文：Ruby Chen  

2021年，中國的獨(dú)居人口達(dá)到9200萬。在過去兩年的新消費(fèi)浪潮下，眾多消費(fèi)機(jī)遇被挖掘，也催生出“單身經(jīng)濟(jì)”的繁榮。

尤其在食品行業(yè)，眾多產(chǎn)品指向單身人群，如懶人速食、預(yù)制菜等，隨著各類品牌下場布局“一人食賽道”，針對“懶癌患者”與“一人食”的創(chuàng)新產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)。

如今，單身經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)趨勢并未隨著新消費(fèi)勢頹而下滑，F(xiàn)oodaily每日食品發(fā)現(xiàn)，在抖音“一人食”相關(guān)話題的視頻播放也超過了數(shù)十億次，“一人食”已成為現(xiàn)今獨(dú)居青年重點(diǎn)關(guān)注的話題之一，“即使是一個(gè)人也要吃點(diǎn)好的”，成為眾多年輕人的生活態(tài)度。

那么發(fā)展至今，國內(nèi)“一人食”面臨著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？和老齡化、單身趨勢也較嚴(yán)重的日本市場對比，“一人食”產(chǎn)品還能有哪些謀求創(chuàng)新的方式？

圖片來源：ROOMIE

01

在家做飯，捧紅一人食調(diào)味品賽道

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過50%的一人食消費(fèi)者年齡在19-30歲，有30.3%年齡分布在31-40歲。這群人的畫像也非常清晰，中青年，一二線城市，疲于生活和工作的職場人士居多。

盡管外賣為不愿開火做飯的“一人食”消費(fèi)者提供了更方便、更多元的美食選擇，但無論是出于健康、性價(jià)比還是儀式感維度的考量，在家煮個(gè)面、簡單做做飯對于很多獨(dú)居青年仍舊是常見的場景。

簡單烹飪的方便類速食的快速增長就是典型的案例。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年，米線米粉、高端面食分別同比增76%和62%，輕烹意面類產(chǎn)品也受到了許多消費(fèi)者的歡迎，空刻意面、西廚貝可意面2021 年銷量同比增長 126%、79%。

在方便速食之外，我們發(fā)現(xiàn)，針對一人食場景的調(diào)味品也開始走紅。

“高熱”的“一人食”底料：萬能調(diào)料是未來趨勢？

在抖音，一人食底料賣爆了。

根據(jù)抖音電商排行榜中火鍋底料爆款榜的相關(guān)數(shù)據(jù)：前4位均為一人食火鍋底料，前10中有7個(gè)底料產(chǎn)品為“一人食”火鍋底料。并且在抖音中銷量排名第一的小包裝火鍋底料產(chǎn)品單價(jià)低至1.5元，且目前已售1618.8萬，“一人食”的小包裝底料熱度可見一斑。

單價(jià)低至1.5元的小包裝火鍋底料已售1618.8萬 圖片來源：抖音

作為火鍋底料的細(xì)分品類，“一人食”火鍋底料火起來的原因也非常明顯：無論是煮飯、煮面、煮湯、炒菜，火鍋底料都可以輕松調(diào)味，可謂是萬能調(diào)料。

查看抖音的消費(fèi)者評價(jià)，“小包裝”、“方便”、“用途廣泛”等都成為了消費(fèi)者購買它的原因，不少購買了“一人食”小包裝底料的消費(fèi)者表示“很方便”，“使用方式簡單”，“除了火鍋還能做燴菜、炒菜等，可以有多種烹調(diào)方式”等。

一人食底料的走紅，充分表明消費(fèi)者對于可以簡單方便、輕松應(yīng)對多種做飯場景、一料多用的萬能調(diào)味品的剛需。而目前這個(gè)趨勢更多被火鍋底料占據(jù)。誠然，受益于餐飲端的發(fā)展，我國火鍋底料市場擁有龐大的規(guī)模，并且已經(jīng)演化出非常多經(jīng)過消費(fèi)者口味驗(yàn)證的的細(xì)分品類，這無疑為“一人食”底料的未來發(fā)展提供了充分的想象空間和可能性。

但目前包裝底料產(chǎn)品，無論從口味豐富度，還是使用體驗(yàn)感，都還有極大的優(yōu)化空間，而這些恰恰是一人食底料創(chuàng)新進(jìn)化的方向。比如從包裝上，大部分的“一人食”底料都是簡單直接“以大化小”，仍舊會(huì)帶來單次無法用完、后續(xù)的保存等問題，一些包裝還存在“無法輕易撕開”等使用不便捷的痛點(diǎn)。

