文：麥可可

來(lái)源：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo）

01

三十年，奶酪紛爭(zhēng)

1985年的北京，牛奶已經(jīng)擺上了老百姓的早餐桌。

這一年，北京三元生產(chǎn)出第一塊國(guó)產(chǎn)奶酪，號(hào)稱「北京干酪」。淡黃色的干酪入口細(xì)滑，味道濃郁，直接打破了中國(guó)奶酪依賴進(jìn)口的限制。

六年后北京麥當(dāng)勞食品有限公司成立，股東之一便是北京三元食品股份有限公司，順理成章，三元自然而然成為了麥當(dāng)勞的奶酪供應(yīng)商。

大眾市場(chǎng)對(duì)奶酪的初步認(rèn)知基本開(kāi)始于這個(gè)階段。彼時(shí)的超市大賣場(chǎng)，還沒(méi)有專門的奶酪貨架，人們對(duì)奶酪的認(rèn)知，往往也局限于漢堡中間的黃色切片。

猛獸的嗅覺(jué)總是足夠靈敏，尤其是面對(duì)新生的消費(fèi)市場(chǎng)。1997年前后，法國(guó)奶酪制造商Savencia集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并在天津開(kāi)出一條生產(chǎn)線，第一家外商獨(dú)資的奶酪生產(chǎn)企業(yè)由此落定。

在中國(guó)奶酪市場(chǎng)稱霸幾乎二十年的品牌「百吉福」，自此開(kāi)始了其高光時(shí)刻。2004年，百吉福在中國(guó)推出奶酪棒產(chǎn)品，這一舉動(dòng)以開(kāi)創(chuàng)性的姿態(tài)，用大單品劈開(kāi)了中國(guó)的奶酪市場(chǎng)。

隨后的幾年，三元在馬蘇里拉奶酪產(chǎn)品研究上似乎頗有心得。2007年，其聲稱建成國(guó)內(nèi)最大的干酪生產(chǎn)車間，當(dāng)時(shí)的日處理生奶量已經(jīng)達(dá)到了100噸。

《中國(guó)乳業(yè)》期刊評(píng)價(jià)這次生產(chǎn)線一次性試產(chǎn)成功，「對(duì)中國(guó)乳品工業(yè)具有里程碑式的劃時(shí)代意義。」

也是在這一年，法國(guó)奶酪巨頭BEL集團(tuán)攜奶酪品牌樂(lè)芝牛進(jìn)入中國(guó)，雖然市場(chǎng)占有率不如百吉福，但也算是小有名氣。

還是在這一年，來(lái)自吉林省的乳業(yè)巨頭「廣澤」被第六屆亞運(yùn)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)評(píng)為指定產(chǎn)品。負(fù)責(zé)人柴琇到法國(guó)參加世界食品博覽會(huì)時(shí)，被乳品展廳里琳瑯滿目的奶酪產(chǎn)品震撼，「原來(lái)奶酪還有這么多的吃法」。

柴琇沒(méi)有止步于震撼，而是快速研判市場(chǎng)后迅速出擊。在收購(gòu)了幾家公司，廣澤乳業(yè)開(kāi)始了奶酪的生意。

國(guó)產(chǎn)奶酪中最強(qiáng)勢(shì)的品牌「妙可藍(lán)多」就是柴琇嘔心瀝血的作品。在2020年到2021年前后，多家機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多已經(jīng)超越百吉福，成為名副其實(shí)的市占率第一。

妙可藍(lán)多的背后，除了柴琇，還有乳業(yè)巨頭蒙牛。2022年，蒙牛收購(gòu)妙可藍(lán)多1.8億股，占股份總額的35.01%，幾乎成為該品牌話語(yǔ)權(quán)的核心掌控者。

國(guó)產(chǎn)巨頭當(dāng)然不會(huì)退出奶酪的競(jìng)爭(zhēng)，只是下場(chǎng)的時(shí)機(jī)和站隊(duì)的早晚。早在2006年，蒙牛就與丹麥Arla成立奶酪合資公司，試圖將在液態(tài)奶領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)延伸到奶酪領(lǐng)域。

