文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

人口負增長的輿論猜測，終于從焦慮變為事實。

近日，中國國家統計局公布2022年國民經濟運行情況。數據顯示，2022年，中國全年出生人口跌破1000萬大關，共計956萬人。出生數量低于全年死亡人口，共計1041萬人。統計局數據還顯示，2016年新出生人口數量1883萬人，此后逐年下滑，當下相比于6年前幾乎腰斬。

快消君留意到，路透社就此報道，從長遠來看，聯合國專家預計到2050年中國人口將減少1.09億，是先前2019年預測人口減少量的三倍多。

為了把生育率拉回來，越來越多的城市拿出真金白銀進行鼓勵；然而，有觀點認為，一攬子優惠政策的出臺未必能有效促進生育率的提升。

中央民族大學民族學與社會學學院教授楊菊華就曾公開表示，經濟因素是低生育率問題的其中一個方面，但更重要的是社會觀念的轉型。過去流行“養兒防老”，現在流行“沒有兒孫我享?！薄ⅰ安换椴挥Ｆ桨病本褪瞧渲械木唧w體現。

北京大學社會學系教授陸杰華認為，人口進入負增長后，趨勢可能就很難短期內扭轉；那么，社會制度安排、經濟發展就要按照適應負增長發展的趨勢推進。

而從快消行業來看，新生兒數量的減少，受到沖擊最大的無疑是奶粉行業。

事實上，在人口數據公布后，中國股市隨即反應。與嬰兒用品或育兒相關的中國股票在上述消息傳出后隨即下滑。比如，深耕新生兒臨床學科領域的寧波戴維醫療器械公司，一度暴跌11%。在香港上市的配方奶粉制造商中國飛鶴公司，股價下跌超過3%。

獨立乳業分析師宋亮表示，2022年新出生人口的持續下滑在意料之中。在中國的奶粉消費中，1、2段和3段奶粉（12月以上）各占一半，因此對奶粉市場的影響將在未來兩年逐漸浮現，屆時奶粉業又要面臨新的壓力。

2021年3月，國家衛生健康委員會發布了嬰幼兒配方食品系列新國標，2023年將是新國標落地和二次配方注冊的關鍵一年，嬰幼兒奶粉品牌還將延續新一輪的“淘汰賽”。此前業內人士預估將會有三分之一的嬰配粉品牌出局，甚至包括一些主流大品牌。

華泰證券分析師羅藝鑫表示，2023年奶粉行業市場規?；蛉詫⑾禄?，但跌幅收窄。奶粉主要目標消費者是0-3歲的新生人口，基于國家統計局的出生人口數字計算，2022年奶粉目標消費者為3218萬元，相比2021年下降13.7%。

他預計，未來幾年育齡婦女在總人口中占比持續下降，2023年奶粉目標消費者數量或下滑約10%。而考慮到0-3歲人均奶粉消費量的提升，我們預計2023年奶粉行業規模仍將下跌中單位數左右。

一位母嬰渠道商表示，當下客源進一步減少，明顯感覺銷售變得更難了。他進一步指出，近兩年來，一段奶粉的銷售下滑最為明顯，為了減少資金占用，他舍棄了部分品牌，留下更好賣的大品牌，雖然保證了流水，但利潤率卻難言樂觀。

據了解，多地母嬰門店的生意相比過去同期明顯下滑，而門店的房租和人工成本以及市場營銷和促銷費用還在上漲，這也導致門店運營困難。有經銷商透露，他所負責的市場，2-10家規模的小型區域連鎖母嬰店已開始縮店或閉店，預計下半年會更為嚴重。

值得注意的是，嬰配粉市場大盤不斷萎縮的背景下，擁有成長潛力的成人奶粉很自然地就被認為是奶粉企業必爭的增量空間。

不過，一個消費市場很難僅僅通過提升供給和消費者教育就能繁榮起來。業內人士指出，成人奶粉市場很大的瓶頸在于消費者長期的消費習慣，很難在短時間內完成改變。因此不少業內人士都曾指出，成人奶粉市場才剛剛起步，對于新布局企業的業績支撐還很有限。

