文： 徐文璞

來(lái)源：數(shù)字時(shí)氪（ID：digital36kr）

早在兩千多年前，《史記》就記載了產(chǎn)于貴州茅臺(tái)一帶、令漢武帝“甘美之”的“蒟醬酒”。

一直以來(lái)，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)憑著獨(dú)特的地理位置、氣候條件和古法工藝，生產(chǎn)著聞名全國(guó)的醬香白酒。

2015年春天，張傳宗聯(lián)合48位各行業(yè)資源型人才，創(chuàng)立了肆拾玖坊。肆拾玖坊主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的就是茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香酒。

創(chuàng)立8年，肆拾玖坊已經(jīng)擁有超100個(gè)分銷(xiāo)商，2000多個(gè)終端門(mén)店，超5000家新零售終端，產(chǎn)品覆蓋了34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，估值上百億。

肆拾玖坊的快速發(fā)展，得益于年輕品牌特有的生機(jī)——酒企是個(gè)十分傳統(tǒng)的行業(yè)，尤其是行業(yè)龍頭在系統(tǒng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上存在惰性，新企業(yè)反倒沒(méi)有歷史包袱，能夠?qū)?shù)字化打造為發(fā)展基石。

截止目前，肆拾玖坊上線并在底層打通了ERP、MES、WMS、DMS等11套業(yè)務(wù)系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，肆拾玖坊借助動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化機(jī)制進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，并從終端倒推管控醬酒灌裝的所有損耗環(huán)節(jié)，降低成本。

2021-2022年，肆拾玖坊借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，年均增速高于行業(yè)速率。根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室獨(dú)立統(tǒng)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)醬酒行業(yè)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)僅約10.5%，2021年同比增長(zhǎng)22.6%。

數(shù)智化已經(jīng)成為肆拾玖坊快速發(fā)展的助推器。2022年8月，肆拾玖坊還在數(shù)字時(shí)氪為京東云定制策劃組織的線下圓桌論壇「新消費(fèi)To B下午茶」上，與京東云初次建立合作意向，雙方在當(dāng)年11月正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。

數(shù)字時(shí)氪「To B下午茶」，左3嘉賓為京東科技京東云副總裁母小海，左4嘉賓為肆拾玖坊CDO張鵬

在肆拾玖坊，數(shù)智化的價(jià)值已經(jīng)顯而易見(jiàn)，不過(guò)張鵬還是向數(shù)字時(shí)氪強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的數(shù)字化投入應(yīng)該以結(jié)果為導(dǎo)向。如何決策數(shù)字化基礎(chǔ)投入，讓數(shù)智化在企業(yè)中的價(jià)值盡量發(fā)揮，作為肆拾玖坊CDO的張鵬很有發(fā)言權(quán)。因?yàn)樵谟心壳暗某煽?jī)前，張鵬從頭搭建了肆拾玖坊的數(shù)字化框架。

01

白酒產(chǎn)量連續(xù)6年下跌，肆拾玖坊卻仍在擴(kuò)產(chǎn)

白酒行業(yè)擁有A股的股王——貴州茅臺(tái)，這個(gè)有著“國(guó)酒”之稱、由紅高粱釀造而成的大曲醬香型白酒，已經(jīng)成為中華傳統(tǒng)酒文化的重要符號(hào)。

不僅如此，茅臺(tái)還是全球食品飲料行業(yè)市值冠軍；中國(guó)市值最高的非科技類公司。

2022年，茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1272億元，同比增長(zhǎng)16.20%左右；預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約626億元，同比增長(zhǎng)19.33%左右。

然而，在行業(yè)頭部茅臺(tái)一枝獨(dú)秀的背后，是白酒行業(yè)整體的頹唐。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-12月，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%。這是2017年以來(lái)全國(guó)白酒連續(xù)第六年下跌。相較2016年峰值，2022年全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量近乎腰斬，同比下降50.59%。

此外，財(cái)聯(lián)社在2月初報(bào)道，即便產(chǎn)量連續(xù)多年下降，白酒市場(chǎng)中渠道端的庫(kù)存積壓情況依然嚴(yán)峻，且品類消費(fèi)分化日趨嚴(yán)重。二三線白酒品牌壓貨較多，一些中小品牌的代理商、貼牌商庫(kù)存更是低價(jià)都拋售不出去，出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

