自防疫政策調(diào)整后，全國(guó)各地人群陸續(xù)中招，如何抵抗“奧密克戎”的圍剿、如何緩解“楊過(guò)”癥狀、如何在恢復(fù)后避免再次感染等話題不斷引起大眾熱議。

過(guò)去數(shù)月中，號(hào)稱(chēng)東北人生病治愈神器的黃桃罐頭火了，改善人體電解質(zhì)平衡的電解質(zhì)水賣(mài)爆了，一系列有助于緩解癥狀或心理安慰的食品都相繼斷貨。但隨之而來(lái)的則是專(zhuān)業(yè)人士對(duì)這些食品是否“真有奇效”的辟謠，以及相關(guān)健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的科普和“打假”。

縱觀這些食品爆火的背后，正是大眾對(duì)增強(qiáng)免疫力爆發(fā)性增長(zhǎng)的迫切需求，同時(shí)也反映出大眾在選擇相關(guān)功能產(chǎn)品時(shí)“云里霧里”的窘迫；是真有功效還是智商稅，很多人依舊持存疑態(tài)度。

市面上各類(lèi)主打免疫力的食品層出不窮，令人眼花繚亂，這些健康食品該如何說(shuō)服消費(fèi)者，消除他們對(duì)功效擔(dān)憂的困擾？當(dāng)增強(qiáng)免疫力成為國(guó)民剛需，大眾的需求該如何滿足，品牌又該具備怎樣的能力呢？

01

需求大爆發(fā)，免疫力比拼進(jìn)入高端局

健康觀念增強(qiáng)，防疫政策放開(kāi)，免疫力需求爆發(fā)

近年來(lái)，在疫情常態(tài)化、健康疾病多發(fā)和生活壓力大等背景下，人們的健康意識(shí)不斷提升，其中增強(qiáng)免疫力正逐漸成為大眾的剛性需求。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者了解到免疫力的重要性。其中，76%的消費(fèi)者表示了解什么是免疫力，超九成受訪者表示會(huì)主動(dòng)提升免疫力。

而隨著12月疫情管控完全放開(kāi)，每個(gè)人都成為了自身健康的第一責(zé)任人，大眾對(duì)增強(qiáng)免疫力的需求徹底進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)。面對(duì)感染人數(shù)劇增以及由此產(chǎn)生的不確定性后果，在尚未出現(xiàn)特效藥的情況下，提高自身免疫力做好防疫，成為當(dāng)下國(guó)民的重要訴求。

既要溫和輕松的產(chǎn)品體驗(yàn)，也要“專(zhuān)業(yè)靠譜”的功效驗(yàn)證

如何提升免疫力，關(guān)鍵在于增強(qiáng)免疫系統(tǒng)的強(qiáng)韌性。而除了運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身健體外，攝入富含維生素、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的食品，以及保持科學(xué)健康的飲食方式都有助于提高人體免疫力。

在消費(fèi)端大眾需求持續(xù)積累時(shí)，免疫力食品市場(chǎng)也正快速發(fā)展。2021年，在190款獲得注冊(cè)批文的國(guó)產(chǎn)保健食品中，主打增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品占比超過(guò)50%。在新消費(fèi)推動(dòng)下，功能性食品在人們心中逐漸建立起更成熟的消費(fèi)心智和功能認(rèn)知。

圖片來(lái)源：Foodaily制圖；數(shù)據(jù)來(lái)源：智研咨詢

傳統(tǒng)形態(tài)的保健食品之外，在日常食品中加入營(yíng)養(yǎng)型或功能型成分，也正變得屢見(jiàn)不鮮。比如將葉黃素、DHA等功能成分以軟糖、固體飲料等形式呈現(xiàn)，功能體驗(yàn)正變得更輕松。飲料、零食、乳品等其他品類(lèi)也開(kāi)始入局，越來(lái)越多品牌推出相關(guān)產(chǎn)品，極力把握免疫力市場(chǎng)的熱風(fēng)口。從產(chǎn)品形態(tài)到功能成分再到專(zhuān)業(yè)功效，主打免疫力提升的食品創(chuàng)新日趨多樣。

