來(lái)源：凱度（ID：KantarGroup）
隨著清明節(jié)的結(jié)束，“百團(tuán)大戰(zhàn)”的青團(tuán)季也逐漸進(jìn)入尾聲，但時(shí)令糕點(diǎn)和中式糕點(diǎn)的熱潮不會(huì)止步，中式糕點(diǎn)已經(jīng)成為千億級(jí)的重量賽道。凱度聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心對(duì)中式糕點(diǎn)市場(chǎng)全景洞察，挖掘中式糕點(diǎn)新機(jī)并聯(lián)合發(fā)布《中式糕點(diǎn)趨勢(shì)報(bào)告》。
中國(guó)糕點(diǎn)行業(yè)具有良好的歷史基礎(chǔ)，從傳統(tǒng)老字號(hào)功德林、稻香村等傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)品牌逐步發(fā)展至目前傳統(tǒng)品牌和新中式品牌齊頭并進(jìn)、百花齊放的盛景。TMIC數(shù)據(jù)顯示截至2023年2月，淘系平臺(tái)上中式糕點(diǎn)體量已經(jīng)突破55億，產(chǎn)品形式以酥、餅、糕、團(tuán)為主。
其中，蛋黃酥市場(chǎng)貢獻(xiàn)最高，芋泥餅、芡實(shí)糕以及薏米糕相較去年同比增速較高。此外TOP10銷(xiāo)售規(guī)模品類(lèi)中鮮花餅、桃酥、綠豆糕增長(zhǎng)率優(yōu)于市場(chǎng)平均。除麻薯類(lèi)目外，蛋黃酥、鮮花餅、芡實(shí)糕、芋泥餅、薏米糕類(lèi)目品牌集中度較高，其中芋泥餅、薏米糕類(lèi)目中TOP1品牌為綜合零食品牌，亟需品質(zhì)化品牌的出現(xiàn)。
從人群需求來(lái)看，中式糕點(diǎn)消費(fèi)者中上線(xiàn)城市高收高消群體，女性和年輕人特征更強(qiáng)，潛力巨大。解饞解餓、嘗鮮、愉悅是消費(fèi)者主要訴求，符合中國(guó)胃、文化認(rèn)同、情懷回憶是更愛(ài)中式糕點(diǎn)的原因。中式糕點(diǎn)細(xì)分人群中，除追求實(shí)惠的消費(fèi)者外，地域特產(chǎn)迅速崛起，與平價(jià)實(shí)惠黨呈分庭抗禮之勢(shì)，此外情懷、新口味、禮贈(zèng)及健康人群也分別占據(jù)一席之地。
凱度攜手TMIC進(jìn)一步挖掘中式糕點(diǎn)消費(fèi)人去的需求趨勢(shì)，總結(jié)了以下三個(gè)需求量較大，且保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的潛力趨勢(shì)：
凱度調(diào)研顯示，中式糕點(diǎn)的消費(fèi)者在追求更新鮮的體驗(yàn)，需求因素中“新鮮”占比74%，位列需求因素第一。健康、真實(shí)、應(yīng)季是選擇新鮮的三大原因，應(yīng)季食材深受年輕人喜愛(ài)。品牌可以對(duì)應(yīng)地提供更短保質(zhì)期的產(chǎn)品和時(shí)令產(chǎn)品，力爭(zhēng)更新鮮的食用體驗(yàn)。
藥食同源理念深入消費(fèi)者心智，同時(shí)受到政策鼓勵(lì)，中式糕點(diǎn)也與中藥材有著天然的契合。對(duì)于食材健康的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者們更接受茯苓、桑葚等中式食材在糕點(diǎn)中的運(yùn)用，這兩款食材也逐步引領(lǐng)中式糕點(diǎn)藥食同源的新風(fēng)潮。凱度調(diào)研顯示消費(fèi)者高熱度搜索的藥食同源食材多達(dá)18種，其中茯苓、桑葚、堅(jiān)果、黑米、紫米的需求增速均超過(guò)100%。品牌可以通過(guò)在糕點(diǎn)中進(jìn)行更多健康食材創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)藥食同源食材的新需求。