有白酒經(jīng)銷(xiāo)商表示，當(dāng)前行業(yè)未開(kāi)封的庫(kù)存至少價(jià)值3000億元，相當(dāng)于2021年零售總額的一半。

白酒產(chǎn)量下降，且中尾部企業(yè)庫(kù)存高企，背后的原因是多方面的：短期看是新冠疫情綿延，影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)萎縮；長(zhǎng)期問(wèn)題是，在商務(wù)及個(gè)人消費(fèi)取代政務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)需求的背景下，中尾品牌白酒對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者缺乏吸引力，在商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)其需求不足。

為此，近年來(lái)不少白酒品牌也在鏈接消費(fèi)者上嘗試改革。

于是，在兔年春晚上，五糧液替換互聯(lián)網(wǎng)大廠做起了發(fā)紅包的買(mǎi)賣(mài)，同時(shí)夢(mèng)之藍(lán)、勁酒等多個(gè)白酒品牌在晚會(huì)及開(kāi)播前買(mǎi)了廣告位。

但在央視做廣告仍屬于白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著大眾傳媒的沒(méi)落和觀眾流向手機(jī)端的新媒體，通過(guò)電視媒介覆蓋的人群畫(huà)像已日益固化。

行業(yè)內(nèi)再有的出圈事件就是去年5月，茅臺(tái)新上線電商平臺(tái)——i茅臺(tái)APP。因?yàn)榭梢宰屜M(fèi)者直接申購(gòu)茅臺(tái)旗下的核心產(chǎn)品，i茅臺(tái)發(fā)布后曾引起消費(fèi)者的爭(zhēng)相搶購(gòu)。

傳統(tǒng)白酒品牌亦步亦趨，試圖以改革適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的品牌需求和購(gòu)物習(xí)慣。

而在消費(fèi)者看不到的更前端，除了暫時(shí)離不開(kāi)老師傅把關(guān)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品研發(fā)-原料采購(gòu)-智能倉(cāng)儲(chǔ)-數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)-終端門(mén)店各個(gè)環(huán)節(jié)，有前瞻性的白酒企業(yè)也開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)的方案，動(dòng)態(tài)跟蹤消費(fèi)者需求，達(dá)到隨機(jī)應(yīng)變的效果。

這就與當(dāng)下零售品牌的做法趨同。例如，酒類品牌多是利用傳統(tǒng)渠道+電商平臺(tái)觸達(dá)終端消費(fèi)者，通過(guò)打通各層級(jí)渠道的系統(tǒng)，可以掌握貨源的流動(dòng)和終端門(mén)店的銷(xiāo)售情況。

通過(guò)在終端門(mén)店對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，品牌可以獲得各大區(qū)消費(fèi)者的口味偏好、消費(fèi)水平等數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品研發(fā)定位和原材料采購(gòu)，以節(jié)省成本。

而這些也正是肆拾玖坊在做的事。借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，肆拾玖坊在新冠疫情期間，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期縮短了8個(gè)月。借助合伙人營(yíng)銷(xiāo)工具擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商合伙人群體，肆拾玖坊在行業(yè)降產(chǎn)能的背景下，2022年仍在新建釀酒基地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能。

肆拾玖坊CDO（首席數(shù)字官）張鵬告訴數(shù)字時(shí)氪，能夠取得現(xiàn)在的成績(jī)，與公司在策略上注重“一頭一尾”密切相關(guān)。

02

在產(chǎn)研源頭做好降本增效

張鵬說(shuō)的一頭一尾分別是指產(chǎn)研源頭的節(jié)流和ToB、ToC銷(xiāo)售尾端的開(kāi)源。

如何實(shí)現(xiàn)這兩端的開(kāi)源節(jié)流，展開(kāi)來(lái)說(shuō)，就得追溯到張鵬正式履職以來(lái)的經(jīng)歷。

在加入肆拾玖坊之前，張鵬有著多年零售快消行業(yè)數(shù)字化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)于騰訊、I Do、小米、王府井百貨、IBM 等企業(yè)。他履歷中最令人印象深刻的成就之一，便是曾作為珠寶品牌 I Do 副總裁，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn) O2O+ 電商從 0 到 5 個(gè)億的跨越發(fā)展。