但對(duì)入局功能市場(chǎng)的普通食品來(lái)說(shuō)，始終存在無(wú)法直接功能宣稱(chēng)的痛點(diǎn)。這類(lèi)產(chǎn)品未經(jīng)過(guò)健字號(hào)認(rèn)證，無(wú)法驗(yàn)證實(shí)際功效，只能從原料本身具有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功能進(jìn)行介紹。對(duì)普通消費(fèi)者而言，身處琳瑯滿目的功能性食品市場(chǎng)之中，以“健字號(hào)”認(rèn)證作為功能判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)，是最快捷也最安心的選擇。

在此背景下，F(xiàn)oodaily注意到，酸奶品牌冠益乳在去年推出瓶裝健字號(hào)增強(qiáng)免疫力酸奶。產(chǎn)品以更日常輕松的形態(tài)切入市場(chǎng)，并具備增強(qiáng)免疫力的專(zhuān)業(yè)功效認(rèn)證，在快速發(fā)展的免疫力食品市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)吸睛。

 02

  “藍(lán)帽子保健食品”酸奶，

如何講述增強(qiáng)免疫力新故事？

從免疫系統(tǒng)的作用機(jī)制看，免疫系統(tǒng)會(huì)建立三道防線識(shí)別并消滅外來(lái)異物。前兩道防線梯次阻擋并消滅病原體，第三道“特異性免疫”的防線會(huì)針對(duì)某一特定病原體或異物產(chǎn)生抗體，達(dá)到清除病原體的作用，就好比木馬專(zhuān)殺軟件。

腸道是機(jī)體最大的免疫器官，占體液免疫的80%，人體70%以上的免疫細(xì)胞都分布在腸道，因此腸道可謂身體免疫的主戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，腸道還是人體最主要的儲(chǔ)菌庫(kù)，腸道內(nèi)寄居著數(shù)以億萬(wàn)計(jì)的微生物，這些菌群“訓(xùn)導(dǎo)”腸黏膜表面免疫系統(tǒng)的建立。

因此，通過(guò)富含益生菌食品的攝入，調(diào)節(jié)腸道菌群環(huán)境，促進(jìn)腸道健康，也就能實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)機(jī)體免疫力的功能。而作為能讓益生菌實(shí)現(xiàn)功效的產(chǎn)品，必須明確功能菌株的品種、活菌數(shù)并經(jīng)歷科學(xué)功效驗(yàn)證。

圖片來(lái)源：乳業(yè)時(shí)報(bào)

而冠益乳增強(qiáng)免疫力低溫發(fā)酵酸奶就憑借其優(yōu)質(zhì)菌株的應(yīng)用及有效實(shí)驗(yàn)論證的依據(jù)，在增強(qiáng)免疫力和腸道健康方面獲得了國(guó)家認(rèn)可。

圖源網(wǎng)絡(luò)

“官方認(rèn)證”的雙功能配方，專(zhuān)業(yè)又日常的酸奶體驗(yàn)

從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在飲用酸奶后，人體腸道中雙歧桿菌顯著增加至10.5倍，乳桿菌顯著增加至8.3倍，“增強(qiáng)免疫力”和“調(diào)節(jié)腸道菌群”的功能都得到了專(zhuān)業(yè)論證。

圖片來(lái)源：冠益乳

冠益乳健字號(hào)增強(qiáng)免疫力酸奶中添加了丹麥科漢森歷經(jīng)150多年研發(fā)而成的雙歧桿菌菌種，每100g冠益乳富含10億CFU菌數(shù)。

除了核心菌株，冠益乳增強(qiáng)免疫力酸奶的“免疫力”也來(lái)自于嚴(yán)格的工藝控制。從牧場(chǎng)采收、工廠加工、質(zhì)檢，再到冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送，全程保持2-6℃，充分保證菌群活性。

強(qiáng)化“增強(qiáng)免疫力”認(rèn)知，滲透更多元的飲食場(chǎng)景

Foodaily了解到，這款產(chǎn)品的包裝形態(tài)最初是杯裝，在洞察到市場(chǎng)對(duì)免疫力功能需求迅速增加之后，冠益乳意識(shí)到強(qiáng)化免疫力認(rèn)知的必要性，在去年經(jīng)過(guò)渠道測(cè)試，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景、人群需求等方面進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位升級(jí)，最終推出了瓶裝產(chǎn)品。

圖源網(wǎng)絡(luò)