大健康趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)食品的配料也更加謹(jǐn)慎，糖分成為中式糕點(diǎn)健康化的不利因素。中國(guó)消費(fèi)者食品標(biāo)簽調(diào)研報(bào)告顯示，91.3%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)會(huì)看配料表，13.1%的消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)都會(huì)看配料表。由于糖是讓中式糕點(diǎn)美味的重要成分，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從理想中的零糖需求降為低糖需求，品牌方可以靈活利用“控糖”這一主要賣(mài)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品以及消費(fèi)者溝通進(jìn)行優(yōu)化。TMIC數(shù)據(jù)顯示，在辦公室吃中式糕點(diǎn)需求大且增速明顯。辦公室人群三餐不規(guī)律的情況較多，補(bǔ)能是中式糕點(diǎn)在辦公場(chǎng)景中的最大賣(mài)點(diǎn)。在夜晚時(shí)段，小規(guī)格的中式糕點(diǎn)更受消費(fèi)者青睞，便捷解饞又沒(méi)有負(fù)擔(dān)。中式糕點(diǎn)品牌可以通過(guò)減少單份產(chǎn)品的重量來(lái)迎合夜宵消費(fèi)場(chǎng)景。
隨著電視劇《夢(mèng)華錄》的大熱，中式糕點(diǎn)和茶飲的組合成為了年輕人群追逐的潮流，既是歷史沿革，也是年輕風(fēng)尚。另一方面，與純果蔬汁、咖啡、中式茶飲的搭配切入健康休閑場(chǎng)景，為中式糕點(diǎn)賽道帶來(lái)了新活力。
由于中國(guó)遼闊的國(guó)土，中式糕點(diǎn)擁有非常多樣的地域特色，開(kāi)拓地域糕點(diǎn)文化成為不容忽視的一環(huán)。TMIC數(shù)據(jù)顯示，在淘系平臺(tái)中地域性中式糕點(diǎn)的搜索熱度以28%的增速上升著，引導(dǎo)支付人數(shù)的增速更快，高達(dá)59%。
在創(chuàng)新方面，以肉松小貝、抹茶蛋黃酥等熱銷(xiāo)品為代表的“中點(diǎn)西做”新中式糕點(diǎn)正在成為中式糕點(diǎn)新勢(shì)力。品牌可以將西式新工藝、新食材融入中式糕點(diǎn)，推出美觀、新奇的糕點(diǎn)，為新中式糕點(diǎn)文化持續(xù)注入生命力。
相應(yīng)的，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)糕點(diǎn)的喜愛(ài)也還在延續(xù)。TMIC數(shù)據(jù)顯示，老字號(hào)在淘系平臺(tái)的搜索熱度和轉(zhuǎn)化能力正在同步攀升中。與國(guó)風(fēng)、特色文化、動(dòng)漫等的IP聯(lián)名是吸引消費(fèi)者關(guān)注的有力方式，如稻香村和近水樓臺(tái)的故宮博物院聯(lián)名，榴芒和小王子盲盒聯(lián)名以增加傳統(tǒng)糕點(diǎn)可玩性等。傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)由于文化情懷、符合中國(guó)胃等理念依然有很大的市場(chǎng)容量，但消費(fèi)者期待看到老字號(hào)的煥新，能有更多國(guó)風(fēng)、動(dòng)漫IP等新活力的注入。另一方面，新中式糕點(diǎn)在保留中式糕點(diǎn)內(nèi)核的基礎(chǔ)上，引入西式元素和制作方法，這一革新受到主力消費(fèi)者的喜愛(ài)。在大健康環(huán)境下，藥食同源、低糖、新鮮食材成為中式糕點(diǎn)的重點(diǎn)需求。茯苓、桑葚等高增長(zhǎng)的食材方面，品牌有巨大機(jī)會(huì)點(diǎn)；地域性特產(chǎn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者嘗鮮、解饞、禮贈(zèng)等場(chǎng)景需求而增長(zhǎng)迅猛；消費(fèi)者溝通種草的場(chǎng)景上，辦公補(bǔ)能、夜宵時(shí)刻、飲點(diǎn)組合的溝通更容易吸引消費(fèi)者關(guān)注和成交。
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