到2018年時(shí)，蒙牛內(nèi)部已經(jīng)設(shè)立了奶酪事業(yè)部，并擁有零售、乳品深加工及餐飲奶酪等三大業(yè)務(wù)。而巨頭的老對(duì)手伊利也幾乎在同時(shí)瞄準(zhǔn)了奶酪，并推出了「妙芝」手撕奶酪。

一場(chǎng)轟轟烈烈的巨頭對(duì)抗，必然要學(xué)會(huì)資源整合。蒙牛選擇了妙可藍(lán)多，伊利選擇新西蘭第二大乳品公司W(wǎng)estland，并且在此后開(kāi)始與把奶酪棒帶進(jìn)中國(guó)的元老「百吉福」合作。

從1997到2023年，三十年，足夠奶酪等來(lái)一個(gè)沸騰的機(jī)會(huì)了。

02 

熱錢來(lái)了，玩家飛奔

熱錢一定會(huì)流向最具潛力的市場(chǎng)。隨著中國(guó)人均奶酪消費(fèi)量的攀升，到2021年，中國(guó)奶酪的出貨量已經(jīng)達(dá)到了25萬(wàn)噸，零售額高達(dá)131億元人民幣。于是，玩家的下場(chǎng)速度越來(lái)越快。

不僅是蒙牛伊利這種全國(guó)性的乳業(yè)巨頭，區(qū)域內(nèi)具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的玩家也開(kāi)始對(duì)奶酪投注。河北君樂(lè)寶入股了酪神世家，寧夏塞尚做起了夸克奶酪，連老牌代工廠山東君君也開(kāi)始大力推動(dòng)自己的奶酪品牌芝士坊。

初創(chuàng)品牌中，奶酪博士一舉拿下紅杉資本、挑戰(zhàn)者資本，隨后又獲得了今日資本的青睞，妙飛在2020年分別獲得經(jīng)緯中國(guó)和高瓴創(chuàng)投的融資，而走到C輪的樂(lè)純背靠高盛、泛大西洋和諾和控股，這幾家無(wú)疑是奶酪新秀中的亮眼選手。

當(dāng)然，山東君君的故事也值得濃墨重彩。這個(gè)曾經(jīng)在微信公眾號(hào)「芝士坊」號(hào)稱自己為「奶酪TOP大廠」的玩家，曾經(jīng)為澳亞、味全等多個(gè)品牌代工，奶酪博士的部分奶酪棒也在這里生產(chǎn)。相關(guān)消息稱，君君乳酪累計(jì)為全國(guó)超過(guò)60多個(gè)品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。

但代工之路也并非長(zhǎng)久之際。

2022年8月，曾經(jīng)把樂(lè)芝牛帶進(jìn)中國(guó)的法國(guó)奶酪巨頭BEL集團(tuán)，宣布完成對(duì)君君的收購(gòu)。根據(jù)公開(kāi)信息，原先的大股東東君乳業(yè)（禹城）有限公司，持股比例從50.91%變更為15.27%，而B(niǎo)EL集團(tuán)的持股則上升為70%。

BEL走這步棋有更深的考量，和當(dāng)年Savencia集團(tuán)在1997年的落子一樣精彩。很多人不知道的是，目前在國(guó)內(nèi)大火的奶酪品牌Kiri凱芮也是BEL旗下的品牌，Kiri還是Tims等知名咖啡品牌的奶酪供應(yīng)商。

無(wú)論是外資巨頭，還是本土乳企，亦或是新銳玩家，當(dāng)熱錢到來(lái)的時(shí)候，所有人都在摩拳擦掌。

但積極的背后需要有更扎實(shí)的謀略和動(dòng)作。一個(gè)肯定的事實(shí)是，盡管過(guò)去三十年中國(guó)人均奶酪消耗量有了巨大增長(zhǎng)，但觸及消費(fèi)者的主要渠道來(lái)自于B端。

像三元最初竭力爭(zhēng)取成為肯德基、麥當(dāng)勞的奶酪供應(yīng)商一樣，奶酪產(chǎn)品的早期通路基本被B端餐廳消化，尤其是西餐廳和配有小食的咖啡館，加上一些精品或高端零售渠道。

