文：谷曉輝
來(lái)源：品牌觀察報(bào)（ID：pinpaigcbao）
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光明乳業(yè)已經(jīng)掉隊(duì)了。距離A股上市已經(jīng)20年之久，雖然它依舊是國(guó)內(nèi)低溫鮮奶行業(yè)市場(chǎng)份額第一，但仍難逃被新玩家暴打的命運(yùn)。提起光明乳業(yè)，如果用一個(gè)概念來(lái)形容。千年老三，為幫助同行崛起，默默燃燒自己，成為中國(guó)乳企墊腳石。關(guān)于它的商業(yè)傳說，或許仍會(huì)流傳在江湖。90年代，日本人戰(zhàn)后身高增長(zhǎng)全憑喝牛奶的故事廣為流傳。一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，大家都沸騰了。很多原本從沒喝過牛奶的人也對(duì)它充滿了熱情。那時(shí)候，教育部也推出了“學(xué)生奶”計(jì)劃，牛奶市場(chǎng)一下子被打開。光明乳業(yè)憑借牛奶保鮮概念、全程冷鏈物流，以及家家戶戶門口的保溫型奶箱，吃下它崛起的第一口蛋糕。那個(gè)小奶箱，就是后來(lái)光明隨心訂的前身。? 圖源：光明乳業(yè)官方微博
冷鮮奶，也成為幾十年來(lái)光明的核心產(chǎn)品。在那個(gè)無(wú)菌包裝技術(shù)尚未普及的年代，玻璃瓶裝著的鮮牛奶成為許多90后年輕人的童年回憶。至于蒙牛和伊利，當(dāng)時(shí)還只是邊陲小鎮(zhèn)的區(qū)域性產(chǎn)品。幾年之后的2002年，光明正式登錄上交所，以中國(guó)乳業(yè)龍頭的身份成為“乳業(yè)第一股”。無(wú)論業(yè)績(jī)還是市場(chǎng)份額，都比伊利大了一圈，蒙牛更是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。所有人熱情似火，認(rèn)為光明乳業(yè)會(huì)有和它名字一樣的未來(lái)。現(xiàn)在看來(lái)，大家都有點(diǎn)太樂觀了。光明乳業(yè)的巨頭位置沒坐多久，就開始被后來(lái)者顛覆。對(duì)于蒙牛和伊利而言，這位千年老三的陪跑故事才剛剛開始。1997年，伊利率先購(gòu)入利樂生產(chǎn)線，在中國(guó)引進(jìn)常溫奶技術(shù)。對(duì)比光明的冷鮮奶，常溫奶有很大劣勢(shì)。高溫加熱后營(yíng)養(yǎng)減少、口感變差，但唯獨(dú)一點(diǎn)冷鮮奶難以匹敵，保質(zhì)期。相較于送達(dá)后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就要喝掉的冷鮮奶，常溫奶保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6-12個(gè)月。這讓乳企突破地域封鎖，走向全國(guó)有了可能性。畢竟全國(guó)十幾億人的市場(chǎng)，蛋糕總比區(qū)域市場(chǎng)大得多。伊利憑借常溫奶一舉打開市場(chǎng)。蒙牛也借此機(jī)會(huì)大肆營(yíng)銷，逐漸實(shí)現(xiàn)了對(duì)光明的彎道超車。03、04年，憑借著常溫奶優(yōu)勢(shì)，伊利、蒙牛紛紛超越光明，開啟中國(guó)乳業(yè)三足鼎立時(shí)代。那時(shí)的光明，還尚有余力和伊利、蒙牛一搏。但流年不利，同樣是2004年，一紙“禁鮮令”發(fā)布，牛奶產(chǎn)品禁止使用“鮮奶”二字，直接把以冷鮮奶為核心的光明按在地上摩擦，徹底失去了和伊利、蒙牛叫板的機(jī)會(huì)。? 圖源：百度百科
盡管后來(lái)，光明用4年時(shí)間上下求索，終于在2008年廢除了“禁鮮令”，但蒙牛和伊利，早已成為了光明需要仰望的對(duì)手。光明被邊緣化，中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入雙寡頭時(shí)代。光明并非沒有嘗試反擊，同樣也布局了常溫奶業(yè)務(wù)。但彼時(shí)的光明，既有內(nèi)憂，也有外困。刨除內(nèi)部與達(dá)能的股權(quán)糾纏、光明落敗的核心原因，在于一點(diǎn)。04' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