2021年7月，張鵬正式加入肆拾玖坊。在此之前肆拾玖坊信息化的基礎(chǔ)只有一套財(cái)務(wù)系統(tǒng)和一套銷(xiāo)售系統(tǒng)。

“當(dāng)時(shí)基本就是通過(guò)人、微信和excel管理著5個(gè)工廠、100多家分銷(xiāo)商、超5000家新零售終端和1900多家終端門(mén)店。”張鵬向數(shù)字時(shí)氪回憶道，“連審批的OA系統(tǒng)都沒(méi)有?！?/p>

張鵬利用6個(gè)月時(shí)間上線了包括MES（制造執(zhí)行系統(tǒng)）、WMS（倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）、DMS（數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)）等共計(jì)7個(gè)主系統(tǒng)和4個(gè)電子名片等副系統(tǒng)。并在系統(tǒng)底層，將它們彼此打通。

這才有了肆拾玖坊后來(lái)的數(shù)字化基礎(chǔ)。

具體到如何實(shí)現(xiàn)“一頭”的節(jié)流。

肆拾玖坊利用專營(yíng)門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，盡量保證終端門(mén)店的銷(xiāo)售系統(tǒng)與總部打通。這樣，終端的線下交易數(shù)據(jù)可以在線上實(shí)時(shí)同步。

疫情期間，肆拾玖坊還為合伙人打造了線上云店，這部分銷(xiāo)售數(shù)據(jù)天然可以實(shí)時(shí)更新。

通過(guò)這套組合拳，肆拾玖坊的門(mén)店銷(xiāo)售、庫(kù)存數(shù)據(jù)都清晰直觀了。這些數(shù)據(jù)可以作用到肆拾玖坊的生產(chǎn)和研發(fā)決策。

“我們的產(chǎn)品一年只生產(chǎn)一次，每次一個(gè)品類至少都要生產(chǎn)18000瓶。如果產(chǎn)品在研發(fā)階段沒(méi)有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)支撐，上市后賣(mài)不出去就只能積壓。”張鵬說(shuō)。

“過(guò)去研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的喜好主要靠經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在借助我們動(dòng)銷(xiāo)數(shù)字化的機(jī)制，去年以來(lái)我們已經(jīng)斃掉很多新酒的項(xiàng)目了?！?/p>

而對(duì)于已有的品牌酒類，肆拾玖坊可以實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)，并從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)精細(xì)化管理以節(jié)省開(kāi)銷(xiāo)。

2022年，肆拾玖坊的全鏈路生產(chǎn)成本有了明顯降低。

03

擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加收入來(lái)源

渠道方面，肆拾玖坊旗下100多家分銷(xiāo)商都在自建銷(xiāo)售渠道。對(duì)于肆拾玖坊而言，它的直接客戶是分銷(xiāo)商，產(chǎn)品經(jīng)分銷(xiāo)商流動(dòng)到消費(fèi)者。這與傳統(tǒng)白酒行業(yè)類似。

然而，疫情的突然爆發(fā)為整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的線下渠道都帶來(lái)了巨大的沖擊。與其他酒品牌一樣，肆拾玖坊多地區(qū)的線下門(mén)店都被迫暫停營(yíng)業(yè)，線下銷(xiāo)售全面受阻。

此時(shí)，肆拾玖坊作為年輕品牌的優(yōu)勢(shì)凸顯了出來(lái)。

彼時(shí)的肆拾玖坊成立7年，尚沒(méi)有傳統(tǒng)品牌沉重的渠道包袱，再加上創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中有不少來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，IT基因強(qiáng)大，在3個(gè)月內(nèi)，肆拾玖坊數(shù)字化團(tuán)隊(duì)迅速打造并上線了肆拾玖坊的線上銷(xiāo)售渠道——“云店”，讓實(shí)體門(mén)店的生意在線上延續(xù)。

