來(lái)源：新乳業(yè)（ID：newdairy）
伴隨著全民健康時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)自帶“營(yíng)養(yǎng)”標(biāo)簽的乳制品需求日益高漲：一方面表現(xiàn)為量的增長(zhǎng)，另一方面則是品類(lèi)的多元化。在這樣的背景下，羊奶、水牛奶、牦牛奶、駱駝奶等“小眾奶”逐漸步入大眾視野，成為乳制品消費(fèi)市場(chǎng)的新寵。
以水牛奶為例，2022年618，水牛奶在天貓超市的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了200%，在京東平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了74.5%，銷(xiāo)量增速明顯高于整個(gè)乳制品行業(yè)。與此同時(shí)，在知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)，也掀起了一輪又一輪水牛奶種草的熱潮。
進(jìn)入2023年以來(lái)，水牛奶熱度不減。尤其是近期喜茶推出了一款以水牛奶為原料的奶茶新品，再次將眾多的目光引到了這個(gè)備受關(guān)注的“小眾奶”品類(lèi)之上。
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上新三日賣(mài)出超40萬(wàn)杯，喜茶上新水牛奶雙拼波波
圖片來(lái)源：喜茶
近日，新茶飲品牌喜茶推出了2023年首款奶茶新品，水牛乳雙拼波波。該產(chǎn)品以喜茶經(jīng)典的烤黑糖波波牛乳為靈感，在保留其經(jīng)典結(jié)構(gòu)的同時(shí)，創(chuàng)新加入了產(chǎn)自廣西的優(yōu)質(zhì)水牛奶，并研發(fā)出一款全新的小料——手工制作的水牛乳凍。細(xì)膩嫩滑的水牛乳凍和彈韌的黑糖波波碰撞出奇妙的“雙拼”咀嚼感，融入水牛奶的清甜、黑糖液的焦香，在經(jīng)典風(fēng)味的基礎(chǔ)之上，給消費(fèi)者帶來(lái)新的味蕾體驗(yàn)。作為喜茶經(jīng)典之作、2022年賣(mài)出1200萬(wàn)杯的烤黑糖波波牛乳的姐妹款產(chǎn)品，水牛乳雙拼波波的表現(xiàn)也相當(dāng)突出。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上新三日便售出了超40萬(wàn)杯，是喜茶今年人氣最高的新品之一。在小紅書(shū)等年輕消費(fèi)群體聚集的社交分享平臺(tái)，水牛乳雙拼波波也廣受好評(píng)：“巨奶！好喝到無(wú)語(yǔ)了……”、“我能再喝800次！”、“一口奶蓋一口波波，太爽了！”
圖片來(lái)源：喜茶
值得一提的是，這并非喜茶首次推出以水牛奶為原料的產(chǎn)品。早在2021年，喜茶就上線了一款功夫紅豆雙皮奶，率先將水牛奶這一原料引進(jìn)了新茶飲市場(chǎng)。該產(chǎn)品是喜茶打造的第二款“可以喝的廣式甜品”，上市至今仍受到眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。
顧名思義，水牛奶就是水牛產(chǎn)的奶，其產(chǎn)量極低，但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高。從數(shù)值來(lái)看，水牛奶的脂肪含量通常為4%-6%，最高能到7.59%，因此奶香更為濃醇；水牛奶的蛋白質(zhì)含量在3.7g/100g-4g/100g之間，且90%以上為A2型β-酪蛋白；水牛奶中的氨基酸、維生素以及微量元素的含量，也均高于普通黑白花牛奶。根據(jù)廣西水牛研究所的分析，1公斤水牛奶所含的總營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，約相當(dāng)于1.89公斤荷斯坦牛奶。水牛奶之所以能“走紅”，還得益于其口感的優(yōu)勢(shì)。由于水牛從小吃象草、甘蔗、菠蘿等長(zhǎng)大，所產(chǎn)的牛奶腥味、膻味很淡，并且自帶清甜，入口回甘。更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、更佳的口感，使得水牛奶在傳統(tǒng)的預(yù)包裝乳制品、甜品之外，也得到了咖啡、新茶飲等品類(lèi)市場(chǎng)的關(guān)注，飲用場(chǎng)景也得以持續(xù)拓展。