作者：Celeste Ji
來源：FBIC創(chuàng)新社（ID：FBIC2022）
零食屆要變天了？
尼爾森IQ《2022年休閑零食行業(yè)洞察報(bào)告》指出，近兩年幾乎所有休閑零食品類的賣力都在下降，線下單點(diǎn)的賣出回轉(zhuǎn)能力減弱。而新品和漲價(jià)成為推動(dòng)休閑零食品類的增長的主要驅(qū)動(dòng)因素。
然而復(fù)盤過去一年零食賽道的熱門關(guān)鍵詞與熱門產(chǎn)品，“內(nèi)卷”“零食邊角料”“線下零食連鎖”“臨期食品”"兒童零食".....不管是頭部企業(yè)還是從前活躍的新銳品牌都或多或少面臨增長陣痛，忙于探索新渠道新模式自救，反而在產(chǎn)品創(chuàng)新上并不活躍。
疫情剛剛開放，身體自護(hù)力成為大家唯一追求的風(fēng)向標(biāo)，嗅覺靈敏的樂事，卻在這個(gè)空白檔期有了大動(dòng)作。而這位零食大佬指出的未來零食創(chuàng)新方向，就是健康。
FBIC創(chuàng)新社獲悉，12月9日，樂事推出了旗下首款肉類薯片空氣雞胸肉脆，主打低脂、低卡、高蛋白。樂事的這款新品發(fā)布，意味著什么？對(duì)于國內(nèi)零食賽道，又會(huì)造成什么樣的沖擊？
01
樂事進(jìn)入新賽道：首推雞胸肉薯片?
深諳如何讓消費(fèi)者吃得快樂、上癮的樂事，做起健康零食來也頗有一套。
具體看樂事這款新品。
從原料上，添加了30%真實(shí)雞胸肉，創(chuàng)新基質(zhì)成分。從工藝上，采用非油炸的空氣烘焙方式，讓薯片自然膨化，不添加額外油，減少口味負(fù)擔(dān)。以恰到好處的厚度和大小，實(shí)現(xiàn)了三分肉、七分脆的口感。產(chǎn)品采用30g每袋的獨(dú)立小包裝，方便撕取，每袋含有5g蛋白質(zhì)。
不僅如此，樂事為這款產(chǎn)品構(gòu)建了多元的應(yīng)用場(chǎng)景，不僅適合戶外運(yùn)動(dòng)健身時(shí)的高蛋白能量補(bǔ)給，還可以是辦公場(chǎng)景下的解壓放松神器，或是當(dāng)下風(fēng)頭正盛的露營野餐、世界杯看球之選。在本月15日，樂事與超級(jí)猩猩夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，高調(diào)打出“快樂運(yùn)動(dòng)健身”的口號(hào)，深化空氣雞肉脆與健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的聯(lián)結(jié)，以期作為薯片撕掉不健康標(biāo)簽、真正切入運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的敲門磚。
圖片來源：樂事
這是樂事推出的首款肉類脆片，這也意味著樂事正式進(jìn)入蛋白及肉類健康零食這個(gè)新賽道。在此前，這個(gè)賽道更多被新銳健康零食品牌及傳統(tǒng)肉類巨頭占據(jù)。但樂事此款戰(zhàn)略性新品并不是空穴來風(fēng)，而是實(shí)實(shí)在在感受到了危機(jī)。
魔鏡市場(chǎng)發(fā)布的報(bào)告顯示，雞胸肉干2022Q2在電商平臺(tái)同比增速1124.2%，而高蛋白薯片同比增速992.6%，而Q2薯片賽道銷售額同比增速僅3.2%。
02
樂事，早就在悄悄變健康？
樂事一直是風(fēng)味領(lǐng)域的王者，1958 年，樂事推出第一款燒烤味薯片，自此開始口味多元化探索之路。到目前為止，僅美國市場(chǎng)就已有超 200 種不同風(fēng)味。不僅如此，樂事會(huì)針對(duì)不同國家乃至地區(qū)的口味偏好研發(fā)新品，中國的北京烤鴨味和四川缽缽雞味、印度咖喱Tikka Masala味、約克郡布丁味、日式照燒三文魚味等，都是樂事本土化創(chuàng)新的成功案例。
但它在健康領(lǐng)域的實(shí)力和決心也不容小覷。翻開樂事的產(chǎn)品開發(fā)史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)樂事的健康化布局并不是一時(shí)興起，而是早有謀劃。
1. 樂事在全球做了哪些健康化布局？
早在1987年樂事就開始關(guān)注薯片里的飽和脂肪油，并致力于向薯片中加入全谷物、蔬菜、天然/有機(jī)成分和蛋白質(zhì)等健康原料。2010年，隨著消費(fèi)者對(duì)薯片中鈉含量的關(guān)注度持續(xù)上升，樂事推出了Lightly Salted零食薯片，這款產(chǎn)品比原來少含50%的鈉。
圖片來源：樂事
2014年，樂事成功申請(qǐng)了薯片的減油技術(shù)專利，通過真空將油從馬鈴薯片的內(nèi)部組織構(gòu)造抽出到表面，再通過施加低壓離心力將游離油從馬鈴薯片的表面去除，極大降低了薯片的吸油量。
