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文：李硯

來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）

最近，從1995年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)零食品牌好麗友，宣布暫停運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店并下架店鋪所有產(chǎn)品。

面對(duì)“好麗友將退出中國(guó)市場(chǎng)”的網(wǎng)絡(luò)熱議，品牌方回應(yīng)稱：閉店是由于更換運(yùn)營(yíng)商，將在明年1月升級(jí)重啟。

但是，曾因“僅對(duì)中國(guó)等市場(chǎng)實(shí)行漲價(jià)”以及配料“雙標(biāo)”引發(fā)爭(zhēng)議的好麗友，似乎沒那么受歡迎了。

12月23日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，好麗友在天貓旗艦店頁面上發(fā)布了暫停運(yùn)營(yíng)的閉店公告。

●圖源：好麗友天貓旗艦店

公告顯示，好麗友天貓旗艦店已在23日下架所有商品，并表示之前的訂單將繼續(xù)發(fā)貨，但是“時(shí)效無法保證，建議消費(fèi)者申請(qǐng)退款”。

除了關(guān)閉天貓旗艦店之外，好麗友在京東商城的旗艦店及自營(yíng)旗艦店仍在正常運(yùn)營(yíng)中。

隨后，一則#好麗友回應(yīng)關(guān)閉天貓旗艦店#的消息沖上熱搜。

面對(duì)好麗友的突然閉店，網(wǎng)友的態(tài)度空前一致，直接喊話“關(guān)了吧，早就不吃了，反正也不會(huì)買它。”

并表示：不好吃，去超市從來沒有正眼看過。

過于甜膩的口感也屢遭吐槽。

當(dāng)然，好麗友不受待見的主要原因，是不健康的代可可脂。誰也不想咬一口滿嘴都是氫化植物油+香精。

卻也仍有網(wǎng)友期待品牌改變，“啥時(shí)候用可可原液啥時(shí)候我再吃”。

隨著消費(fèi)理念的升級(jí)迭代，零食賽道越來越卷。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年的好麗友，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更激烈了。

不少80、90后的網(wǎng)友，一度以為從小陪伴的好麗友是個(gè)“老國(guó)貨品牌”。

事實(shí)上，官網(wǎng)顯示占據(jù)了巧克力派85%市場(chǎng)份額的好麗友，隸屬于韓國(guó)四大食品公司之一的韓國(guó)東洋制果集團(tuán)。

這個(gè)集團(tuán)在1995年注冊(cè)成立了好麗友食品有限公司，并正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

●圖源：好麗友微博

對(duì)于好麗友而言，中國(guó)市場(chǎng)的重要性毋庸置疑。從近幾年的財(cái)報(bào)來看，中國(guó)占據(jù)了好麗友在全球一半的銷售額。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年好麗友的營(yíng)收約合人民幣121.16億元，在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為62.5億元。

值得注意的是，2021年，也是品牌在中國(guó)的營(yíng)收從增長(zhǎng)變?yōu)橄禄霓D(zhuǎn)折點(diǎn)。

今年3月，有媒體曝出好麗友“僅對(duì)中國(guó)等市場(chǎng)實(shí)行漲價(jià)”和“配料雙標(biāo)”，瞬間引發(fā)輿論熱議。

●圖源：好麗友京東旗艦店

面對(duì)社媒的負(fù)面風(fēng)評(píng)，好麗友官方微博回應(yīng)稱，產(chǎn)品國(guó)內(nèi)價(jià)格近年來一直保持穩(wěn)定。不過隨著原材料價(jià)格的大幅上漲，僅對(duì)受影響較大的部分派類產(chǎn)品價(jià)格做出調(diào)整。

至于價(jià)格調(diào)整周期的不同，則是因?yàn)槠放圃谥袊?guó)、俄羅斯、越南、印度、韓國(guó)5國(guó)設(shè)有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的工廠，不同國(guó)家受原料及人工成本上漲的影響亦不相同。

而關(guān)于配料的“雙標(biāo)”，更是給出了“網(wǎng)友在翻譯中韓好麗友派配料對(duì)比表時(shí)，翻譯軟件表述不準(zhǔn)導(dǎo)致”的解釋。

