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文：看板娘

來源：硬核看板（ID：yinghekb）

今年過年，你吃徐福記了嗎？

春節剛過去不久，各大超市的過年神曲BGM、大紅色的糖果展位還在我們腦海中揮之不去。

細數最具代表性的“年味記憶”，徐福記稱得上是“國民年貨”。

要知道，巔峰時期的它不僅年銷售增速超20%，還連續17年拿下了散裝年糖和包裝年糖市場第一的佳績。

而在“低糖飲食”盛行的今天，徐福記主營的糖果開始越來越少出現在客廳的茶幾上。

有人說它已經被00后拋棄，有人干脆把它當成“年味記憶”留在了過去。

歷經三十多年的競爭與發展，今天的徐福記，為何從人們的采購單上隱身了？出走海外的它，又是怎么殺瘋北美的？

國民年貨的起與落

“過好年，吃好糖，徐福記酥心糖?！?/span>

“徐～福～記～”

這句廣告詞的最后三個字，相信不少人是唱出來的。

而這個家喻戶曉的糖果品牌，來自我國寶島臺灣，前身是徐家四兄弟創辦的“徐記食品”。

1992年，原本在島上賣了十多年糖果和蜜餞的徐家兄弟，靠著大陸鼓勵臺胞投資的政策扶持，將工廠落戶廣東東莞。

來源：徐福記官網

這一年，同樣來自臺灣的旺旺集團已經在大陸投放了第一支廣告，康師傅也推出了自己的第一包方便面，但徐福記還在做著糖果貼牌、加工、出口的生意。

可誰也沒想到，三年之后的戰略轉型，讓它成了彎道超車的“后起之秀”。

1995年，徐福記不再執著于出口生意，決定轉型內銷。

把最拿手的糖果賣到大陸，和春節深度捆綁，用“新年糖”這種新概念成功占領了消費者心智。

當年，徐福記一口氣推出了40多種糖果，比當時全國所有糖果商一年推出的新產品種類的總和還要多。

在那個生活并不算滋潤的年代，徐福記為國人帶來了豐富多樣的酥甜。

口味只是一方面，徐福記能夠在全國范圍內打響知名度，還離不開其大膽前衛的營銷創意。

1997年，徐福記對散裝糖果進行統一定價，設立了“品牌專柜”——

滿當當的紅色糖罐，搭配醒目的品牌海報，讓當時的人們眼前一亮，也讓徐福記迅速火遍了大江南北。

來源：徐福記官網

全國的各大賣場、商超里，徐福記的產品展銷專柜有3000多個，銷售額突破了1億元。這樣前所未有的“視覺洗腦”銷售形式，更是被各大超市沿用至今。

自此，徐福記一躍坐上“糖果大王”的寶座，這一坐就是17年。

從2006年徐福記在新加坡上市，開啟每年20%增量的銷售神話；到銷售網絡覆蓋全國，擁有上百家分公司，營業收入達51.58億......徐福記的輝煌寫在數據里，也刻進了國人的DNA。

來源：嗶哩嗶哩

但這，卻是徐福記的巔峰。

2011年底，徐福記在新加坡證券交易所摘牌，隨后瑞士雀巢出資17億美元完成了對徐福記60%股權的收購。

當時的新聞引言里委婉寫道，“甜味轉淡的時候，徐福記想到了雀巢，它們正嘗試理解彼此的味道。”

不難品出，徐福記在迎來全新階段的期許中，透露著一絲無奈。

跌落神塔的幕后

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

與春節的深度捆綁，讓徐福記成了國人的“年味代名詞”，也在無形中綁住了它的手腳。

徐福記散裝糖果65%的銷售額都集中在新年期間，除此之外都是淡季。

來源：新浪微博 @徐福記中國

當巧克力、木糖醇、口香糖等新興品類不斷瓜分市場，徐福記主營的軟糖、硬糖、酥糖、奶糖出現不同程度的衰退。

眼看著蟄伏中國10年不盈利的美國瑪氏公司，培養出了第一巧克力品牌“德芙”；徐福記也開始試水利潤更高的巧克力產品，但由于自身研發、創新能力的不足，最后還是以失敗告終。

用當時媒體的話說，“臃腫的徐福記，缺乏一顆年輕而有活力的心臟。”

“出嫁”雀巢之后，被頻頻曝出的食品安全事件，也一度把徐福記推上輿論的風口浪尖。

2012年春節前，徐福記因涉嫌違規添加抗氧化劑，違反《食品安全法》，身陷食品安全與信任危機；2013年6月，徐福記工廠食堂又出現了上百名員工集體中毒一事，再一次受到公眾質疑......

來源：Pexels

多重因素疊加下，它“糖果大王”的地位岌岌可危。

2014年的徐福記，市場份額跌到了國內第三，甚至有傳言說雀巢想要轉賣徐福記業務。

而說到底，徐福記也只是一個縮影；其折射出的，是整個中國糖果行業的疲態。

有數據顯示，中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續萎縮，糖果企業虧損不斷。

在之后的2016至2018年，我國糖果產量也加速下跌，從352萬噸到288萬噸，中國糖果迎來凜冬。

慘淡的現狀背后，還暗藏著消費環境的巨變——傳統糖企高糖、高脂、高熱量的產品，早已和人們新一代的消費理念格格不入。

在“中國糖果江湖”摸爬滾打多年的徐福記，想要適應新的消費趨勢、更好地生存與發展，就不得不尋找新的出路。

徐福記走上轉型路

“中國人似乎不愛吃糖了。”

