近期，雅培宣布將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷售，成為國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的行業(yè)熱點(diǎn)。事件背后也反映出，國(guó)產(chǎn)奶粉正逐步「收復(fù)失地」，重新開始替代外資奶粉成為市場(chǎng)主流。

自2008年「三聚氰胺」事件后，曾經(jīng)稱霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌們集體失去用戶信任，消費(fèi)者開始購買外資奶粉品牌，到2012年，外資奶粉的市占率從2007年的35%左右漲到了接近60%。

但近幾年市場(chǎng)格局正在逐步改變。當(dāng)進(jìn)口奶粉主要攻占一二線城市時(shí)，飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌開始通過推動(dòng)產(chǎn)品配方升級(jí)、打入下沉市場(chǎng)、投入大量品牌費(fèi)用等方式，逐步拿回一些份額。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的份額在2021年提升至55%以上。目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)CR10超過80%，有6家是國(guó)產(chǎn)品牌。在上述市占率統(tǒng)計(jì)中，前10名已經(jīng)沒有了雅培的身影，而其在2017年的市占率為第五，美贊臣和蜜兒樂兒的在華公司也已被出售。

國(guó)產(chǎn)奶粉之所以能重整旗鼓，不僅是國(guó)產(chǎn)品牌這些年持續(xù)反攻的結(jié)果，也離不開嬰兒配方奶粉國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范與調(diào)整的推動(dòng)。

雖然目前已經(jīng)形成了新的國(guó)產(chǎn)頭部品牌，但在嬰兒出生率下降的背景下，前端的嬰配奶粉銷售量在下滑，幾家頭部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，大家也開始在嬰配奶粉之外尋找成人奶、兒童奶等新的增量市場(chǎng)。

早在2008年「三聚氰胺」事件后，一些國(guó)產(chǎn)奶粉品牌就開始行動(dòng)，搶占問題乳企留下來的市場(chǎng)份額。比如，飛鶴就曾采取激進(jìn)的擴(kuò)張策略向南方鋪貨，一年間銷售額從8億元飆升至20億元。但這也導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌在2009年到2010年陷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)，奶粉買3送1、買4送1成為普遍現(xiàn)象，甚至有品牌直接做買1送1/買2送1。

無奈的是，國(guó)產(chǎn)品牌均沒能挽回消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，2009年中國(guó)奶粉前四分別為多美滋、美贊臣、惠氏、雅培。很多國(guó)產(chǎn)品牌在激烈的價(jià)格戰(zhàn)下凈利潤(rùn)都不樂觀，甚至因此出現(xiàn)虧損。

2013年，振興國(guó)產(chǎn)奶粉的相關(guān)政策出爐。工信部提出了《提升嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量水平，提振社會(huì)消費(fèi)信心行動(dòng)方案》，核心是監(jiān)督國(guó)產(chǎn)奶粉生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量安全管理，提升消費(fèi)者信心。乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)出面召開了國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的新品發(fā)布會(huì)，獲得行業(yè)協(xié)會(huì)背書的是飛鶴、伊利、蒙牛雅士利、完達(dá)山、明一、高原之寶這六家企業(yè)。

2016年，國(guó)家出臺(tái)了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》以及一系列政策，提高了嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，淘汰了一些貼牌產(chǎn)品、假洋品牌和小品牌。

2019年5月，發(fā)改委等七部委又頒布了《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，提出力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上，這也體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的支持。此外，《方案》還要求相關(guān)部分加強(qiáng)跨境電商的監(jiān)管，頒布政策指導(dǎo)和推動(dòng)行業(yè)并購，逐步淘汰較小規(guī)模的企業(yè)。

一系列的政策利好推動(dòng)著伊利、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等頭部企業(yè)進(jìn)一步提高市占率，加速國(guó)產(chǎn)奶粉對(duì)外資奶粉的替代速度。

根據(jù)2021年的數(shù)據(jù)，市占率前五的奶粉品牌有三個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌，分別為飛鶴、君樂寶和澳優(yōu)，飛鶴也在這一年超越惠氏成為市占第一。今年第三季度的財(cái)報(bào)溝通會(huì)中，飛鶴提到品牌2022年第三季度市占率為20%。

在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，2023年2月即將執(zhí)行的新國(guó)標(biāo)也會(huì)進(jìn)一步提高頭部品牌的集中度。

