文：楊強

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

這屆年輕人的第一口“茅臺”，如果不是茅臺冰淇淋，那很有可能就是茅臺啤酒了！

近日，茅臺集團新投資了貴州茅臺酒廠集團啤酒有限責任公司（以下簡稱“茅臺啤酒公司”），持股比例100%，認繳金額5412.86萬元人民幣。據多家媒體報道，這或許是茅臺集團開始獨立運作啤酒板塊的征兆。

有意思的是，這其實并不是茅臺第一次跨界啤酒，此前早在1999年茅臺就已經成立了相關公司，只不過這條跨界之路卻走得并不順暢。

不過，這似乎并沒有妨礙茅臺。今年以來，在跨界的路上茅臺更是越走越遠，還又陸陸續續扎進了冰淇淋、文旅等多個領域。

那么，動作頻頻的茅臺，這次跨界啤酒又是否是一場“玩票”？還是這背后另有其他思考？

01

茅臺又要賣啤酒了

作為一代“酒王”，茅臺向來是白酒行業的風向標。

然而今年終端市場的需求疲軟，卻讓這個多年來備受追捧的消費硬通貨，也同樣沒能逃脫資本市場持續下殺的夢魘。

甚至在市場行情的萎靡帶動之下，茅臺的股價還從2022年元旦前的2193元高點，直接被打到了1333元，年內累計跌幅最高一度為39%。

實際上不止是茅臺，其他諸如五糧液、汾酒、瀘州老窖等一眾酒業白馬，也同樣在資本市場遭遇到了白眼。數據顯示，僅在10月，A股20家白酒上市公司的市值就蒸發了1萬多億。

不過有意思的是，伴隨著白酒股價的持續低迷，作為“酒王”的茅臺，今年也多次展開了跨界動作。

?  圖源：小紅書截圖

其中鬧得沸沸揚揚的，比如茅臺與蒙牛攜手推出的茅臺冰淇淋。

值得一提的是，作為消費市場的硬通貨，茅臺一直以來的“金融屬性”屬性，在這支冰淇淋身上也得到了完美的“繼承”。

據媒體報道稱，自首家茅臺冰淇淋旗艦店開業之后，很快就在年輕人聚集的社交平臺刮起了一股“茅臺冰淇淋打卡體驗風”。

追捧之下，甚至還出現了一支茅臺冰淇淋被加價到數百元的情況……

除了開賣冰淇淋，12月初，茅臺還被曝出其孫公司10.54億元于遵義拿地一事。在業內人士看來，本次拿地或意味著地產開發會涉及到文旅大健康等范疇。

茅臺跨界文旅的動作不止于此，甚至在稍早一些之前，有媒體報道稱茅臺集團已涉足文旅業，其中的代表項目就是三亞海棠灣茅臺度假村。頗值得玩味的是，這個海棠灣正是三亞最頂尖的地段之一。

而最近，動作頻頻的茅臺，又似乎對跨界的速度再次進行了加碼。

據多家白酒媒體報道，茅臺集團新投資了“茅臺啤酒公司”，持股比例100%，認繳金額5412.86萬元人民幣。據了解，這或是茅臺集團開始獨立運作啤酒板塊的征兆。

02

坎坷的“茅臺啤酒”