在消費(fèi)場(chǎng)景上，冠益乳增強(qiáng)免疫力酸奶除了與過(guò)度疲勞、不良生活習(xí)慣造成身體不適的場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)，還通過(guò)酸奶的飲用場(chǎng)景滲透到活力早餐、熬夜游戲、加班熬夜、親子活動(dòng)等大眾更日常的消費(fèi)場(chǎng)景中。

圖片來(lái)源：冠益乳

03

二十年深耕乳品益生菌領(lǐng)域，

練就功能酸奶專(zhuān)業(yè)型選手

能在免疫食品消費(fèi)風(fēng)口下?lián)屨枷葯C(jī)，冠益乳的“健字號(hào)”認(rèn)證功不可沒(méi)。而回顧冠益乳的發(fā)展歷程，其在高端功能性酸奶市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，離不開(kāi)一直以來(lái)深耕功能性酸奶的品牌初心，以及對(duì)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變化下創(chuàng)新功能性酸奶不斷積累的豐富經(jīng)驗(yàn)。

早在2006年，冠益乳就引入明星專(zhuān)利菌株，致力于研發(fā)高科技的功能性酸奶。此后，冠益乳便一直以主打保健功能性保持著細(xì)分領(lǐng)域的“王者”地位，帶動(dòng)蒙牛其它低溫產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷提升。

2009 年，冠益乳率先獲得由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局頒發(fā)的“健字號(hào)”專(zhuān)業(yè)認(rèn)證，開(kāi)啟中國(guó)雙功能酸奶時(shí)代。申請(qǐng)健字號(hào)審批，需要經(jīng)過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的嚴(yán)格審批和長(zhǎng)達(dá)2-3年的審核過(guò)程，以及大量的資金投入。

2016年，蒙牛創(chuàng)新性地將冠益乳航天冠菌，搭載“神州十一號(hào)”飛船，送上太空遨游33天，使其成為“太空菌種”。該菌種產(chǎn)生的各項(xiàng)太空調(diào)控測(cè)試數(shù)據(jù)，都為研發(fā)對(duì)腸道健康和免疫力更具提升作用的發(fā)酵乳產(chǎn)品提供了科學(xué)依據(jù)，為探索未來(lái)酸奶健康提供更多可能。2017年冠益乳在新品發(fā)布會(huì)上還聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)正式發(fā)起成立“冠益乳健康學(xué)院”，聚焦大眾健康飲食話題，以益生菌知識(shí)科普、健康生活方式推廣為主要內(nèi)容，幫助人們更深入地了解酸奶功效，科學(xué)選購(gòu)酸奶，樹(shù)立健康飲食理念。

圖片來(lái)源：微博_@冠益乳

縱觀冠益乳在酸奶功能性的深耕以及消費(fèi)者認(rèn)知教育的探索，冠益乳不斷以“益生菌功能”為核心進(jìn)行創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的功能體驗(yàn)。而此次憑借健字號(hào)增強(qiáng)免疫力酸奶的強(qiáng)勢(shì)吸睛，也點(diǎn)明了在免疫力食品市場(chǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下功能性和專(zhuān)業(yè)認(rèn)證的必要性。

The Business Research Company相關(guān)報(bào)告顯示，全球增強(qiáng)免疫力食品市場(chǎng)將從2022年的9761.2億美元（預(yù)估），增至2026年的13,067.8億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率7.6%。

隨著增強(qiáng)免疫力成為國(guó)民剛需，免疫力食品市場(chǎng)必將迎來(lái)更快的增長(zhǎng)，而食品品牌們也能從中找尋到更多創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇。對(duì)功能性食品而言，產(chǎn)品是否有經(jīng)得起檢驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)配方、功效，如何匹配消費(fèi)者日常生活痛點(diǎn)，用更平易更接地氣的產(chǎn)品形態(tài)贏得大眾青睞，值得不斷思考與實(shí)踐。

作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最早獲得健字號(hào)認(rèn)可的酸奶品牌，冠益乳憑借其在酸奶功能性方面的持續(xù)探索和深耕不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了更安全可靠的產(chǎn)品體驗(yàn)，還為行業(yè)發(fā)展提供了值得借鑒的范本。

參考資料：

1.《掘金免疫賽道，明星原料如何誕生？》，F(xiàn)oodaily每日食品，2023年1月9日

2.《你的腸道誰(shuí)守護(hù)？——世界腸道健康日》，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心官網(wǎng)，2020年6月8日

3.《Global Immunity Boosting Food Products Market》，The Business Research Company