截至至12月初，國(guó)家公布的注冊(cè)許可的產(chǎn)品系列為75個(gè)，占2016年第一輪注冊(cè)后市場(chǎng)的45%左右。在品牌注冊(cè)名單沒有完全確定的窗口期，終端渠道不敢隨便進(jìn)貨壓貨，只會(huì)選擇注冊(cè)落地有保證的頭部品牌——這也是頭部品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提升的政策原因。

在國(guó)家政策的持續(xù)推動(dòng)外，這些頭部奶粉企業(yè)也各自采取相應(yīng)的措施，試圖打出與外資品牌差異化的定位，并陸續(xù)開始布局高端、超高端產(chǎn)品。

比如，飛鶴2015年定下了「更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)」的說法；伊利在2020年發(fā)布了品牌主張「中國(guó)專利配方，母愛傳承」，后又更新為「中國(guó)專利配方，億萬媽媽品質(zhì)之選」。事實(shí)上，飛鶴早在2010年就推出了高端產(chǎn)品系列「星飛帆」，但當(dāng)時(shí)打的口號(hào)是「一貫好奶粉」，強(qiáng)調(diào)安全性，品牌定位和產(chǎn)品定位都打不出差異化。

在區(qū)別于外資品牌的新定位下，國(guó)產(chǎn)頭部品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是基于多年的中國(guó)母乳研究所設(shè)計(jì)的配方，是更適合本土嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的配方，乳鐵蛋白、OPO、A2等奶粉母乳化營(yíng)養(yǎng)元素成為品牌創(chuàng)新研發(fā)和提升溢價(jià)的熱點(diǎn)。

尤其，前述《方案》鼓勵(lì)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品配方，結(jié)合母乳研究成果和市場(chǎng)消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)化應(yīng)用相關(guān)成果。將于2023年2月執(zhí)行的奶粉新國(guó)標(biāo)則對(duì)乳糖、維生素、礦物質(zhì)等成分進(jìn)行更細(xì)化的調(diào)整，目的就是讓奶粉更貼近母乳營(yíng)養(yǎng)。

具體來看，伊利金領(lǐng)冠、飛鶴、君樂寶等頭部企業(yè)都建立了自己的母乳數(shù)據(jù)庫。

伊利從2003年開始采集和分析中國(guó)各地的母乳樣本，在2007年建成首個(gè)母乳研究數(shù)據(jù)庫。飛鶴則從2009年開始作為國(guó)家863計(jì)劃（建設(shè)母乳成分?jǐn)?shù)據(jù)庫）的參與方，承擔(dān)黑龍江、北京兩地的母乳采集和檢測(cè)任務(wù)，如今也建立了約2萬個(gè)樣本的數(shù)據(jù)。

在近幾年推出和升級(jí)的產(chǎn)品中，這幾家頭部品牌也都會(huì)強(qiáng)調(diào)自身的母乳研究，以及產(chǎn)品配方與中國(guó)母乳的契合程度。

伊利金領(lǐng)冠在2020年5月的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上就發(fā)布了品牌母乳研究的最新成果，并推出了以中國(guó)專利配方為宣傳點(diǎn)的升級(jí)系列「金領(lǐng)冠」，使用了升級(jí)過的新一代OPO（一種讓乳粉更接近母乳水平的結(jié)構(gòu)化脂肪）。

在今年的60周年發(fā)布會(huì)上，飛鶴則將戰(zhàn)略目標(biāo)升級(jí)為「鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)」，所謂的「活性營(yíng)養(yǎng)」就是母乳中存在的活性蛋白。配合戰(zhàn)略升級(jí)目標(biāo)，他們今年8月發(fā)布了4款新品，其中星飛帆卓睿添加了新一代專利OPO，從脂肪酸的結(jié)構(gòu)和比例都更貼近母乳。

為了體現(xiàn)產(chǎn)品更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，飛鶴還強(qiáng)調(diào)，他們?cè)谀溉榛钚猿煞值难芯恐邪l(fā)現(xiàn)中國(guó)母乳的DHA與ARA比例為1:1.7（美國(guó)是1:3.2，日本是1:0.51），幾款新品的比例也更貼近中國(guó)母乳的比例。

除了基于中國(guó)母乳研究帶來的差異化配方外，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也會(huì)強(qiáng)調(diào)自身在新鮮度上的優(yōu)勢(shì)。