2016年百事發(fā)布了Performance with Purpose 2025 Agenda，規(guī)劃了2025年之前公司所要達(dá)到的營養(yǎng)目標(biāo)：公司全球食品組合里至少有四分之三的產(chǎn)品，每卡路里含1.3毫克或更少的鈉，每100卡路里含1.1克或更少的飽和脂肪。雖然健康化是樂事未來十年要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但它并沒有拋棄自己最大的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)風(fēng)味的深入研究，選擇干大蒜、黑胡椒、谷物、堅(jiān)果、草本植物等天然成分，除了賦予產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)味，還可以通過復(fù)合的滋味感覺降低或替代鹽的添加，從而補(bǔ)償健康化對(duì)口味的削弱效應(yīng)，保障消費(fèi)者的品嘗體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)健康和美味的完美平衡。
從樂事的全球品牌和產(chǎn)品矩陣來看，我們不難發(fā)現(xiàn)其向健康領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力的決心和行動(dòng)力。
樂事旗下品牌Simply于2013年萌芽，旗下主要提供清潔標(biāo)簽的厚切薯片，通過精簡(jiǎn)成分配方、篩除麩質(zhì)、堅(jiān)果等過敏源、不添加人工色素和香精香料，向消費(fèi)者推出有機(jī)和非轉(zhuǎn)基因零食，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購物選擇。
圖片來源：Simply
SunChips品牌的出現(xiàn)源于樂事在三十年前的研發(fā)的一款全谷物食品，為了將 100% 全谷物的優(yōu)點(diǎn)與獨(dú)一無二的風(fēng)味結(jié)合起來，SunChips開發(fā)了具有獨(dú)特的波浪形狀以及令人垂涎的口味的全麥系列零食。
圖片來源：SunChips
2019年，百事公司收購PopCorners母公司BFY Brands，由北美食品部門Frito-Lay負(fù)責(zé)管理。樂事的膨化零食占據(jù)了半壁江山，但其中主打功能營養(yǎng)健康的產(chǎn)品并不多，收購PopCorners，也是看中其在咸味健康零食的增長潛力。
PopCorners的健康膨化技術(shù)，如今看來似乎也為樂事在中國市場(chǎng)的推新做好了技術(shù)儲(chǔ)備。具體來看，PopCorners將玉米、大豆蛋白、木薯蛋白、蔬菜原料等作為薯片基質(zhì)，采用專利膨化制作工藝，實(shí)現(xiàn)脆片口感及少油、少糖、少鹽等健康需求。
圖片來源：BFY Brands官網(wǎng)
2. 中國本土健康化布局同樣有跡可循
樂事近十年來也一直在積極布局中國的健康零食市場(chǎng)。
2015年全球首條TBF（Thermobaric Fryer）生產(chǎn)線，在百事武漢食品廠投入使用，該生產(chǎn)線采取全新專利油炸技術(shù)，生產(chǎn)出的薯片脂肪含量可以比其它一般標(biāo)準(zhǔn)線低15%。
今年9月，樂事邀請(qǐng)B站知名up主「老師好我叫何同學(xué)」為推送官，共同推出雞肉粒薯片和牛肉粒薯片，在薯片中融入真實(shí)肉粒。樂事此舉或許是想拓展肉類薯片的產(chǎn)品線，為之后的高蛋白雞肉脆的研發(fā)提前進(jìn)行市場(chǎng)探察。
圖片來源：樂事薯片工坊
今年11月，樂事旗下自然滋味系列全新升級(jí)上市，這是樂事在中國首次引入低芥酸菜籽油，與原樂事自然滋味系列馬鈴薯片相比，產(chǎn)品中減少50%飽和脂肪，同時(shí)能提供亞麻酸這類多不飽和脂肪酸。樂事借此希望鼓勵(lì)消費(fèi)者關(guān)注膳食中脂肪的類型，樹立科學(xué)理性的膳食觀。
圖片來源：樂事
而近期推出的空氣雞肉脆也正是產(chǎn)品矩陣健康化跨界的新一輪嘗試。從植物基底向肉類零食轉(zhuǎn)變，對(duì)樂事來說，這是其健康化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要的一步。樂事掌握著薯片輕盈酥脆的秘訣和強(qiáng)大的風(fēng)味儲(chǔ)備，肉類基底的替換并非難事，而擺在樂事面前的難題是將雞肉脆與健身場(chǎng)景高度關(guān)聯(lián)，深化雞肉脆的健康概念，給既追求健康又追求口感的零食“老饕”一個(gè)重新選擇薯片的理由。
03
健康零食，風(fēng)已來？?