中式“復(fù)調(diào)”與“一人食”：小白也能輕松變大廚

除火鍋底料以外的另一個(gè)值得一人食場景關(guān)注的賽道便是復(fù)合調(diào)味料。

相比單一調(diào)味料，復(fù)合調(diào)味料的優(yōu)勢在于能使消費(fèi)者足不出戶就輕松烹制各式菜肴，對消費(fèi)者烹調(diào)技術(shù)的要求也降低了很多。因簡單、方便快捷的特性，更適合“懶宅急忙”但想要自己做飯儀式感的“一人食”消費(fèi)者。

復(fù)合調(diào)味料中的細(xì)分品類中式復(fù)合調(diào)味料，是針對中餐研制開發(fā)的方便型復(fù)合調(diào)味料，常見的包括粉蒸肉調(diào)料、紅燒肉調(diào)料、水煮魚調(diào)料等。因更加復(fù)合中國消費(fèi)者的飲食傾向與喜好，因而近幾年發(fā)展的勢頭十分迅猛。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年中國中式復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模達(dá)302億元，同比增長12.27%，未來將繼續(xù)保持增長。

越來越多的品牌開發(fā)出了針對一人食場景的復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品：百年調(diào)味品品牌家樂旗下的中式“復(fù)調(diào)”產(chǎn)品，主打中式傳統(tǒng)風(fēng)味，如“廣式”、“潮汕式”、“陳皮糖醋”、“桂花紅燒”等獨(dú)具中式特色的產(chǎn)品風(fēng)味，憑借方便快捷的烹調(diào)方式與風(fēng)味創(chuàng)新滿足“一人食”消費(fèi)者“一個(gè)人也要吃得講究點(diǎn)”的需求。新銳調(diào)味品品牌“小野輕煮”：產(chǎn)品主打低卡無負(fù)擔(dān)、快速成菜，推出了諸如酸湯肥牛、紅燒醬汁等中式復(fù)合調(diào)料，并且針對這些口味接受度較高的產(chǎn)品進(jìn)行“健康化”、“輕食化”處理，并且提出一周餐的場景，貼合“一人食”消費(fèi)群體的需求，以美味又健康的產(chǎn)品定位迅速占領(lǐng)市場。

圖片來源：小野輕煮

02

重合的發(fā)展軌跡與痛點(diǎn)，

日本如何針對“一人食”產(chǎn)品創(chuàng)新？

“一人食”概念最先起源于日本：20世紀(jì)末，日本經(jīng)歷了“泡沫經(jīng)濟(jì)”時(shí)期，根據(jù)日本官方發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：在1995~2015年間，日本家庭平均規(guī)模構(gòu)成從2.82下降到2.39。此后日本的少子化現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重、國民的結(jié)婚率與生育率逐年降低，獨(dú)身青年以及“一人食”的現(xiàn)象便由此出現(xiàn)。

日本的各類食品飲料廠商也積極應(yīng)對人口結(jié)構(gòu)的變化，開發(fā)出適合單身或少人數(shù)（1-2人）家庭的產(chǎn)品。在眾多一人食細(xì)分品類中，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，有兩個(gè)非常值得關(guān)注的賽道，即“一人食”調(diào)味品和微波食品。

微波爐成“一人食”重要烹調(diào)媒介

用微波爐烹飪食物，因具有方便快捷等特點(diǎn)，幾乎不需要進(jìn)行事前準(zhǔn)備，從而深受日本消費(fèi)者的喜愛。日本廠商也針對“一人食”群體的特點(diǎn)，將微波食品玩出了各種花樣。

以日本消費(fèi)者非常喜愛的食品咖喱舉例，傳統(tǒng)的咖喱多是袋裝，只能水浴加熱或?qū)?nèi)容物倒出后加熱，直接放進(jìn)微波爐可能會(huì)爆炸。

針對這一痛點(diǎn)，2003年9月，日本大冢食品公司推出世界首款“可以用微波爐加熱的速食咖喱”，研發(fā)出特殊的AOP (Auto Open Pouch)包裝：當(dāng)包裝內(nèi)壓力達(dá)到一定的程度，包裝附帶的片狀物會(huì)自動(dòng)打開以釋放蒸汽。