2022年夏天，精品咖啡品牌Manner推出了一款由水牛奶制作的Dirty咖啡，用水牛奶的甜來(lái)調(diào)和咖啡的苦，上海、蘇州、無(wú)錫的一些獨(dú)立咖啡館，也在菜單中加入過(guò)水牛奶制作的產(chǎn)品，這些嘗試大大增強(qiáng)了水牛奶在咖啡市場(chǎng)的知名度，用戶(hù)認(rèn)可度也得到了顯著的提升。除喜茶之外，新茶飲市場(chǎng)的諸多品牌也已經(jīng)注意到了水牛奶。被奈雪的茶收購(gòu)的樂(lè)樂(lè)茶就曾推出多款以水牛奶為原料的招牌飲品，起家于廣西的阿嬤手作更是將水牛奶作為主打，上市了多款奶茶飲品。
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乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“小眾奶”如何突圍？
盡管近幾年來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但無(wú)論是“小眾奶”主產(chǎn)區(qū)還是企業(yè)，都必須要面對(duì)的一個(gè)事實(shí)是：品類(lèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和牛奶相抗衡，要想突圍實(shí)屬不易。尤其是隨著乳制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，如果復(fù)制牛奶頭部企業(yè)的戰(zhàn)略，過(guò)于聚焦大眾化的品類(lèi)、打造大眾化的產(chǎn)品、布局大眾化的渠道、采用大眾化的營(yíng)銷(xiāo)……只會(huì)讓自身越來(lái)越被動(dòng)。舉個(gè)例子，2022年我國(guó)水牛奶產(chǎn)量約為305.6萬(wàn)噸，還不到牛奶（3932萬(wàn)噸）十分之一。因此，對(duì)于水牛奶的主產(chǎn)區(qū)廣西以及當(dāng)?shù)氐乃Ｄ听堫^企業(yè)而言，必須找到差異化的突圍之道。在這樣的背景下，“水牛奶第一股”皇氏乳業(yè)一方面立足區(qū)域優(yōu)勢(shì)，打造了摩拉菲爾、一只水牛等明星產(chǎn)品，另一方面搶抓電商直播等新興渠道崛起的機(jī)遇，多次亮相李佳琦等頭部主播的直播間，創(chuàng)下了“三分鐘被瘋搶21萬(wàn)件”的紀(jì)錄。在另一個(gè)“小眾奶”品類(lèi)——羊奶行業(yè)，也有產(chǎn)區(qū)和企業(yè)進(jìn)行了十分有益的嘗試。2023年年初，“羊乳之都”陜西富平發(fā)布了“富平山羊奶”區(qū)域公用品牌，以“富平山羊奶 強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)率先打響了奶源品牌，在當(dāng)?shù)卣椭鞴懿块T(mén)的主導(dǎo)下，紅星美羚、圣唐乳業(yè)等6家羊乳制品加工企業(yè)共享區(qū)域公用品牌勢(shì)能，在提升“富平山羊奶”品牌影響力、促進(jìn)富平奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的增長(zhǎng)。
對(duì)于羊奶、水牛奶、牦牛奶、駱駝奶等品類(lèi)而言，“小眾”既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。資源的稀缺性造就了“小眾奶”的價(jià)值，但也在一定程度上制約著品類(lèi)的發(fā)展。未來(lái)，隨著“小眾奶”吸引到越來(lái)越多的關(guān)注，如何引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立品類(lèi)的正確認(rèn)知，如何通過(guò)產(chǎn)品、渠道、傳播等方面的創(chuàng)新強(qiáng)化差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是“小眾奶”產(chǎn)區(qū)和企業(yè)必須思考的重要命題。新乳業(yè)希望，此次喜茶和水牛奶結(jié)合的案例，可以給大家?guī)?lái)一定的參考與借鑒，也希望未來(lái)“小眾奶”能夠給行業(yè)創(chuàng)造更多的驚喜。
