堅(jiān)果作為“新年吃吃吃”中必不可少的品類(lèi),各大品牌該如何搶占年貨賽道?兔年春節(jié)近在眼前,凱度聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心及時(shí)送上《2022堅(jiān)果行業(yè)趨勢(shì)洞察》。

來(lái)源:凱度(ID:KantarGroup)
TMIC數(shù)據(jù)顯示,2022年線上堅(jiān)果市場(chǎng)增幅放緩,亟需新動(dòng)力刺激增長(zhǎng)。不過(guò),高價(jià)格帶堅(jiān)果產(chǎn)品仍呈現(xiàn)強(qiáng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在細(xì)分品類(lèi)中,混合堅(jiān)果是市場(chǎng)主力,其銷(xiāo)售額占整體堅(jiān)果市場(chǎng)三成。瓜子、松子和花生等品類(lèi)的大盤(pán)及增速均屈于穩(wěn)定,小眾產(chǎn)品小銀杏增長(zhǎng)迅猛。
堅(jiān)果消費(fèi)客群以女性為主,年輕消費(fèi)群體展現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)者在食用訴求上以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、微量元素和維系膳食平衡為主。其中,女性更為悅己,男性則更注重提升品質(zhì)生活。
在細(xì)分人群中,以兒童為主的高能需求人群偏好混合堅(jiān)果,追求營(yíng)養(yǎng)搭配均衡;休閑人群多為90后和單身族,偏好瓜子、開(kāi)心果、花生等容易吃/剝殼的堅(jiān)果,解饞美味是此類(lèi)人群消費(fèi)堅(jiān)果的主要需求;送禮人群也是堅(jiān)果消費(fèi)不可忽視的一大力量,中秋佳節(jié)、十一月到春節(jié)前后,都是堅(jiān)果送禮的爆發(fā)期。
根據(jù)凱度品牌力模型分析,堅(jiān)果品牌力前三甲均為混合零食品牌,尚未有專(zhuān)注堅(jiān)果品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者心智;零食品牌的平均品牌力份額是堅(jiān)果品牌的1.8倍,堅(jiān)果品牌仍有較大發(fā)展空間。

健康生活、品牌認(rèn)同、高端生活、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)和包裝精致是堅(jiān)果市場(chǎng)中給企業(yè)帶來(lái)品牌力增長(zhǎng)的主要因素,前三種因素也已經(jīng)形成堅(jiān)果市場(chǎng)的三大趨勢(shì),本次報(bào)告將展開(kāi)詳細(xì)分析。

健康要素在消費(fèi)者認(rèn)知中持續(xù)走高,品牌可以使用“堅(jiān)果是種健康的生活”的概念更好地與消費(fèi)者溝通。TMIC數(shù)據(jù)顯示,有61%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果時(shí),會(huì)關(guān)注堅(jiān)果的健康程度。 “無(wú)添加” 是消費(fèi)者最關(guān)注的因素,有“無(wú)添加”相關(guān)描述的堅(jiān)果產(chǎn)品今年銷(xiāo)售額高達(dá)五億多。

同時(shí),消費(fèi)者對(duì) “原味” 的需求也大大增加,甚至超過(guò)了市場(chǎng)供給。消費(fèi)者認(rèn)為“原味”代表堅(jiān)果產(chǎn)品的品質(zhì)更優(yōu)質(zhì),加工方式更能留存營(yíng)養(yǎng)。挖掘產(chǎn)品 “原味” 機(jī)會(huì)場(chǎng)景,多元形態(tài)匹配場(chǎng)景是堅(jiān)果品牌高速增長(zhǎng)新趨勢(shì)。以堅(jiān)果搭配酸奶/水果作為輕食代餐是原味堅(jiān)果的明星場(chǎng)景,而堅(jiān)果醬、堅(jiān)果藕粉、堅(jiān)果配酒、堅(jiān)果炒菜則是高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)場(chǎng)景。

專(zhuān)業(yè)造就高端品質(zhì),嚴(yán)選產(chǎn)地及精選原料是堅(jiān)果品牌的品質(zhì)保證。堅(jiān)果產(chǎn)地繁多,當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注到堅(jiān)果產(chǎn)地時(shí),相較于廣泛的國(guó)家來(lái)源,消費(fèi)者更注重具體的產(chǎn)地氣候是否適宜堅(jiān)果的生長(zhǎng)。堅(jiān)果顆粒的完整程度及大小是消費(fèi)者的另一大關(guān)注點(diǎn)。在腰果、開(kāi)心果、巴旦木等品類(lèi)中,已有不少品牌用堅(jiān)果的尺寸成功搶占消費(fèi)者心智。堅(jiān)果標(biāo)準(zhǔn)多樣,消費(fèi)者較難形成統(tǒng)一的理解,品牌還需持續(xù)宣傳教育。

凱度數(shù)據(jù)顯示,超半數(shù)消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果時(shí)會(huì)關(guān)注品牌,傾向于選擇知名品牌/大品牌的消費(fèi)者高達(dá)83%。除精選原產(chǎn)地,提供富含功能營(yíng)養(yǎng)元素的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以達(dá)成產(chǎn)品升級(jí)外,品牌還可把握“花式烘焙”和“食用多樣性”等營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇,最大化獨(dú)具特質(zhì)的堅(jiān)果品牌“內(nèi)容力”,使得品牌在更廣泛的受眾中增加首提率,凸顯出品牌的差異化以及與消費(fèi)者日常生活的關(guān)聯(lián)性,讓消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)第一時(shí)間就能想到。

從消費(fèi)者需求出發(fā),探尋堅(jiān)果市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì),本文總結(jié)出以下關(guān)鍵點(diǎn):
1. 高端化:消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果時(shí)愈發(fā)追求高端品質(zhì),高度關(guān)注堅(jiān)果的顆粒及產(chǎn)地,探尋包裝環(huán)保、鎖鮮的新風(fēng)尚,借此可使高價(jià)段堅(jiān)果重新引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。
2. 健康化:堅(jiān)果市場(chǎng)可不斷向外傳遞產(chǎn)品富含膳食營(yíng)養(yǎng)、“無(wú)添加”及“原味”的概念信息,塑造強(qiáng)化堅(jiān)果的健康特質(zhì),強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)圈其他零食人群。
3. 精致禮贈(zèng):“禮贈(zèng)”是堅(jiān)果市場(chǎng)的重要消費(fèi)場(chǎng)景之一,商家可更關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的品質(zhì)感、儀式感,設(shè)計(jì)匹配不同收禮人群喜好的包裝禮盒。