當越來越多人自覺把可樂換成無糖，紛紛選擇低脂輕食時，傳統糖果企業的“甜蜜陷阱”就不太好使了。

來源：Unsplash

隨著消費習慣變化的，還有人們對零食的選擇——更天然更有營養的堅果火爆一時。

2019年11月阿里平臺休閑零食的銷售數據顯示，堅果以21.3%占據休閑零食最大的銷售品類，緊隨其后的是餅干、糕點和鹵味零食。

占據零食C位的堅果，讓在堅果炒貨行業發展的企業發展勢頭迅猛。

據《中國堅果行業研究報告》顯示，2018年我國堅果炒貨行業規模以上企業銷售規模達1625億元，預計2019年這個數字達到1791億元。

來源：《中國堅果行業研究報告》

不難想象，一直業績不振考慮轉型的徐福記，也盯上了這片市場。

不過，憑著多年成功的營銷經驗，徐福記發現在火熱的市場上想憑借單一堅果產品突圍已經不太可能。

把不同品類的堅果和糖點零食混搭，并設置不同擋位的價格，既能滿足人們多層次的消費需求，也為自己的產品在“年糖”之外增添了一些休閑屬性。

2021年，徐福記首次推出了堅果+糖果禮盒，并一次性混搭了9款綜合禮盒。

而后，徐福記又繼續把目光放在傳統文化上，喊出了“中式喜禮=徐福記”這個口號。

來源：徐福記官網

在如今復雜多變的市場上，從前那個一口氣推出40多種糖果徐福記，開始研習“心有猛虎，細嗅薔薇”的經營之道。

一直以來，徐福記的代言人都是和新年氣氛十分相襯的曾志偉。

2015年初結束了與曾志偉長達15年的合作關系之后，徐福記先后選擇了高圓圓和趙麗穎擔任代言人。

從“國民女神”到“國民好姑娘”，不難看出，徐福記正在向消費者展示品牌更年輕、活力的一面。

而年輕人氣演員龔俊的代言，更是把徐福記推向了更豐富的圈層文化中，和更具流量的廣闊平臺。

來源：雀巢中國《三十而立的徐福記如何迎來蝶變》

“不斷與年輕人對話，緊追潮流?！?/section>

正如徐福記的電商負責人在采訪中所表達的決心，徐福記在守住經典產品的同時，正在不遺余力地向健康化、年輕化轉型。

從0蔗糖的巧克力、果凍，到膳食纖維牛乳棒、益生菌巧克力等等，不斷給成分做減法、給營養做加法的徐福記，確實不一樣了。

“糖果大王”又回來了

轉型并非一朝一夕，盡管徐福記的新產品、新活動時常活躍在線上線下的購物場景中。

可在社交網絡上，人們看到熟悉的元素，喚醒的還是徐福記經典產品的記憶。

來源：新浪微博

但樂觀來說，還能被記得就代表人們不曾忘記。

截至2022年，徐福記在全國已擁有140多家分公司及營業所，管理著250000多家終端門店，從都市到鄉村，徐福記從不缺席。

艾媒金榜最新發布的《2023年中國最受歡迎新春糖果禮盒排行榜》中，徐福記超過了費列羅、阿爾卑斯、大白兔、德芙、旺旺等一眾品牌，憑實力勇奪榜首。

徐福記的商業版圖，更是擴張到了海外。

遍布全美的分銷網絡，讓人們不僅在商超中可以看到這個喜慶的中國品牌，還能在線上購物網站隨時購買品嘗。

來源：Instagram @ocmfoods

主打“甜蜜”的徐福記糖果，在愛好甜食的北美地區如魚得水，銷量成倍增長。在日韓、東南亞、歐洲、澳洲、非洲等國家和地區，同樣能看到徐福記的身影。

以徐福記為代表的中國零食，也正在成為社交網絡上的流量密碼。

來源：YouTube @Xiaomanyc

來自不同國家、擁有不同面孔的人們品嘗著傳統中國味，與我們共享著同一種味覺記憶。

如今的徐福記，已經30歲了，曾經那個“糖果大王”再次意氣風發地站在了世界面前。

雖然多元的市場中，它已經很難再像以前那樣獨占鰲頭十余年，但徐福記的努力，仍值得我們說一句：未來可期。

參考資料：

[1]沐九九.徐福記:一代糖果大王沒落史[J].商界:評論,2022(1):76-79

[2] 熊元.剝開徐福記[J].21世紀商業評論,2012,11(15):64-66.

[3] 齊琳,阿茹汗.雀巢做減法,瞄準徐福記[J].中國外資,2014,06(05):58-59.

[4] 歐志葵.徐福記涉嫌非法添加被判罰[J].質量探索,2013,02(25):56.

[5] 陳小平.徐福記新年糖大舉挺進二三級市場[J].民營經濟報,2008,01(23).

[6] 余源.徐福記的求變之路[J].食品界,2021,03(20):67-69.

[7]丁鴻雪.走，到大陸淘金去[J].今日中國.

[8]中國品牌網Wen.徐福記品牌故事[Z].品牌網

[9] 中華合作時報.內資糖果遭遇苦澀期[N].

[10] 墨菲.徐福記首次推出堅果+糖點禮盒，攜趙麗穎開設送“?！彪娕_[J].中國食品,2021,02(1):158-159.

[11] 艾瑞咨詢.中國堅果行業研究報告[R].

[12] 艾媒金榜.2023年中國最受歡迎新春糖果禮盒排行榜[R].

[13]山東商報.沒想到，徐福記竟也火到了國外！[N].

[14]雀巢.三十而立的徐福記如何迎來蝶變[Z].

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