采用了AOP包裝的方便咖喱 圖片來源：ボンカレー

可微波袋裝咖喱最大的優(yōu)勢在于，相比之前的加熱方式不僅縮短了時(shí)間還簡化了步驟：只需將包裝盒打開，放入微波爐加熱，熱好的咖喱放入主食或當(dāng)成配菜享用即可。但不想讓消費(fèi)者動(dòng)手的廠商并未停下對微波食品的探索。

為了讓不擅長烹飪”、“厭煩洗碗”的消費(fèi)者可以免除吃什么、清洗容器的繁瑣，越來越多的廠商推出了相比普通微波食品更加方便的自帶容器式“單人份”微波食物。

比如，日本廠商伊藤火腿推出的針對“懶人”的“一人食”產(chǎn)品：推出了不需要烹飪和食器就可以輕松享受的微波爐速食燉菜咖喱：「レンジでごちそう」。

微波爐速食燉菜咖喱 圖片來源：kspsvc

產(chǎn)品自帶特殊的微波爐對應(yīng)容器，可以直接當(dāng)盤子用，將包裝內(nèi)的食材轉(zhuǎn)移到附帶的容器中，蓋上蓋子放入微波爐加熱即可，不需要烹飪、不需要任何材料，省去了洗盤子的煩惱，任何人都可以輕松烹飪，非常適合疲于刷碗或追求高效率的“一人食”群體，針對需求的創(chuàng)新也獲得了不錯(cuò)的市場反饋，在發(fā)售之后便深受消費(fèi)者喜愛，根據(jù)日本nikkei的方便燉菜銷售情況表可見，在發(fā)售一段時(shí)間，伊藤「レンジでごちそう」位列第一，可見其受歡迎的程度。

方便燉菜銷售情況對比，伊藤「レンジでごちそう」位列第一 圖片來源：nikkei

“一人食”鍋底，小體積，大潛力

日本“一人食”場景的另一個(gè)關(guān)鍵品類是湯底。此前的日本也同國內(nèi)一樣，鍋底調(diào)料多為大包裝的家庭用量產(chǎn)品：主要是4 ~ 5人份裝的即用型湯底和瓶裝濃縮型液體，但隨著日本人群結(jié)構(gòu)的改變，消費(fèi)者中反映“大包裝無法一次用完，會(huì)造成浪費(fèi)”“大容量太重了”的負(fù)面聲音逐漸變多，廠商們自此開始積極求變，研發(fā)出了適合“一人食”的小包裝底料，開辟了全新的細(xì)分品類。

日本知名廠商味之素便是領(lǐng)先于業(yè)界，在2012年推出了日本首款名為「鍋キューブ」的無水分固體型的“一人食”鍋底的品牌，開創(chuàng)了日本“一人食”底料的先河。普通一人份的鍋底通常為180g的重量，重量較重且為液體，占據(jù)的存儲(chǔ)空間也較大，而被輕量化到“一人份7.3g”的“鍋キューブ”，除了“一粒”即成一鍋糖以外還非常適合“一人食”的飲食場景：輕巧方便的糖果型包裝擁有較小的體積，不占空間，可常溫存放，憑借「輕巧的糖果包裝，與較小的不占地的體積」，非常適合獨(dú)居青年較為緊湊的生活空間。

圖片來源：macaro

之后的2013年，日本廠商“エバラ”也緊隨其后，發(fā)售了旗下的單人火鍋底料「プチッと鍋」，產(chǎn)品大受歡迎的原因，不僅在于符合需求的“一人食”迷你包裝，還在于采用了簡便又新穎的容器。

「突破性創(chuàng)新包裝，“奶精球”妙用」：當(dāng)時(shí)日本較多廠商在設(shè)計(jì)“一人食”產(chǎn)品的容器時(shí)通常都采用小袋和棒狀的包裝，“エバラ” 為了突破這一包裝同質(zhì)化的趨勢，決定采用特殊的容器——小型塑膠容器，特點(diǎn)是密封性高，且抓住包裝凹槽的部分就能簡單地打開封口，方便快捷。這種容器當(dāng)時(shí)傳入日本已經(jīng)有幾十年了，卻只被用作于咖啡糖漿或咖啡伴侶的容器，幾乎沒有被用作調(diào)味料的盛放容器使用過。