而過(guò)去五年的嶄新變化在于，自從把「兒童奶酪」這個(gè)切口撕開(kāi)后，奶酪仿佛擁有一個(gè)面向C端消費(fèi)者的流暢通路。咨詢機(jī)構(gòu)英敏特曾對(duì)2013年9月到2014年8月，中國(guó)奶酪上新產(chǎn)品的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)約三成新品都是主打兒童。

這直接指向C端背后的消費(fèi)決策者，不是尚在學(xué)語(yǔ)的幼稚孩童，而是年輕、具備消費(fèi)能力的中國(guó)寶媽。只要產(chǎn)品的營(yíng)銷語(yǔ)境和「對(duì)寶寶營(yíng)養(yǎng)有利」沾上邊，絕對(duì)能夠吸引一大批媽媽消費(fèi)者。

03 

奶酪江湖如何沸騰

但僅僅做「為兒童而生」的奶酪，顯然還不足以支撐起一個(gè)沸騰的奶酪市場(chǎng)。

「如果去線下零售看市面上的奶酪產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品類認(rèn)知是很貧乏的，大多數(shù)人可能就是覺(jué)得這是擺在酸奶和鮮奶貨架旁邊的小零食」。一位來(lái)自精品商超的奶酪零售區(qū)負(fù)責(zé)人談到。

數(shù)據(jù)和感知也可以佐證一二。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，奶酪市場(chǎng)零售額同比增幅高達(dá)35.3%，但到了2022年，需求端的勢(shì)頭明顯不如之前高昂。恒天然大中華區(qū)副總裁Casey Thomas 也曾提及，恒天然在奶酪棒板塊的增速，2022年的確不如2021年。

在更廣泛的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，奶酪很難成為一種全民性、普及度更高的食品，甚至當(dāng)下的存在形式都有些單一。

比如在中國(guó)售賣的奶酪，太多是以奶酪棒的形式為承載。Thomas曾在一場(chǎng)食品展會(huì)上提到，全世界幾乎只有中國(guó)市場(chǎng)會(huì)把奶酪放在一根棍子上吃，同時(shí)也能隨身攜帶。

這種便攜甚至發(fā)展到，人們希望不借助任何工具就可以吃到奶酪。有數(shù)據(jù)顯示，「在中國(guó)，塊狀奶酪和能直接夾入三明治的切片奶酪占據(jù)整體零售市場(chǎng)份額的80%。」

但在歐美，奶酪更多是以大圓餅、大切角的形狀堆疊在貨架上。人們拿起厚厚的一坨，回去可以用餐刀每天薄薄地切下一片以享用。

當(dāng)然，這幾年隨著新銳品牌的入局，中國(guó)精品零售端售賣的品牌奶酪包裝基本都達(dá)到了「精致」的標(biāo)準(zhǔn)，并且在產(chǎn)品形態(tài)上也出現(xiàn)了干酪杯、奶酪醬、奶酪脆等創(chuàng)新形式。但消費(fèi)者對(duì)一些新的產(chǎn)品形態(tài)如吸入式奶酪的認(rèn)知，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

大量的市場(chǎng)教育工作還需要普及。畢竟，樂(lè)芝牛花了很久，才打破了中國(guó)消費(fèi)者最常接受的甜奶酪口味，一些原味中就帶咸的奶酪才得以被更多人認(rèn)可。

至于消費(fèi)者對(duì)奶酪到底怎么想，必須到一線去摸索。

2022年的上海，妙可藍(lán)多把奶酪?guī)нM(jìn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。這看似是彼時(shí)的應(yīng)對(duì)之舉，卻是一次大規(guī)模直面C端的機(jī)會(huì)。400多個(gè)小區(qū)都在團(tuán)購(gòu)奶酪，上海一天的銷售額就超過(guò)50萬(wàn)元。

奶酪終將沸騰。中國(guó)的乳品市場(chǎng)，終于等到了「吃牛奶」的這一天。