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國有16.3萬余家休閑零食相關(guān)企業(yè)，萬億級(jí)賽道吸引各方競(jìng)逐，但休閑零食的戰(zhàn)場(chǎng)并不容易，年輕人喜新厭舊，再加上零食賽道護(hù)城河和品牌心智壁壘很難建立。激烈競(jìng)爭(zhēng)下，集中度低、細(xì)分品類發(fā)展不均衡、產(chǎn)品越來越趨同、利潤低等痛點(diǎn)也一覽無余。不管是頭部企業(yè)想要長青，還是新銳品牌想要破局，都不是易事。
但在消費(fèi)側(cè)，中國獨(dú)特的美食文化、地域口味差異、豐富的食材資源以及豐富的人群圈層、碎片化需求和多樣化場(chǎng)景又帶來了大量值得被挖掘的需求，這決定了零食在中國市場(chǎng)演化出了非常多的小的品類和品種機(jī)會(huì)。Foodaily2022每日食品年度商業(yè)熱點(diǎn)也因此提出“零食新物種”的商業(yè)熱點(diǎn)。
但如何抓住商機(jī)？消費(fèi)者到底喜歡什么樣的零食？
《2022年健康休閑零食白皮書》指出，大眾選購休閑零食時(shí)越發(fā)關(guān)注“養(yǎng)生屬性”，健康相關(guān)概念零食銷售額增速達(dá)到23%，而休閑食品僅為14%。
消費(fèi)趨勢(shì)似乎給出了答案：消費(fèi)者更愿意為健康、高品質(zhì)零食支付溢價(jià)。這或許就是休閑零食的破局之法。
后疫情時(shí)代，我國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出總體呈上升趨勢(shì)。疫情全面放開之后，大規(guī)模的感染不可避免。面對(duì)機(jī)體免疫力屏障的受損，消費(fèi)者對(duì)“健康養(yǎng)生”的關(guān)注度將會(huì)持續(xù)占領(lǐng)高位，健康提升的驅(qū)動(dòng)力顯著增強(qiáng)。但比起功效強(qiáng)大但單調(diào)乏味的保健品，占據(jù)市場(chǎng)話語權(quán)的年輕消費(fèi)群體更希望在一些健康食品上增加支出，他們更偏好“方式不過分嚴(yán)肅、投入不過分大、態(tài)度更佛系、場(chǎng)景更生活化”的“微養(yǎng)生”。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的《2022年微養(yǎng)生概念零食市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，2022年上半年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)微養(yǎng)生零食銷售額達(dá)到13.51億元，相較去年同期增長22.26%；銷量達(dá)到3547.48萬件，相較去年同期增長30.89%；在整個(gè)線上零食市場(chǎng)銷售額和銷量同比下降的背景下，微養(yǎng)生零食線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，規(guī)模逐漸擴(kuò)張。
樂事的雞胸肉脆片，就是抓住零食健康養(yǎng)生風(fēng)口最好的詮釋。而針對(duì)這個(gè)賽道，如何更好地出招，F(xiàn)BIC創(chuàng)新社有以下幾點(diǎn)建議：
1. 場(chǎng)景需求：占領(lǐng)細(xì)分場(chǎng)景，深化零食心智
真正受歡迎的零食概念一定是和特定場(chǎng)景有強(qiáng)綁定，比如堅(jiān)果和送禮場(chǎng)景，鹵味和追劇場(chǎng)景，這意味著零食已經(jīng)突破三餐的界限，被賦予了占據(jù)三餐之外的時(shí)間和場(chǎng)景的更大使命。而品牌需要做的，就是盡可能地為消費(fèi)者創(chuàng)造和模擬更多的場(chǎng)景需求，完美匹配消費(fèi)者日常生活。
2. 情緒需求：建立健康成癮性