圖片來源：magacol

憑借易撕的方便性和前無僅有的獨(dú)特包裝，產(chǎn)品一經(jīng)推出便給市場和消費(fèi)者帶來了足夠的沖擊，市場表現(xiàn)驚人：發(fā)售的第一年（2013年）其銷售額就達(dá)到9億日元，第二年則直接翻倍達(dá)到18億日元，成為不折不扣的熱門產(chǎn)品。

為“一人食”開發(fā)的多種風(fēng)味的“プチッと鍋” 濃縮鍋底 圖片來源：ebara

相比大包裝產(chǎn)品，“一人食”鍋底的容量正好滿足獨(dú)居群體的飲食需求，不必?fù)?dān)心用不完后的保存問題，除此之外體積小、重量也更加輕便，方便存放與攜帶，因而潛力十足。根據(jù)日本東洋經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)，自2012年首款“一人食”底料推出以后，“一人食”鍋底產(chǎn)品的形式也更加豐富，風(fēng)味的種類也更加廣泛，到2020年，“一人食”火鍋底料的商品種類將過100種，并且市場規(guī)模在2020年已增長至82億日元，為2012年的16倍。

在口味、包裝、體驗(yàn)等層面，不斷有廠商根據(jù)消費(fèi)者持續(xù)更迭的需求進(jìn)行優(yōu)化，持續(xù)擴(kuò)大“一人食”鍋底產(chǎn)品的陣列。

比如，隨著消費(fèi)水平的提升，越來越多的“一人食”群體開始追求更高級(jí)的產(chǎn)品品質(zhì)，2021年マルトモ推出了「だし小鍋」（“高湯小鍋”），除了使用了講究的三大高湯材料：海帶、柴魚、干香菇構(gòu)成產(chǎn)品的基礎(chǔ)“鮮味”成分，還在此基礎(chǔ)上添加海蟹、帆立貝、海藻鹽等奢侈成分，使得產(chǎn)品具有更加奢華的味覺體驗(yàn)。

圖片來源：marutomo

細(xì)分人群，一人食有各種姿態(tài)

觀察國內(nèi)市場，目前針對“一人食”群體的產(chǎn)品創(chuàng)新較為“粗放”，多為針對“獨(dú)身群體”這一大類群體的產(chǎn)品創(chuàng)新，但不同的細(xì)分人群對于一人食的需求有明顯不同，比如男、女性在飲食習(xí)慣上就有很大偏差，男性更傾向“大快朵頤的暢爽感受”，女性更注重“小分量、低脂低糖”；

同時(shí)，不同收入的群體對于餐食的需求各不相同：初入社會(huì)的青年多追求簡單質(zhì)樸的美食體驗(yàn)，而商務(wù)人士多追求的是高端精致，高齡獨(dú)居人群，則考慮的是健康功能和便捷體驗(yàn)感，因此如何針對不同群體的不同需求，開發(fā)出適合他們的產(chǎn)品是各個(gè)品牌需要思考的方向之一。

在日本，從年輕群體到獨(dú)居中年、老人，從職場人群到運(yùn)動(dòng)健身人群，針對不同年齡段，不同職業(yè)背景，不同興趣愛好等細(xì)分人群的一人食產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟。

比如，日本廠商kagome針對特殊群體，諸如有抑制碳水?dāng)z入等需求的消費(fèi)者開發(fā)的“一人食”低碳水微波焗飯，用長時(shí)間慢燉制成的的肉醬和利用濃香的大豆奶油烤出來的低碳水糯麥焗飯，只需要用微波爐加熱即可輕松享用美味。因?yàn)槭?00%使用了糯麥的焗飯，所以每一碗的碳水化合物含量只有普通白米飯的2/3，雖然碳水降低但是吃起來仍然很滿足。※與一碗150g白米飯所含糖質(zhì)53.4 g的比較。

圖片來源：kagome

03

反復(fù)翻紅的“一人食”堂食：

機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

在外獨(dú)自用餐對于一人食來說也是典型場景。實(shí)際上一人食堂食這個(gè)業(yè)態(tài)也并不新鮮，從幾年前就一直持續(xù)受行業(yè)關(guān)注。

目前的“一人食”堂食餐飲店大致可分為兩類：一類是強(qiáng)調(diào)菜品的“單人份”分量，比如小份菜/小碗菜、單人份水餃等等，單人餐、小分量是其特點(diǎn)，商家也會(huì)通過增設(shè)小桌來滿足一人食消費(fèi)者的訴求。另一類則是注重環(huán)境和氛圍的打造，比如通過隔斷劃分空間感，強(qiáng)調(diào)單人用餐體驗(yàn)感的一人食專門店。