未來兩三年內，奶粉行業的主旋律將仍是存量市場的“廝殺”。有孩家庭對奶粉的選擇也將更挑剔，選擇更嚴格，想要通過廣告糊弄下去已經不行了。從另外一個角度來看，這或許也是一種利好。

事實上，這樣的“尷尬”，不僅發生在奶粉行業，也發生在液態奶領域。如果說人口下降，奶粉下跌屬于“慢變量”，短期影響有限；那么短期影響大的其實是，很多人平時生活中已經不怎么喝牛奶了。

2023年伊始，我國不少地區的奶農正經歷著新年的第一個寒冬。

1月初，河北內蒙古等地出現“倒奶殺?！爆F象。隨后，河北省奶業協會秘書長袁運生在“河北奶協”官方微信公眾號上刊發署名文章，稱當地奶農發出了這樣的感嘆和求助：“現在牛場太難了，原來收奶的不收了，這是又要讓我們倒奶殺牛嗎？”

快消君了解到，液態奶、酸奶等乳制品的上游是奶牛養殖業，乳企從上游收奶以保證下游生產銷售。目前乳企向牧場減少生鮮乳收購的主要原因是終端消費需求不足；另外，疊加疫情三年經濟低迷，前期封控，貨物積壓的影響，“倒奶殺?！币簿统闪吮厝贿x擇。

“消費整體低迷、居家網課造成學生奶板塊斷崖式下跌，同時也面臨著收奶過剩的問題，噴粉每噸虧損1.0萬—1.2萬元，成本3.8萬元而銷售價只有2.7萬元左右，還面臨著無市場造成庫存大量積壓、占用資金多等方面的困難?！币晃簧綎|養殖戶表示。

據《財經》報道，進入2023年1月以來，河北、內蒙古、山東等主產區的收購價可低至3.8元/公斤，簽不上合同的奶農會以1元/公斤-2.5元/公斤的價格向奶販子售奶，這個價格大大低于奶農們至少4元/公斤的成本。同時，牛奶零售價也在回落，從超13元/升的高點回落至2022年末12.83元/升的水平。

不過，也有觀點指出。殺牛的現象也不多見，有些牧場在殺牛也是進入短期階段性的凈化期、淘汰期，與奶源過剩無關。一位業內人士分析稱，“近兩年牧業發展得很快，但是仍然不能自給自足，大部分還是需要進口，所以其實現在并不是奶源過剩，可能只是有一些地方相對過剩。”

一個客觀存在的現實是，當生鮮乳產量過剩，越來越多上游牧場開始選擇噴粉的方式延長產品保質期，從而減少損失。

據宋亮透露，“其實，下游從2022年就在噴粉，噴粉量也很大。原因就是下游終端銷售不暢，需求低迷，宏觀上來說白奶、酸奶的消費都在下滑。所以下游的企業壓力很大，中小企業抗風險能力弱于大型乳企，可能在2023年減少收奶量。”

事實上，上游動蕩不安，下游的蒙牛、伊利等奶企品牌，同樣面臨成本高走，增速降低的境況。

財務數據顯示：2022年上半年，蒙牛實現營收477.2億元，同比增長4%；毛利潤為174.59億元，同比微降0.5%；歸母凈利潤37.5億元，同比增長27.3%。剔除掉一次性收益后，公司實現凈利潤29.77億元，同比僅增加1%。

另外，2022年第三季度，伊利實現營收302.87億元，同比增長6.72%，但單季度營收增速創下近十個季度以來的新低；公司同期實現凈利潤19.29億元，同比下降26.46%，扣非凈利潤為16.93億元，同比下滑幅度達到33.27%。

其實，從幾年前開始，在產品多元化發展的層面，各大品牌都在想方設法推陳出新，如伊利跨界飲品，蒙牛開拓冰品等；不過，大多是面對牛奶消費量持續收縮的權益之舉。放眼未來，無論是奶粉還是液態奶，其發展道路仍漫長而曲折。