優貝特乳業集團公司以及相關實體企業簽訂協議，計劃在中國生產和銷售Bubs公司的中文標簽產品。

例如，海通國際分析師最近在一份報告中指出，2023年2月新國標二次注冊制實施后，將出清部分無法通過新國標的長尾品牌，預計這類無法通過新國標的廠商約占10-15%份額，對應160-240億元銷售額（估計出廠口徑約106-160億元）。疊加雅培退出，預期明年奶粉行業總計騰出的146-200億元出廠額將由飛鶴、伊利等國產龍頭獲得。

“近期雅培中國宣布雅培嬰幼兒及兒童營養品業務將逐步退出中國大陸市場，我們認為，這表明中國嬰配粉行業國產替代以及集中度提升進程依然在穩步推進。”中信證券的分析師也在研究報告中說。

上述報告指出，2016年以來，內資奶粉品牌積極推動產品配方升級、母嬰渠道下沉、品牌費用投入等，逐漸實現對外資品牌的替代。目前奶粉行業CR10超80%，市占率較為集中，其中4家外資品牌、6家內資品牌。

一位奶粉行業運作多年的人士也認同，份額或更多地落在國產頭部品牌手上。他指出，雅培退出代表著“洋奶粉”占據絕對優勢時代的落幕。從市場份額、品牌口碑、業績、對經銷商和門店的重要性看，其他傳統進口品牌也遠不如以前輝煌。

雖然對于受益者的探討眾說紛紜，但有跡象顯示，雅培還是為在華奶粉市場的存在感留了一個“后門”。

小食代介紹過，雅培在給員工的一份內部通報中指出，該公司的中國大陸跨境電子商務平臺不受影響，將繼續保持運營，以滿足消費者對雅培嬰幼兒及兒童營養產品的需求。

在某電商平臺上，“雅培海外旗艦店”目前共出售90件商品，甚至比售賣中文標簽產品“雅培官方旗艦店”的61件商品還多。這些跨境電商產品以原裝進口為賣點，貨源來自香港地區、澳大利亞、美國和英國等市場，從HMO配方、有機配方到液態奶到小安素系列等均有覆蓋。

資料顯示，達能也曾在華深度調整其奶粉業務，但后來抓住跨境渠道的時代紅利東山再起，隨后再反過來強化其國內渠道（包括母嬰店、國內電商平臺、現代貿易渠道）。

此外，在本次調整中雅培的嘉興營養品工廠運營也不受影響。通報形容，嘉興工廠仍然是雅培全球醫學營養品和嬰幼兒配方產品生產供應網絡的重要組成部分。

“讓我們一起衷心感謝嬰幼兒營養品同事們一直以來的辛勤工作和奉獻，并在業務過渡期間請大家給予他們應有的支持和關心。”這份通報說。