●圖源：好麗友微博

并強(qiáng)調(diào)，好麗友制定了全球統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)國(guó)家的好麗友派涂層部分所用配料原料型號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)完全一樣，甚至部分供應(yīng)商也相同，不存在所謂“雙標(biāo)”問題。

品牌方給出的解釋能否令消費(fèi)者信服暫不評(píng)論。不可否認(rèn)的是，此類問題的曝出，多少拉低了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，也或令品牌形象受損。

但是，好麗友在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑的主要原因，卻不僅是因?yàn)闈q價(jià)或雙標(biāo)。

作為巧克力派的領(lǐng)軍品牌，好麗友“高糖高甜”口感帶給味蕾的“報(bào)復(fù)式”滿足，令一眾甜食愛好者欲罷不能。

然而，隨著健康理念的深入人心，“高糖高甜”顯然與健康消費(fèi)的需求背道而馳。

相較于過去單純追求口感的愉悅，如今的消費(fèi)者更傾向于選擇產(chǎn)品的“低卡低脂”等健康標(biāo)簽。

●圖源：好麗友京東旗艦店

巧克力派、蛋黃派可謂典型的“長(zhǎng)保（保質(zhì)期較長(zhǎng)）”產(chǎn)品，從2019年開始，市占份額逐漸減少，有著被更新鮮、零添加的“短保”產(chǎn)品取代的趨勢(shì)。

同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)，烘焙賽道涌現(xiàn)出了眾多在品類創(chuàng)新、產(chǎn)品本土化上，更能迎合年輕消費(fèi)者口味喜好和社交需求的新國(guó)貨品牌。

這些品牌的興起，對(duì)本就沒有太強(qiáng)“不可替代”產(chǎn)品壁壘的好麗友來說，是一種從流量到銷量的“威脅”。

●圖源：好麗友微博

當(dāng)然，與這些新國(guó)貨品牌相較，好麗友除了有著占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)37.9%銷售規(guī)模的派類產(chǎn)品之外，還有著膨化類以及口香糖、餅干等產(chǎn)品。

不過，這些品類在相應(yīng)的賽道都已有認(rèn)知穩(wěn)固的頭部品牌，且這些賽道的行業(yè)增速近年來也在放緩。

眼見原有的品類沒法繼續(xù)帶動(dòng)增長(zhǎng)，好麗友試圖通過創(chuàng)新，推出迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)的新產(chǎn)品。

●圖源：好麗友微博

比如，借助被三只松鼠、良品鋪?zhàn)訋Щ鸬摹按笃奉悺⒖煸鲩L(zhǎng)”堅(jiān)果新賽道，上市了一款堅(jiān)果能量棒。

在媒體的報(bào)道中，這款迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)推出的新品，并未在當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)心的低卡低脂等具體數(shù)據(jù)方面有所展示，仍偏向于強(qiáng)調(diào)口感。

而在消費(fèi)端，堅(jiān)果能量棒也因?yàn)閳?chǎng)景限制，且存在“太硬、太甜”等評(píng)價(jià)，未能如愿成為品牌新的增長(zhǎng)引擎。

●圖源：好麗友微博

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零食品牌能夠帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的市場(chǎng)策略，一是通過單品類升級(jí)獲取增量市場(chǎng)；二是不斷擴(kuò)大品類矩陣，走多品類路線。

對(duì)累積了數(shù)十年渠道和產(chǎn)品認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的好麗友來說，面對(duì)新一代消費(fèi)群體，無論是繼續(xù)升級(jí)單品類，還是擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，都得立足于兼具健康體驗(yàn)和愉悅口感的產(chǎn)品。

否則，在“國(guó)內(nèi)也有很多很好吃”的零食賽道，消費(fèi)者又怎么可能繼續(xù)為“高糖高甜”而買單呢？

參考資料：

1. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：知名品牌突然公告：天貓旗艦店停運(yùn)，下架所有產(chǎn)品！

2. 界面新聞：orion好麗友旗艦店暫停運(yùn)營(yíng)

3. 財(cái)經(jīng)早餐：好麗友“做派”，市場(chǎng)也“看不慣”

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