2005年，一檔大型音樂選秀節(jié)目風(fēng)靡大江南北。從這檔節(jié)目中，走出了多名時(shí)至今日仍有相當(dāng)影響力的女歌手。不只是超女，甚至在整個(gè)2005-2008年選秀節(jié)目爆火時(shí)期，蒙牛一直都是國(guó)內(nèi)快消品營(yíng)銷的扛把子。? 圖源：2005超級(jí)女聲
2008年，有史以來(lái)第一次在中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)。中國(guó)隊(duì)屢屢奪得金牌的日子里，大家再次沸騰了。甚至當(dāng)時(shí)從不關(guān)注體育賽事的父母，也一直開著電視，關(guān)注著各項(xiàng)中國(guó)隊(duì)比賽。那時(shí)候，伊利是奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴。短短幾年的空窗期，伊利和蒙牛便在營(yíng)銷端狂飆，成為了無(wú)法撼動(dòng)的巨頭。而光明還沒有意識(shí)到，快消品要想成為大品牌，就得多做營(yíng)銷。數(shù)數(shù)現(xiàn)如今的國(guó)民品牌，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉。它們?cè)义X做的廣告，或許比同行尸體摞起來(lái)都高。2008年，蒙牛、伊利營(yíng)收雙雙突破200億元。而光明堪堪只有70多億，徹底退出中國(guó)乳業(yè)第一陣營(yíng)，成為夾縫中的老三。此刻的它很清楚，冷鮮奶的盤子一共就那么點(diǎn)大，要想和蒙牛、伊利叫板，必須要在常溫奶市場(chǎng)出奇制勝。于是，次年市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)有關(guān)保加利亞長(zhǎng)壽村的傳奇故事。? 圖源：網(wǎng)絡(luò)
光明劍走偏鋒，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)常溫酸奶的先河，與蒙牛、伊利在常溫奶市場(chǎng)展開了一場(chǎng)側(cè)翼突圍之戰(zhàn)。短短幾年，莫斯利安這一新物種已經(jīng)在大殺特殺。2014年更是以60億元的年銷售額，成為光明的絕對(duì)支柱。多年來(lái)渠道和營(yíng)銷端的羸弱，使得江山難守。2013年，莫斯利安已經(jīng)完成了常溫酸奶的市場(chǎng)教育，蒙牛和伊利把握時(shí)機(jī)分別推出了自己的競(jìng)品，純甄和安慕希。同樣的常溫酸奶，只是不同的是，蒙牛和伊利有著光明難以企及的渠道和營(yíng)銷。光明對(duì)于以商超為代表線下渠道的布局困難，使得其始終無(wú)法突破伊利、蒙牛的封鎖圈。《跑男》里人手一瓶的安慕希，也是莫斯利安難以逾越的大山。這兩大巨頭將渠道優(yōu)勢(shì)賦能給純甄、安慕希，產(chǎn)品同質(zhì)化之下，莫斯利安的先發(fā)優(yōu)勢(shì)消失殆盡。直至今日，消費(fèi)者只認(rèn)安慕希，誰(shuí)還在喝莫斯利安？光明乳業(yè)也似乎認(rèn)命，再度佛系起來(lái)。偏安一隅，堅(jiān)守著自己20年前的低溫鮮奶戰(zhàn)略。時(shí)至今日，光明在低溫鮮奶大本營(yíng)也開始被三元、新乳業(yè)等新玩家窮追猛打。伊利、蒙牛也紛紛推出金典、現(xiàn)代牧場(chǎng)、每日鮮語(yǔ)等低溫奶產(chǎn)品與光明角力。? 圖源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論
光明低溫奶領(lǐng)域的王座，或許也坐不太穩(wěn)了。為伊利、蒙牛陪跑半生的光明，或許要為今天的后來(lái)者繼續(xù)陪跑了。去年，擁有29年經(jīng)驗(yàn)的乳業(yè)老兵黃黎明接任光明掌門，定下了317.77億營(yíng)收、6.7億利潤(rùn)的年度目標(biāo)。但前幾天財(cái)報(bào)發(fā)布，現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)與理想還相差甚遠(yuǎn)。
