文： 彭pp
來源：私域流量觀察（ID：wangongdigital）
2020年6月，完成股份制改革的百果園首次向證監(jiān)會提交了審批材料，計劃在港交所掛牌上市。同年9月，百果園獲得了發(fā)行核準(zhǔn)，但其并未在有效期12個月內(nèi)遞交招股書，導(dǎo)致核準(zhǔn)失效。
2020年11月，有傳聞稱百果園轉(zhuǎn)頭瞄向深圳創(chuàng)業(yè)板，在證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案，同時又與民生證券簽署了輔導(dǎo)協(xié)議。
2022年11月16日，百果園再次向港交所遞交招股書，擬香港主板IPO上市，這是繼其于2022年5月2日遞表失效后的再一次申請。
2022年12月20日，據(jù)港交所披露，深圳百果園實業(yè)股份有限公司（以下簡稱“百果園”）通過港股上市聆訊，獨家保薦人為摩根士丹利。
1月16日，歷經(jīng)波折的百果園終于在港股上市。
百果園集團(tuán)（2411.HK）上市首日漲幅擴(kuò)大至20%，報6.81港元，目前市值102.95億港元，公司此次上市發(fā)售7894.75萬股，其中香港發(fā)售789.5萬股，國際發(fā)售7105.25萬股，每手500股，一手中簽率19.99%，香港公開發(fā)售獲12.20倍認(rèn)購，凈籌3.661億港元，當(dāng)中約45%將用于改善及加強(qiáng)集團(tuán)的運營及供應(yīng)鏈體系，約25%將用于升級個改進(jìn)集團(tuán)的核心信息技術(shù)系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)置（主要為中臺）。
私域流量觀察從2019年開始跟蹤報道百果園，尤其深度研究了其私域運營、會員以及數(shù)字化方面的舉措。百果園上市之際，彎弓研究院也整理總結(jié)了百果園的一些關(guān)鍵數(shù)字，幫助大家更好地認(rèn)識這家全國份額最大的水果店：
01
收入超100億
財務(wù)數(shù)據(jù)方面，招股書顯示，2019年-2021年，百果園的收入分別為89.76億元、88.5億元、102.89億元；歸母凈利分別為2.49億元、0.49億元、2.35億元；毛利分別為8.76億元、8.07億元、11.56億元；毛利率分別為9.8%、9.1%及11.2%；凈利潤率分別為2.8%、0.5%、2.2%。
按照銷售渠道，百果園的大部分收入來自公司管理的加盟門店，分別占2019年、2020年及2021年總收入的約87.9%、84.6%及81.3%。截至2021及2022年6月30日止6個月，由公司管理的加盟門店的收入分別占總收入約81.2%及80.3%。
百果園的成績不能簡單歸功于在數(shù)字化、敏捷營銷、科技應(yīng)用、用戶信任、企業(yè)文化、私域流量、供應(yīng)鏈模式……其中一點。百果園是一個全能選手，我們此前層簡單分析過，感興趣的同學(xué)可以點擊藍(lán)字回顧：《你樓下的百果園，偷偷用了黑科技，還一年賣了120億》
圖源：百果園財報 2021年百果園收入已破百億
02
5643家門店
2002年，首家「百果園」門店在深圳開業(yè)；截至最后實際可行日期，百果園在全國22個省市的超140座城市擁有5643家線下門店。
線下零售門店主要采用特許經(jīng)營業(yè)務(wù)模式，截至2022年12月12日，在共計5,643家線下門店中，5,624家為加盟門店，19家為自營門店。在所有加盟門店中，4,575家由百果園管理，而1,049家由區(qū)域代理管理。不過，百果園自營門店的毛利率高達(dá)28.0%，而加盟門店的毛利率僅9.1%，區(qū)域代理模式只有1%。
百果園線下門店往往開在多社區(qū)交叉點，覆蓋半徑大，線下門店店員同時把線下客源引向線上社群/APP，為百果園私域儲備用戶，并且通過公眾號、小程序、企業(yè)微信等觸點實現(xiàn)強(qiáng)連接，后續(xù)通過運營手段提高消費者忠誠度及復(fù)購率。
03
7200萬名會員
按照最后實際可行日期，百果園在所有分銷渠道的會員總?cè)藬?shù)超過7200萬名、付費會員數(shù)超過91萬名，2021年平均月活會員數(shù)超過700萬名。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年百果園會員的整體復(fù)購率為49%，在水果專營零售經(jīng)營商中位列第一。
百果園會員制始于2018年，百果科技輪值CEO姚楊透露，百果園推出的心享會員卡不考慮通過卡費來賺錢。在定價策略上，心享會員分為例 99 元和 199 元的兩類年卡，百果園會基于整個大盤內(nèi)顧客平均年消費額，算出可出讓的毛利，再推算該給消費者什么價位的券、要達(dá)成多少消費頻次的提升。百果園收到的卡費會轉(zhuǎn)變成優(yōu)惠券、心享會員專屬優(yōu)惠價，讓利給用戶，再加上一些特殊品類的消費權(quán)益。而且百果園還承諾，如果截止到年底x消費者在百果園消費時得到的優(yōu)惠，沒有超過卡費時，差額部分全部退回原賬戶，以降低消費者加入付費會員的決策門檻。
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04
2.5萬個社群
據(jù)彎弓研究院了解，目前百果園擁有2.5萬個社群，600萬企微用戶，入群運營之后客單價拉升7倍，訂單數(shù)多出5次，用戶ARPU值增加了3倍。社群用戶達(dá) 1000 人的線下門店，銷售額同比去年提升 22%。群消息月6000條的店，銷售額同比去年提升21.43%。GMV將同比增長20%以上。社群有效保證了百果園業(yè)績增長。
姚楊表示，新客進(jìn)群與沒進(jìn)群，他的單月消費有7倍之差。在人群中，只要有一個人下單，就會帶動許多人下單，炒熱消費氛圍。社群是一個很好的、人影響人的銷售賣場。另外，姚楊提到，要是將企微當(dāng)做一個觸達(dá)通道，它的效率比短信高4.5倍。哪怕組建的企微群里用戶都不活躍，你只要分發(fā)優(yōu)惠券，觸達(dá)效率也能夠高達(dá)4.5倍。
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05
三、四線城市開店比例提升至40%
百果園曾經(jīng)提出要在2020年開出10000家店，實現(xiàn)年銷售額400億元的目標(biāo)。從現(xiàn)在公布的數(shù)據(jù)來看，“萬店計劃”才完成了一半，銷售額也才實現(xiàn)了1/4。
不過，招股書披露一線城市門店數(shù)量占比在下滑，從36.8%降至33.8%。與此同時，收入貢獻(xiàn)度也從49.0%下滑到45.7%。對此，百果園在招股書中說，將繼續(xù)滲透一線及二線城市，同時到更多低線的城市探索市場機(jī)會。
公開信息顯示，百果園2021年在三、四線城市區(qū)域的新開門店，在新店總數(shù)中占比約為30%，2022年，百果園計劃將這個比例提升到40%，意在深挖下沉市場。
我國的縣城市場有近300個地級市，2800多個縣城，總?cè)丝谝?guī)模將近10億，這是一片遼闊無垠、潛力無限而又令人浮想聯(lián)翩的長尾地帶，至于，百果園是否能從中找到新的增長曲線，我們拭目以待。
最后，祝賀百果園！
