文：李珂

來(lái)源：快消（ID：fbc180）

人口負(fù)增長(zhǎng)的輿論猜測(cè)，終于從焦慮變?yōu)槭聦?shí)。

近日，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)全年出生人口跌破1000萬(wàn)大關(guān)，共計(jì)956萬(wàn)人。出生數(shù)量低于全年死亡人口，共計(jì)1041萬(wàn)人。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)還顯示，2016年新出生人口數(shù)量1883萬(wàn)人，此后逐年下滑，當(dāng)下相比于6年前幾乎腰斬。

快消君留意到，路透社就此報(bào)道，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，聯(lián)合國(guó)專家預(yù)計(jì)到2050年中國(guó)人口將減少1.09億，是先前2019年預(yù)測(cè)人口減少量的三倍多。

為了把生育率拉回來(lái)，越來(lái)越多的城市拿出真金白銀進(jìn)行鼓勵(lì)；然而，有觀點(diǎn)認(rèn)為，一攬子優(yōu)惠政策的出臺(tái)未必能有效促進(jìn)生育率的提升。

中央民族大學(xué)民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院教授楊菊華就曾公開(kāi)表示，經(jīng)濟(jì)因素是低生育率問(wèn)題的其中一個(gè)方面，但更重要的是社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)型。過(guò)去流行“養(yǎng)兒防老”，現(xiàn)在流行“沒(méi)有兒孫我享福”、“不婚不育保平安”就是其中的具體體現(xiàn)。

北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授陸杰華認(rèn)為，人口進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)后，趨勢(shì)可能就很難短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)；那么，社會(huì)制度安排、經(jīng)濟(jì)發(fā)展就要按照適應(yīng)負(fù)增長(zhǎng)發(fā)展的趨勢(shì)推進(jìn)。

而從快消行業(yè)來(lái)看，新生兒數(shù)量的減少，受到?jīng)_擊最大的無(wú)疑是奶粉行業(yè)。

事實(shí)上，在人口數(shù)據(jù)公布后，中國(guó)股市隨即反應(yīng)。與嬰兒用品或育兒相關(guān)的中國(guó)股票在上述消息傳出后隨即下滑。比如，深耕新生兒臨床學(xué)科領(lǐng)域的寧波戴維醫(yī)療器械公司，一度暴跌11%。在香港上市的配方奶粉制造商中國(guó)飛鶴公司，股價(jià)下跌超過(guò)3%。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，2022年新出生人口的持續(xù)下滑在意料之中。在中國(guó)的奶粉消費(fèi)中，1、2段和3段奶粉（12月以上）各占一半，因此對(duì)奶粉市場(chǎng)的影響將在未來(lái)兩年逐漸浮現(xiàn)，屆時(shí)奶粉業(yè)又要面臨新的壓力。

2021年3月，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布了嬰幼兒配方食品系列新國(guó)標(biāo)，2023年將是新國(guó)標(biāo)落地和二次配方注冊(cè)的關(guān)鍵一年，嬰幼兒奶粉品牌還將延續(xù)新一輪的“淘汰賽”。此前業(yè)內(nèi)人士預(yù)估將會(huì)有三分之一的嬰配粉品牌出局，甚至包括一些主流大品牌。

華泰證券分析師羅藝鑫表示，2023年奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模或仍將下滑，但跌幅收窄。奶粉主要目標(biāo)消費(fèi)者是0-3歲的新生人口，基于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的出生人口數(shù)字計(jì)算，2022年奶粉目標(biāo)消費(fèi)者為3218萬(wàn)元，相比2021年下降13.7%。

他預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年育齡婦女在總?cè)丝谥姓急瘸掷m(xù)下降，2023年奶粉目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量或下滑約10%。而考慮到0-3歲人均奶粉消費(fèi)量的提升，我們預(yù)計(jì)2023年奶粉行業(yè)規(guī)模仍將下跌中單位數(shù)左右。

一位母嬰渠道商表示，當(dāng)下客源進(jìn)一步減少，明顯感覺(jué)銷(xiāo)售變得更難了。他進(jìn)一步指出，近兩年來(lái)，一段奶粉的銷(xiāo)售下滑最為明顯，為了減少資金占用，他舍棄了部分品牌，留下更好賣(mài)的大品牌，雖然保證了流水，但利潤(rùn)率卻難言樂(lè)觀。

據(jù)了解，多地母嬰門(mén)店的生意相比過(guò)去同期明顯下滑，而門(mén)店的房租和人工成本以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用還在上漲，這也導(dǎo)致門(mén)店運(yùn)營(yíng)困難。有經(jīng)銷(xiāo)商透露，他所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)，2-10家規(guī)模的小型區(qū)域連鎖母嬰店已開(kāi)始縮店或閉店，預(yù)計(jì)下半年會(huì)更為嚴(yán)重。

值得注意的是，嬰配粉市場(chǎng)大盤(pán)不斷萎縮的背景下，擁有成長(zhǎng)潛力的成人奶粉很自然地就被認(rèn)為是奶粉企業(yè)必爭(zhēng)的增量空間。

不過(guò)，一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)很難僅僅通過(guò)提升供給和消費(fèi)者教育就能繁榮起來(lái)。業(yè)內(nèi)人士指出，成人奶粉市場(chǎng)很大的瓶頸在于消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，很難在短時(shí)間內(nèi)完成改變。因此不少業(yè)內(nèi)人士都曾指出，成人奶粉市場(chǎng)才剛剛起步，對(duì)于新布局企業(yè)的業(yè)績(jī)支撐還很有限。

