一年一度的春晚作為吸睛的“流量聚集地”，一直是各類商家刷存在感的必爭之地。而今年兔年的春晚，互聯(lián)網(wǎng)大廠悄然隱身，白酒企業(yè)力爭C位。

今年春晚最搶戲的恐怕不是那些比尬節(jié)目，而是穿插其間的白酒。一晚上，習(xí)酒、勁酒、五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)等蜂擁而至，除了慣例的新年鐘聲，還有主持人拜年口播、小品植入，簡直無孔不入，恨不能把整個春晚改成品牌曝光會。

那白酒廠商們憑啥這么豪橫，我們看看茅臺的業(yè)績就知道了，超額完成2022年15%的目標，看來誰也無法阻擋白酒崛起啊。2022年12月29日晚間，貴州茅臺率先發(fā)布業(yè)績預(yù)告，當年將實現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元左右，預(yù)計實現(xiàn)凈利潤626億元左右。其中，茅臺酒營業(yè)收入1077億元左右，系列酒營業(yè)收入157億元左右，同比增長16.20%左右。照此估算，貴州茅臺日均營收約3.48億元，日賺1.72億元。超額完成2022年年初，貴州茅臺董事長丁雄軍曾提出的營業(yè)收入1259億元、增長15%的業(yè)績目標。

當然也不是誰都像“中國第一價投茅臺”一樣，如此穩(wěn)過好日子。總的來看區(qū)別還是挺大的，有媒體將國內(nèi)前11家白酒企業(yè)做了分析，將2022年1-3季度的凈利潤加總，總利潤為956.62億，其中第一檔白酒企業(yè)利潤占比為67.3%，第二檔白酒企業(yè)利潤占比25.5%，第三檔白酒企業(yè)+部分低端白酒利潤占比為7.2%，可以說頭部兩家白酒企業(yè)攫取了高端及次高端白酒領(lǐng)域的絕大部分利潤。

造成白酒企業(yè)競相爭搶春晚曝光的原因其實是一種恐慌式的品牌競位，希望自己的品牌排名盡可能靠前，最理想的狀態(tài)是進入頭部區(qū)間，以免落入后期營收和利潤雙降的中尾部區(qū)間。

對于白酒企業(yè)來說，無論怎么講產(chǎn)地、釀造工藝等故事，其實都是在營造品牌價值，品牌始終是其第一價值。像茅臺這類白酒消費品，品牌價值在國內(nèi)目前是絕無僅有的，也就注定了利潤上限會遠高于其他家。但其他家要走高端化這一條路，除了營造品牌價值外，最重要的就是流量曝光，有足夠的流量才是白酒企業(yè)能否擺脫低速增長狀態(tài)的基礎(chǔ)。

春晚好不好看，白酒企業(yè)并不關(guān)心，像春晚這樣一年一度的流量集中曝光卻是機不可失。有些朋友會提出一些問題，比如春晚的受眾過于偏北方，白酒廣告基本都是硬廣，春晚的直接轉(zhuǎn)化率可能并不高。他們說的都沒錯，但是春晚這樣的稀缺曝光位可是用一次少一次，白酒金主們并不傻。廣告資源投方會有浪費，這是自廣告行業(yè)有了之后常有的事，不需要知道是哪次硬幣賭對了，但只要有一次賭對就夠了。

一位白酒經(jīng)銷商表示，“目前終端餐飲大概已經(jīng)恢復(fù)了九成，年終企業(yè)活動也是一波小高潮，開瓶率提升相當明顯。”“商務(wù)宴請、社交聚會明顯增多了，高端白酒動銷比去年好很多，價格也穩(wěn)中有升。”

有業(yè)內(nèi)人士認為去年12月初到今年1月中旬為第一階段，第一康復(fù)高峰已經(jīng)到來，消費場景出現(xiàn)明顯復(fù)蘇，開瓶率開始顯著提升；第二階段為春節(jié)期間，禮贈、聚飲的旺盛需求推動終端白酒消費迎來一個小高潮；第三階段則是年后至中秋前后，經(jīng)濟一路向好，居民消費力提升，有望重回疫情前的正常水平。

但真的可以這么快復(fù)蘇嗎？

恐怕非常困難，目前有以下幾大問題，首先是庫存高位加速出清，《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴重；其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個月。

根據(jù)中國白酒網(wǎng)報道，2022年1-11月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量597.3萬千升，同比下降4.7%。在企業(yè)數(shù)量方面，數(shù)據(jù)顯示，2020年1月~11月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)為1040家，而2017年這一數(shù)據(jù)為1593家，越來越多的中小企業(yè)消失，行業(yè)出清加速。

