文：食悟團(tuán)隊(duì)
來(lái)源：食悟（ID：food-gnosis）
12月26日晚間，全聚德發(fā)布股票交易異常波動(dòng)公告稱，公司股票12月22日、23日、26日連續(xù)3個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)達(dá)到20%以上。事實(shí)上，自12月16日以來(lái)，全聚德股價(jià)已經(jīng)5次漲停。
這次起飛，全聚德憑借的并非傳統(tǒng)手藝烤鴨，而是醬香型白酒。
疫情以來(lái)，全聚德業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，也通過(guò)聯(lián)名禮盒、預(yù)制菜等手段開(kāi)啟了一系列變革。此次跨界賣白酒，勝算又有幾何？01
“烤鴨第一股”一頭扎進(jìn)醬酒
全聚德的年末關(guān)鍵詞，不是烤鴨，是醬香型白酒。
12月13日，有投資者在投資者互動(dòng)平臺(tái)上提問(wèn)“公司是否已涉足白酒業(yè)務(wù)”。
12月15日，全聚德回應(yīng)稱，為拓寬產(chǎn)品線，公司的定制醬香型白酒“全聚德1864”和“全聚德傳奇”已在全聚德天貓旗艦店等線上平臺(tái)及京內(nèi)京外各門(mén)店銷售。
也就是說(shuō)，全聚德并不生產(chǎn)酒，只是通過(guò)委托加工的方式，推出自有品牌白酒。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“貼牌”。
資料顯示，全聚德這兩款酒產(chǎn)于貴州省遵義市土城古鎮(zhèn)，生產(chǎn)廠家為貴州省習(xí)水縣土城鎮(zhèn)宋池老窖酒業(yè)有限公司。該公司成立于2010年，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，2020年9月，該公司將名稱變更為“貴州宋窖酒業(yè)有限公司”。
天眼查信息顯示，該公司由譚智勇和譚皓蘭兩名自然人分別持股90%和10%，譚智勇為實(shí)際控制人。值得一提的是，譚智勇還曾擔(dān)任仁懷市委副書(shū)記、市長(zhǎng)。此外，譚智勇還控股多家文化發(fā)展公司，注冊(cè)資本在500萬(wàn)到2000萬(wàn)不等。
宋窖酒業(yè)占地39畝，規(guī)模不太大。目前擁有鰼國(guó)故里、宋窖典藏、宋窖珍品、袍哥酒等多款自有品牌白酒，但在主流電商平臺(tái)上，并沒(méi)有宋窖的相關(guān)銷售信息，產(chǎn)品定價(jià)不明。
全聚德與其合作的兩款定制產(chǎn)品，均為500ml裝53度醬香產(chǎn)品。據(jù)全聚德天貓旗艦店數(shù)據(jù)，“全聚德.1864”售價(jià)828元/瓶（500ml），折后價(jià)768元/瓶，僅65人付款；“全聚德.傳奇”售價(jià)568元/瓶（500ml），折后價(jià)538元/瓶，僅37人付款。
實(shí)際上，白酒貼牌模式本身的開(kāi)發(fā)成本極低，利潤(rùn)空間明顯，而全聚德定制開(kāi)發(fā)醬酒，可以配合烤鴨增加自身利潤(rùn)。從定價(jià)來(lái)看，全聚德的兩款定制白酒價(jià)格處在高端與次高端之間，溢價(jià)很多，本身并不具備太多性價(jià)比，更多的還是在于借助白酒為品牌造勢(shì)，展示品牌價(jià)值。
至于為什么會(huì)選擇宋窖酒業(yè)，全聚德目前尚未解釋清楚。只是在公開(kāi)回應(yīng)中表示，全聚德僅負(fù)責(zé)銷售，不參與生產(chǎn)相關(guān)工作。目前，全聚德沒(méi)有轉(zhuǎn)型做酒的計(jì)劃。全聚德也在公告中坦言，“公司以委托加工方式推出的兩款醬香型白酒剛剛上市銷售，業(yè)務(wù)收入占比較小，未來(lái)是否能為公司帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)回報(bào)，尚具有較大的不確定性。”
跨界賣酒的背后，是這位老字號(hào)烤鴨一哥的破局求新。
全聚德成立于1864年，距今有158年歷史，也被稱為“中國(guó)烤鴨第一品牌”。無(wú)論是接待外賓還是游客打卡，全聚德都是不二之選。從某種程度上來(lái)說(shuō)，“全聚德”已經(jīng)成為了烤鴨的代名詞。
但名頭雖然響亮，全聚德的業(yè)績(jī)卻實(shí)在不算輝煌。
數(shù)據(jù)顯示，2011年，全聚德?tīng)I(yíng)收18.02億元，凈利潤(rùn)1.29億元。到2017年時(shí)，營(yíng)收18.61億元，凈利潤(rùn)1.36億元。七年經(jīng)營(yíng)，業(yè)績(jī)沒(méi)有太大起色。
但這已經(jīng)算是全聚德的業(yè)績(jī)小高峰了。
從2018年開(kāi)始，全聚德的經(jīng)營(yíng)日益慘淡。2018年至2020年， 全聚德?tīng)I(yíng)收分別為17.77億元、15.66億元、7.83億元，同比下降4.48%、11.87%、49.99%。凈利潤(rùn)分別為0.73億元、0.45億元、-2.62億元，2020年甚至還出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損。
到了今年，全聚德的虧損又一次擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，全聚德?tīng)I(yíng)收5.64億元、凈利潤(rùn)-1.75億元，同比分別下降22.31%、162.08%。