盡管茅臺跨界啤酒，乍聽起來確實還挺新鮮，不過這其實卻并不是茅臺第一次對啤酒板塊心存覬覦。

?  圖源：百度百科

資料顯示，前一個“茅臺啤酒”成立于1999年。在2000年的時候，茅臺集團也曾斥資2.4億元，從德國引進過一個啤酒生產線。

重金加碼之外，彼時茅臺入局啤酒板塊之后，對這個新業務也是相當重視。產品上市時，甚至一度也還打出了“啤酒中的茅臺”的口號。

不止于此，在品牌的調性上，“茅臺啤酒”走的也同樣是跟茅臺白酒一樣的高端路線。據了解，彼時一瓶“茅臺啤酒”，售價甚至一度還曾達到了58元。

這樣的價格，即便是在以白酒為主流飲酒的圈子，不得不說，也實屬不低。

不過，茅臺作為高端品牌的代表，其自帶的IP屬性光環，卻還是讓這個“茅臺啤酒”在2008年、2009年時上演了高光時刻，甚至年銷量還曾達到五六萬噸。

但很可惜的是，茅臺啤酒的發展卻沒有跟上預期。起初設定的年產能雖然為10萬噸，可等到建廠以后，實際最高年產量卻不足4萬噸。

產能跟不上的同時，在外圍市場，茅臺啤酒還遭到了一眾啤酒品牌的擠兌。隨著產、銷全部掉隊，最終風光一時的茅臺啤酒也徹底走向“衰落”。

甚至有據媒體報道稱，茅臺啤酒還一度出現了連續虧損13年的情況……所以在這之后，茅臺啤酒也被茅臺集團無情“割肉”。

資料顯示，2014年茅臺集團將茅臺啤酒托管華潤雪花啤酒，成立遵義華潤雪花。而后遵義華潤雪花，由華潤雪花啤酒持有95.7311%股權，茅臺集團持有4.2689%股權。

?  圖源：雪花啤酒勇闖天涯

今年1月下旬，茅臺集團又將持有“遵義華潤雪花”的4.2689%股權，進行公開掛牌轉讓，轉讓底價為1917.86萬元。

隨著今年遵義華潤雪花成為華潤雪花啤酒全資控股公司后，這也意味著茅臺啤酒已經徹底跟遵義華潤雪花脫離。至此，“前代”茅臺啤酒也走完了它的所有歲月。

03

茅臺跨界背后

白酒不好賣，雖然這已經算不上是什么新鮮事，但今年的情況卻變得更為糟糕。

就拿茅臺1935來說，年初推出時價格曾一度被炒到1700元一瓶，但后面由于需求不佳，直接跌到1188元的零售指導價，甚至就連此前熱炒茅臺的黃牛，都跟著聞之色變。

出現這種局面的原因，i茅臺的大比例直銷固然有著影響，但其根源卻仍還是外部環境影響之下，消費需求的萎靡。

所以在這樣的大背景下，再加上茅臺動輒就在數千元一瓶，這就更拉遠了茅臺與普通年輕人之間的距離。

而作為一個消費品牌，尤其是高端消費品牌，與主流年輕人拉遠距離，甚至是隔絕年輕人，這顯然也意味著自絕后路。

?  圖源：貴州茅臺官微

更何況，2.6億Z世代在消費戰場的影響力已經開始逐漸崛起。所以，或許是察覺到了危險信號，今年以來，茅臺在拉近與主流大眾消費者之間的距離上，也試圖做出了一些改變。

就拿i茅臺來說，盡管爭議、吐槽聲不斷，但在銷售渠道的變化上，也不得不承認茅臺確實是邁出了實質性的一步。

數據顯示，截至2022年9月28日，“i茅臺”APP累計注冊人數近2500萬人，酒類產品的總投放量近900萬瓶。

再比如茅臺冰淇淋，盡管五六十一支的價格確實秒殺不少雪糕，然而對比動輒上千元的茅臺來說，幾十塊的冰淇淋還是可以嘗個鮮的。

所以基于這樣一個前提，或許就像業內人士所說，茅臺冰淇淋是貴州茅臺年輕化、親民化的表現，如今再次加碼啤酒，也可能正是出于這樣的考慮。

畢竟與新生代消費者之間的溝通及保持黏性，也需要通過價格合適的產品進行鏈接。

尤其是當下，茅臺盡管作為硬通貨的屬性沒有改變，然而“到底該如何讓年輕人喝茅臺，而不是賣茅臺？”卻恐怕仍是未來很長一段時間擺在茅臺面前的最大困擾之一。

再加上傳統白酒動輒四五十度的辛辣口感等，也都在一定程度上加速了現在飲酒的年輕人，向啤酒、果酒、氣泡水等更多低度酒逃離。

所以種種因素之下，哪怕是昔日高高在上的茅臺，面對消費市場的不確定性，也不得不重新開始審視自己。

而這次再啟啤酒，或許正是為了預埋消費者的味蕾記憶，以便為下一波茅臺的消費爆發提前打下基礎。

參考資料：

1.啤酒日報：茅臺集團或重啟“茅臺啤酒”

2.納食：茅臺，又要“不務正業”？