其次降產(chǎn)能規(guī)模下行。全國白酒總產(chǎn)量自2016年達到峰值之后，便一直處于下降趨勢之中，白酒行業(yè)從此進入了一個以“去產(chǎn)能、降產(chǎn)量、提質(zhì)量”為特征的結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年全國白酒產(chǎn)量比2016年下降了47.3%；而這五年間，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入的年復(fù)合增長率基本持平。在降產(chǎn)量、提品質(zhì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，低端產(chǎn)能逐漸被壓縮，品牌化競爭成為市場生存之道。

影響最大的還是結(jié)婚人數(shù)長期下行出生率數(shù)據(jù)難看，結(jié)婚數(shù)從2013年的1346.93萬對持續(xù)下降，到2021年近764.53萬對，降幅達43%，2022年的降幅可能更高。1991年開始，中國的出生率一直低于20‰；從2020年開始，中國的出生率一直低于10%，去年直接降至7.52%，凈增人口數(shù)量只有48萬人。結(jié)婚數(shù)據(jù)走低出生率走低，意味著一些婚慶生育相關(guān)的白酒消費都會降低，白酒的市場規(guī)模如何維續(xù)是個長期問題。

當然也有業(yè)內(nèi)人士頗為樂觀有不同看法，認為隨著疫情防控措施調(diào)整到位，對餐飲消費管制取消會自然而然的迎來新的小高峰。放眼國內(nèi)，一方面是后疫情時代的放開政策提供了拉動消費的大環(huán)境，另一方面伴隨緊接而來的春節(jié)，親朋好友聚會則是拉動白酒消費的重要時間節(jié)點。

從數(shù)據(jù)來看元旦后半個月，五糧液官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，店鋪流量增長超過100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長超50%。多家券商判斷白酒行業(yè)預(yù)期向好。國金證券在研報中表示，從動銷看，負面因素在消除，春節(jié)返鄉(xiāng)情況好于預(yù)期。從場景看，春節(jié)走親訪友的送禮需求確定性最強。

但是疫情防控措施調(diào)整，不意味著感染高峰自從消失，消費復(fù)蘇更多取決于收入穩(wěn)定性增長，就目前來看談復(fù)蘇為時尚早可以將餐飲活躍指標作為白酒行業(yè)先行指標。作為80%消費場景都在聚會場所的白酒，受宏大政策經(jīng)濟景氣度影響不是一般大。

某機構(gòu)人士認為，伴隨著消費結(jié)構(gòu)升級，白酒行業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩，需求不足、預(yù)期減弱等許多不確定的風(fēng)險，導(dǎo)致整個行業(yè)進入存量擠壓時代，此消彼長的增長方式，成為主流。在這種情況下，中國酒行業(yè)進入了以品牌和品質(zhì)為代表的名酒消費時代。在這背后，則是以文化為代表的品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質(zhì)成為新的競爭內(nèi)容。

所以總的來說白酒行業(yè)也進入了“新常態(tài)”，存量時代你追我趕，競爭壓力大但也會倒逼企業(yè)以品質(zhì)和品牌價值為導(dǎo)向，以良幣驅(qū)逐劣幣。

一位業(yè)內(nèi)人士對筆者表示，對酒企而言，控量保價、渠道變革和挖掘增量市場，成為主要的調(diào)整動作。未來在經(jīng)營品牌上會非常慎重，即便是有非常大的利益誘惑仍然會穩(wěn)重前行。對于不盈利和企業(yè)不幫扶的品牌會先行選擇放棄，在自己能力范圍以內(nèi)先求生存再謀發(fā)展，不激進、不盲目。

看來沒有行業(yè)不在體會寒冬，先活下去絕不是危言聳聽，最困難的不是當下而是未來。大環(huán)境不好是事實，但也不意味著應(yīng)該無所作為。

當前，國內(nèi)還存在個性化、多樣化消費需求難以得到有效滿足；城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展和收入分配差距較大等問題，白酒行業(yè)作為最重要的消費賽道之一，必然還有更好的升級潛力和發(fā)展前景。對于消費者來說，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展、個人收入不斷增加，疊加白酒企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型升級，自然會有更多價優(yōu)物美的白酒品牌出現(xiàn)在我們的餐桌之上。

參考資料：

白酒廣告霸屏春晚 來源：酷玩實驗室

這些上市公司搶占c位！來源：e公司

白酒消費復(fù)蘇超預(yù)期！來源：酒業(yè)家

春晚白酒霸屏，盛極而衰的前兆？來源：零度價值分析室

2023年中國白酒將會出現(xiàn)8大趨勢 來源：酒業(yè)家

消費復(fù)蘇，白酒先行 來源：財經(jīng)早餐

白酒庫存“堰塞湖” 來源：財經(jīng)十一人