未來(lái)兩三年內(nèi)，奶粉行業(yè)的主旋律將仍是存量市場(chǎng)的“廝殺”。有孩家庭對(duì)奶粉的選擇也將更挑剔，選擇更嚴(yán)格，想要通過(guò)廣告糊弄下去已經(jīng)不行了。從另外一個(gè)角度來(lái)看，這或許也是一種利好。

事實(shí)上，這樣的“尷尬”，不僅發(fā)生在奶粉行業(yè)，也發(fā)生在液態(tài)奶領(lǐng)域。如果說(shuō)人口下降，奶粉下跌屬于“慢變量”，短期影響有限；那么短期影響大的其實(shí)是，很多人平時(shí)生活中已經(jīng)不怎么喝牛奶了。

2023年伊始，我國(guó)不少地區(qū)的奶農(nóng)正經(jīng)歷著新年的第一個(gè)寒冬。

1月初，河北內(nèi)蒙古等地出現(xiàn)“倒奶殺牛”現(xiàn)象。隨后，河北省奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)袁運(yùn)生在“河北奶協(xié)”官方微信公眾號(hào)上刊發(fā)署名文章，稱當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)發(fā)出了這樣的感嘆和求助：“現(xiàn)在牛場(chǎng)太難了，原來(lái)收奶的不收了，這是又要讓我們倒奶殺牛嗎？”

快消君了解到，液態(tài)奶、酸奶等乳制品的上游是奶牛養(yǎng)殖業(yè)，乳企從上游收奶以保證下游生產(chǎn)銷(xiāo)售。目前乳企向牧場(chǎng)減少生鮮乳收購(gòu)的主要原因是終端消費(fèi)需求不足；另外，疊加疫情三年經(jīng)濟(jì)低迷，前期封控，貨物積壓的影響，“倒奶殺牛”也就成了必然選擇。

“消費(fèi)整體低迷、居家網(wǎng)課造成學(xué)生奶板塊斷崖式下跌，同時(shí)也面臨著收奶過(guò)剩的問(wèn)題，噴粉每噸虧損1.0萬(wàn)—1.2萬(wàn)元，成本3.8萬(wàn)元而銷(xiāo)售價(jià)只有2.7萬(wàn)元左右，還面臨著無(wú)市場(chǎng)造成庫(kù)存大量積壓、占用資金多等方面的困難。”一位山東養(yǎng)殖戶表示。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，進(jìn)入2023年1月以來(lái)，河北、內(nèi)蒙古、山東等主產(chǎn)區(qū)的收購(gòu)價(jià)可低至3.8元/公斤，簽不上合同的奶農(nóng)會(huì)以1元/公斤-2.5元/公斤的價(jià)格向奶販子售奶，這個(gè)價(jià)格大大低于奶農(nóng)們至少4元/公斤的成本。同時(shí)，牛奶零售價(jià)也在回落，從超13元/升的高點(diǎn)回落至2022年末12.83元/升的水平。

不過(guò)，也有觀點(diǎn)指出。殺牛的現(xiàn)象也不多見(jiàn)，有些牧場(chǎng)在殺牛也是進(jìn)入短期階段性的凈化期、淘汰期，與奶源過(guò)剩無(wú)關(guān)。一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，“近兩年牧業(yè)發(fā)展得很快，但是仍然不能自給自足，大部分還是需要進(jìn)口，所以其實(shí)現(xiàn)在并不是奶源過(guò)剩，可能只是有一些地方相對(duì)過(guò)剩。”

一個(gè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)生鮮乳產(chǎn)量過(guò)剩，越來(lái)越多上游牧場(chǎng)開(kāi)始選擇噴粉的方式延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期，從而減少損失。

據(jù)宋亮透露，“其實(shí)，下游從2022年就在噴粉，噴粉量也很大。原因就是下游終端銷(xiāo)售不暢，需求低迷，宏觀上來(lái)說(shuō)白奶、酸奶的消費(fèi)都在下滑。所以下游的企業(yè)壓力很大，中小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱于大型乳企，可能在2023年減少收奶量。”

事實(shí)上，上游動(dòng)蕩不安，下游的蒙牛、伊利等奶企品牌，同樣面臨成本高走，增速降低的境況。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：2022年上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收477.2億元，同比增長(zhǎng)4%；毛利潤(rùn)為174.59億元，同比微降0.5%；歸母凈利潤(rùn)37.5億元，同比增長(zhǎng)27.3%。剔除掉一次性收益后，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)29.77億元，同比僅增加1%。

另外，2022年第三季度，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收302.87億元，同比增長(zhǎng)6.72%，但單季度營(yíng)收增速創(chuàng)下近十個(gè)季度以來(lái)的新低；公司同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.29億元，同比下降26.46%，扣非凈利潤(rùn)為16.93億元，同比下滑幅度達(dá)到33.27%。

其實(shí)，從幾年前開(kāi)始，在產(chǎn)品多元化發(fā)展的層面，各大品牌都在想方設(shè)法推陳出新，如伊利跨界飲品，蒙牛開(kāi)拓冰品等；不過(guò)，大多是面對(duì)牛奶消費(fèi)量持續(xù)收縮的權(quán)益之舉。放眼未來(lái)，無(wú)論是奶粉還是液態(tài)奶，其發(fā)展道路仍漫長(zhǎng)而曲折。