零食應(yīng)該強(qiáng)化其情緒價(jià)值，通過精準(zhǔn)設(shè)計(jì)上癮點(diǎn)，與消費(fèi)者建立緊密的情感聯(lián)結(jié)。而在其中扮演重要角色的多巴胺，通過刺激人腦中的獎(jiǎng)賞機(jī)制，使機(jī)體獲得愉悅的體驗(yàn)。零食品類自帶成癮性，這是其天然的優(yōu)勢(shì)，但也是零食健康化轉(zhuǎn)型的掣肘。在微養(yǎng)生的大趨勢(shì)下，品牌需要思考如何潤物細(xì)無聲地向消費(fèi)者輸出健康成癮的概念產(chǎn)品。
3. 黑科技改造垃圾食品
比如薯片是一個(gè)所有人都在買，但所有人都在說不健康的產(chǎn)品。但這些不健康的零食帶來的味蕾享受、心理滿足和休閑放松，往往也是不可替代的。對(duì)于當(dāng)下的年輕群體來說，既要養(yǎng)生，又要享受，并不是單選題。從傳統(tǒng)并不健康的品類著手，做健康化的改造，更容易獲取消費(fèi)者的關(guān)注和信任。
4. 寶藏食材開辟新賽道
我們或許可以向兒童零食開發(fā)借鑒思路。既然成人零食可以兒童化，那么兒童零食的概念也一樣可以延伸到成人場(chǎng)景。這其中最成功的案例就是奶酪。如果是幾年前，國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)奶酪的認(rèn)知接受度并不高，這種洋玩意兒充其量只是一種小眾圈子的特殊飲食偏好。但近幾年，隨著嬰幼兒賽道的火爆和科學(xué)養(yǎng)育觀的普及，奶酪的強(qiáng)大營養(yǎng)價(jià)值受到廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。從消費(fèi)者已接受的優(yōu)質(zhì)食材入手，將貼有健康標(biāo)簽的奶酪開發(fā)為面向成人的休閑零食，省去了教育成本，也打開了更大的市場(chǎng)。
有品牌將奶酪通過焙烤、干燥、膨化等工藝制成奶酪脆、奶酪薯片、奶酪球、奶酪塊等不同產(chǎn)品形態(tài)，或者將奶酪制成新鮮軟質(zhì)奶酪，搭配各式的堅(jiān)果醬、凍干果蔬、果泥、肉脯等小食，增強(qiáng)奶酪的復(fù)合體驗(yàn)。
5. 發(fā)力功能化零食
功能化零食還處于消費(fèi)者教育期，聚焦合適的目標(biāo)消費(fèi)者，可以在省去前期巨大的教育成本，而渴望嘗新的Z世代和有穩(wěn)定健康需求的白領(lǐng)就是理想對(duì)象。如果將他們一天中三餐之外的時(shí)間進(jìn)行拆解，能夠與功能性零食建立聯(lián)系的主要有以下場(chǎng)景：保障全天腸道健康的早餐前場(chǎng)景、居家辦公、下午茶以及易開展市場(chǎng)教育的睡前場(chǎng)景。功能性零食應(yīng)該更加貼合不同的細(xì)分場(chǎng)景，強(qiáng)化需求導(dǎo)向，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的選擇。目前主要集中于腸道健康、提神醒腦、助眠解乏、體重管理、皮膚管理等細(xì)分需求。
此外，消費(fèi)者并不滿足于單一功效成分的產(chǎn)品，針對(duì)不同的場(chǎng)景需求，品牌在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意功效成分的復(fù)配，發(fā)揮不同成分之間的協(xié)同增效作用，為消費(fèi)者提供1+1>2的產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
食品行業(yè)2022年Q2高潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)解讀
2022中國休閑零食行業(yè)報(bào)告
2022年微養(yǎng)生概念零食市場(chǎng)洞察
2022年中國養(yǎng)生零食行業(yè)概覽
功能性零食產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)觀察