作為百年老字號(hào)品牌，全聚德怎么就沒(méi)人吃了呢？
從定位來(lái)看，全聚德的品牌定位為北京老字號(hào)烤鴨店，“老字號(hào)”從某種程度上就限制了全聚德的發(fā)揮。這樣的名頭吸引到的多是到京打卡的游客，即便是真空烤鴨，針對(duì)的也多是外地游客。這樣的品牌定位，本身就無(wú)法契合餐飲企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
更何況，全聚德的服務(wù)、營(yíng)銷都流露出不合時(shí)宜的“老年人氣息”。
前百度外賣副總裁王亞軍曾認(rèn)為，全聚德沒(méi)能迎合新型消費(fèi)群體，造成品牌與主流市場(chǎng)消費(fèi)人群嚴(yán)重脫節(jié)，且目前市面上烤鴨品類業(yè)態(tài)數(shù)量眾多，全聚德布局的中高端烤鴨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)主打品類無(wú)法取得優(yōu)勢(shì)，肯定會(huì)伴隨整體下滑。
過(guò)去，全聚德僅靠自己的“老字號(hào)”品牌就能活得很滋潤(rùn)。不過(guò)，隨著90和95后等追求新鮮感的年輕人慢慢成為消費(fèi)主力軍，全聚德自身所積累的品牌認(rèn)可度，在這群人面前逐漸喪失其最大的優(yōu)勢(shì)。
創(chuàng)新不足、轉(zhuǎn)型慢，由此帶來(lái)的最嚴(yán)峻問(wèn)題是，全聚德這個(gè)“老字號(hào)”品牌正離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)。為了自救，近年來(lái)全聚德開(kāi)展多項(xiàng)措施，包括取消服務(wù)費(fèi)、調(diào)整菜價(jià)、提升服務(wù)質(zhì)量，以及不斷推出新菜品、門(mén)店裝修升級(jí)改造等。但結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，這些自救措施的成效依然有待考究。
2013年，風(fēng)頭正盛的娃哈哈宣布進(jìn)軍白酒，斥資億元與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作成立了貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)有限公司，推出了2013年版的領(lǐng)醬國(guó)酒，定價(jià)100-400元，2017年9月，宗慶后和娃哈哈宏振投資相繼退出領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)公司股東之列，該公司更名為貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)華領(lǐng)國(guó)酒業(yè)有限公司，娃哈哈的跨界正式宣告結(jié)束。此外，豆奶大王維維股份也曾一舉拿下貴州醇、湖北枝江酒業(yè)，但在2019、2020年又因經(jīng)營(yíng)不善將兩大品牌拋棄。
從整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)看，雖然醬酒賽道當(dāng)下炙手可熱，較高的利潤(rùn)吸引著大量資本的涌入，但跨界造酒的企業(yè)，多數(shù)都鎩羽而歸。究其原因，還在于醬酒由于其釀造特點(diǎn)，以及品牌力培育、消費(fèi)者教育等環(huán)節(jié)，導(dǎo)致酒企前期投入的時(shí)間成本以及資金成本較大。而資本又是逐利的，短期內(nèi)難以見(jiàn)到收益，就會(huì)草草退場(chǎng)。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此分析稱，全聚德推出醬酒產(chǎn)品主要在于蹭醬香的熱度以及紅利。全聚德作為傳統(tǒng)老字號(hào)，為進(jìn)行多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群布局，建立企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線的思路是對(duì)的，但以全聚德的影響力、品牌力、號(hào)召力、服務(wù)體系以及客戶粘性還不足以支撐其五多戰(zhàn)略。
同時(shí)，這種代工模式生產(chǎn)的白酒，雖然市場(chǎng)投入不大，但品控卻難以把握。消費(fèi)者或許會(huì)因?yàn)楂C奇購(gòu)買，卻很難成為忠實(shí)的用戶。
全聚德積極轉(zhuǎn)型的這份勇氣值得肯定，但在勇氣之外，全聚德更應(yīng)該思考，如何才能精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人，縫合起這道跨越了100多年的代溝。
12月27日晚間，全聚德公告稱，白凡因工作安排，特向公司董事會(huì)申請(qǐng)辭去公司董事、董事長(zhǎng)、董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)委員職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。
一把手請(qǐng)辭，換帥后的全聚德能否迎來(lái)新局面，我們拭目以待。