伊利金領(lǐng)冠強(qiáng)調(diào)從奶源到工廠全程4℃冷鏈運(yùn)輸，2小時(shí)直達(dá)，并提出了N+7的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)等。飛鶴則稱品牌采用了從前端市場(chǎng)飼料到終端服務(wù)「6 + 1 + 1」的新鮮奶粉的標(biāo)準(zhǔn)體系，還聯(lián)合國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布嬰幼兒配方乳粉的新鮮度團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

配合產(chǎn)品差異化，國(guó)產(chǎn)品牌這些年在渠道布局上也從品牌集中度低的低線城市出發(fā)，布局母嬰店，并在營(yíng)銷上通過央視廣告、代言人、綜藝等方式廣泛觸達(dá)消費(fèi)者。

從國(guó)產(chǎn)品牌擅長(zhǎng)的母嬰渠道來看，目前飛鶴是排在第一位的，因?yàn)樗麄兂Ｄ晖度刖薮蟮馁M(fèi)用保持終端的陳列面和線下活動(dòng)的密集程度，尤其是后者及其配套的數(shù)萬名星媽會(huì)、媽媽班、營(yíng)養(yǎng)顧問、品牌導(dǎo)購服務(wù)體系，是保證品牌在低線城市不斷拉新轉(zhuǎn)化的重要運(yùn)營(yíng)手段。

伊利從2021年下半年開始加大終端的促銷力度，以搶占母嬰渠道的陳列面。這是因?yàn)?，伊利集團(tuán)旗下的液態(tài)奶版塊增長(zhǎng)開始乏力，今年將增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力壓在奶粉和其他奶制品版塊，其中就包括嬰幼兒配方奶粉。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年伊利嬰幼兒配方奶粉的銷售規(guī)模為70億左右，與2021年上半年相比增長(zhǎng)了30%以上。

君樂寶副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼則在今年7月的有機(jī)奶粉大會(huì)上透露，君樂寶奶粉第二季度的增長(zhǎng)率達(dá)40%，其中高端奶粉「優(yōu)萃有機(jī)奶粉」上半年增速超75%。

飛鶴也意識(shí)到了來自伊利、君樂寶的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此開始把星飛帆定位為競(jìng)爭(zhēng)型的單品——這是飛鶴的大單品，目前幾乎覆蓋了全渠道，貢獻(xiàn)了近一半的營(yíng)收。圍繞競(jìng)爭(zhēng)型單品的定位，飛鶴今年提高了星飛帆的促銷力度，部分終端促銷價(jià)甚至低至220元，考慮到星飛帆3段的328元的建議零售價(jià)，6.7折的價(jià)格折扣幾乎吃盡了毛利空間。

核心單品激烈競(jìng)爭(zhēng)拉低的品牌毛利，飛鶴看起來想要通過更高價(jià)格帶的新品來彌補(bǔ)。今年，飛鶴推出的四款新品建議零售價(jià)都在300元以上，其中星飛帆卓睿的價(jià)格則是400元以上，這幾款也會(huì)作為品牌宣傳的核心產(chǎn)品。

不過目前來看，星飛帆卓睿還沒有在上市后實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，核心還是因?yàn)?00元以上的價(jià)格帶里，進(jìn)口品牌更占優(yōu)勢(shì)，且市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限，增速緩也競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)品牌自己此前也已經(jīng)有產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，比如飛鶴自身的臻稚有機(jī)奶、君樂寶的優(yōu)萃、伊利金領(lǐng)冠的塞納牧、惠氏的啟賦等，因此飛鶴幾款高端新產(chǎn)品成為盈利核心，還需要較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育。

但可以確定的是，大眾價(jià)格帶中，國(guó)內(nèi)的嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)形成了國(guó)產(chǎn)頭部品牌——飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶，合生元和澳優(yōu)也在部分地域有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，惠氏、A2等頭部外資品牌也在采取應(yīng)對(duì)措施，比如惠氏通過新品牌臻朗發(fā)力下沉市場(chǎng)，并提出「為中國(guó)寶寶專屬定制的好營(yíng)養(yǎng)」對(duì)標(biāo)飛鶴；A2則在2022年財(cái)報(bào)中提出，公司最關(guān)鍵的發(fā)展重點(diǎn)是「充分發(fā)掘中國(guó)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的潛力」。

這場(chǎng)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍在進(jìn)行，只不過攻守雙方又換了個(gè)位置。而在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)整合提速背景下，加上嬰兒出生率下降，大大小小的奶粉品牌也開始將成人奶粉、兒童奶粉、學(xué)生奶粉等其他人群的奶粉市場(chǎng)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。