“云店上線后，實(shí)體門(mén)店日流水達(dá)到數(shù)萬(wàn)元，這是直接的營(yíng)收提升?！?span style="letter-spacing: 0.01rem;">張鵬告訴數(shù)字時(shí)氪，“本來(lái)讓商家們上系統(tǒng)，他們覺(jué)得沒(méi)有意義不愿意配合，這些案例發(fā)生后，我們數(shù)字化的工作進(jìn)展也容易多了?！?/span>

能讓消費(fèi)者買(mǎi)單，除了肆拾玖坊品牌的塑造，還有一大部分原因是經(jīng)銷(xiāo)商的能力。

肆拾玖坊信奉人多力量大，借助門(mén)店合伙人機(jī)制共同推廣產(chǎn)品。門(mén)店背后的經(jīng)銷(xiāo)商就是肆拾玖坊最好的銷(xiāo)售。他們的任務(wù)除了常規(guī)的拓展銷(xiāo)售渠道及終端門(mén)店外，還有讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，成為肆拾玖坊的商合伙人，在生意往來(lái)中用起肆拾玖坊。這是肆拾玖坊眾創(chuàng)背后的商業(yè)邏輯。

因此對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)和賦能，也是肆拾玖坊數(shù)字化團(tuán)隊(duì)工作的重中之重。

對(duì)此，肆拾玖坊為經(jīng)銷(xiāo)商們上線了社群營(yíng)銷(xiāo)工具。這個(gè)工具內(nèi)包含了肆拾玖坊的產(chǎn)品知識(shí)、品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)技巧。經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論是要向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，還是要拉新合伙人，都可以通過(guò)現(xiàn)成的營(yíng)銷(xiāo)工具庫(kù)，去找到對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景話術(shù)和品牌資料，應(yīng)付多種場(chǎng)景需求。

“很多快消品牌都管不到經(jīng)銷(xiāo)商，但是我們可以通過(guò)系統(tǒng)和工具對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行直接的管理和賦能?！睆堸i告訴數(shù)字時(shí)氪，這是肆拾玖坊在行業(yè)內(nèi)特有的優(yōu)勢(shì)。

到2022年底，肆拾玖坊的合伙人達(dá)到10多萬(wàn)，消費(fèi)會(huì)員人數(shù)上百萬(wàn)。

借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，2021-2022年肆拾玖坊保持了超過(guò)行業(yè)平均速度的增收速率。

04

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)證券報(bào)引用公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為1578家；2021年，這一數(shù)字下降到965家。

同時(shí)，白酒產(chǎn)能逐年向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，頭部企業(yè)市場(chǎng)占有率不斷提高。2021年，茅臺(tái)、五糧液等8大頭部酒企產(chǎn)量占全國(guó)白酒產(chǎn)量的20.67%，營(yíng)收占比達(dá)45.89%，利潤(rùn)占比達(dá)58.18%。

頭部酒類品牌的集中度還在日益加深。

可以看到的是，茅臺(tái)、五糧液、郎酒等頭部品牌在近幾年都在靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型，變革產(chǎn)品研發(fā)、渠道模式和用戶營(yíng)銷(xiāo)。

相比醬酒行業(yè)的一超兩強(qiáng)（茅臺(tái)，郎酒、習(xí)酒），8歲的肆拾玖坊還非常年輕。但與此同時(shí)，年輕的肆拾玖坊也有自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)——在數(shù)字時(shí)代快速布局，完成數(shù)智化轉(zhuǎn)型，在市場(chǎng)中分得一席之地。

《中國(guó)食品報(bào)》引用數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約占我國(guó)白酒總產(chǎn)量的10.43%，銷(xiāo)售收入約占31.69%，利潤(rùn)占比達(dá)39.51%。而這三個(gè)指標(biāo)同比還處于增長(zhǎng)階段，醬酒行業(yè)仍有上升空間等待挖掘。

而東北證券研報(bào)顯示，2019年國(guó)內(nèi)醬酒市場(chǎng)78%的份額集中在醬酒三巨頭茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒上， 其中茅臺(tái)一家占比高達(dá) 66%。

在這個(gè)背景下，新興酒類品牌如何在巨頭的夾縫中拓展銷(xiāo)路、降本增效，肆拾玖坊的案例告訴我們，數(shù)字化轉(zhuǎn)型或許是一個(gè)答案。