話題度比較高的是一人食火鍋，海底撈早在20年就推出單人套餐，針對一個(gè)人前去吃飯的顧客，服務(wù)員還會(huì)貼心送上陪伴玩偶。掀起了孤獨(dú)指數(shù)最高的“一個(gè)人吃火鍋”的流行話題。2021年巴奴旗下首家小火鍋店“桃娘下飯小火鍋”開業(yè)，小龍坎推出子品牌小龍坎mini火鍋菜。

除此之外，近幾年，打出一人食概念的餐飲門店并不在少數(shù)，在社交平臺(tái)上，一人食拉面、烤肉也頻頻成為達(dá)人熱門探店目的地，但這些似乎并沒有讓一人食堂食形成真正意義上的大眾風(fēng)潮。從14年一人食文化從日本傳入中國，盡管各大品牌紛紛試水，但在餐飲市場并沒有跑出以一人食為主要業(yè)務(wù)的規(guī)模化品牌。

圖片來源：抖音

一方面，普及度高、性價(jià)比更高的小吃快餐的快速發(fā)展，讓小分量、單人套餐似乎已經(jīng)成為“理所當(dāng)然”，也進(jìn)一步影響了一人食餐廳的生存空間。一個(gè)人工作日午餐晚餐、周末一人出門覓食，遍地可見的米飯粉面、麻辣燙、水餃餛飩等快餐小吃似乎是更為常見的選擇。

而針對一個(gè)人在外想好好吃一頓大餐，比如火鍋、烤肉、中式正餐等的場景，雖然的確有這樣的需求，不少一人食特色餐廳也是主打這樣的概念，針對傳統(tǒng)社交屬性的正餐品類，從空間和體驗(yàn)感上進(jìn)行優(yōu)化，比如設(shè)置單人隔間，單人座椅，從門店氛圍上打造，確實(shí)可以避免一人吃飯的尷尬情緒，但這類餐廳更多只是造成了短期的交媒體熱門話題，但相對來說因?yàn)榄h(huán)境的成本，往往這些餐廳會(huì)以更高的價(jià)格提供菜品，并不容易讓消費(fèi)者形成穩(wěn)定的長期用餐需求。

業(yè)內(nèi)人士對于一人食餐飲的態(tài)度也是眾說紛紜，有些人認(rèn)為是商機(jī)和風(fēng)口，單人吃飯的情緒需求和價(jià)值的確應(yīng)該被看見； 但有人認(rèn)為是陷阱，只是玩概念，對于重社交的中國人來說場景太小眾。

更多品牌則是以折中的方式，在不影響原本多人餐的主業(yè)下，從線下空間或者外賣、零售等場景新增一人食的產(chǎn)品線，探索更多元的一人食商業(yè)模式。

參考日本，龐大的單身青年的確有可能推動(dòng)“一人食”餐飲行業(yè)的快速發(fā)展：根據(jù)日本市場調(diào)查公司矢野經(jīng)濟(jì)研究所公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年日本國內(nèi)“一人食”堂食的市場規(guī)模達(dá)到7兆9133億日元。但對于中國來說，“孤獨(dú)的美食家”文化能否盛行，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，還有待更多品牌去驗(yàn)證。

04

小結(jié)

總的來看，無論是抖音賣爆的小份底料、小包裝調(diào)味品，還是日本已經(jīng)形成成熟賽道的微波食品和湯底。各品牌想要在一人食市場謀求商業(yè)機(jī)遇，基于一人食消費(fèi)者生活場景、情緒洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新是必不可少的。前面提到的這些創(chuàng)新無一不透露出廠商對消費(fèi)者需求與喜好的把握，對他們功能和情感需求的理解。

民政部2020年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國的單身成年人口數(shù)量高達(dá)2.6億人。越來越多年輕人選擇不戀愛、晚結(jié)婚，中國的小家模式正在逐步成為主流。這意味著， 雖然相比日本，針對一人食場景的探索的確還在萌芽期。但在未來，一人食很可能會(huì)變成社會(huì)普遍問題與痛點(diǎn)，相信也勢必在中國食品商業(yè)生態(tài)中掀起更大的波瀾。