文：憐舟
來源：新腕兒（ID：bosandao）
引言
吃薯條時蘸的番茄醬，烤肉時涂的烤肉醬，還有拌菜時用的涼拌菜醬汁……
貌似不熟悉的復合調(diào)味品，早已悄然潛入你的生活。
你可能很難把它和醋、鹽、醬油聯(lián)想在一起。
畢竟一個是開蓋后即可食用，另一個還得講究方式方法。
哪個調(diào)料倒多了，今天的這盤菜，可就沒法吃了。
這恰恰是復合調(diào)味品的強項。
想吃魚香肉絲時，只需要把食材切好，炒熟后放入調(diào)料。
大火烘炒，即可食用。
不會有口味風險。
這使得復合調(diào)味品天生和菜系深度綁定。
新腕兒（ID:bosandao）閱讀了華創(chuàng)證券團隊所作的《從海外復盤，看路徑終局》研報，在這篇研報中，我們通過敘述海外餐飲文化和復合調(diào)味品市場發(fā)展情況，來分析中國市場，尋找中國復合調(diào)味品的新價值。
01
海外飲食文化成就了復調(diào)
1.美國快餐很“百搭”
各國菜式區(qū)別很大，造就了復合調(diào)味品多種類目的差異性。
先說美國。
提起美國餐飲，你最先想起什么？
漢堡、薯條、牛排、炸雞……
全是快餐。
美國菜品融合了印第安人、法國、意大利、德國等國家風格，講究個兼收并蓄。
總之就是簡單、方便、快捷。
復合調(diào)味品用途也很多，像是番茄醬、蛋黃醬、調(diào)味醬等。
不同復合調(diào)味品可以做對應的菜。
不過，美國餐飲業(yè)標準化程度很高，冷凍儲存的雞塊、薯條，在熱油鍋里炸過后，蘸醬，就可以吃了。
恰是因為食品比較“百搭”，復合調(diào)味品很受美國消費者歡迎。
這不是瞎講。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年，美國的復合調(diào)味品滲透率是73%。
如此之高的滲透率，讓美國的復合調(diào)味品市場成了一片肥沃的土壤。
據(jù)說美國當年有不少調(diào)味品品牌。
大家自己做的復合調(diào)味品讓鄰居街坊品嘗，大家認可后，便信心滿滿的去創(chuàng)業(yè)了。
創(chuàng)業(yè)熱度很高。
當年的確誕生了不錯的復合調(diào)味品品牌。
例如高端松露醬Truff，還有健康有機高品質(zhì)的Born simple……
那時的美國復合調(diào)味品市場，風光無限。
在2010年至2021年期間，美國調(diào)味品公司的年復合增長率（CAGR）為3.9%，比行業(yè)同期的營收CAGR2%，還要高。
行業(yè)發(fā)展迅速，龍頭很快跑出來。
在熱門品類面前，小品牌生存環(huán)境被大面積壓縮。
2018年，芥末醬市場中的小品牌市場占有率只有14%，番茄醬和蛋黃醬分別是3%和7%。
還有辣醬，它的應用場景很多，在各國都比較受歡迎。
像是蛋黃醬、湯料和意面醬的前三名品牌占有率是82%、68%和56%，辣醬卻只有51.7%。
辣醬使用范圍廣，各有各的習慣，以至于辣醬市場總是處于高增長低集中度的處境。
美國本土市場復合調(diào)味品種類很豐富，光聯(lián)合利華就有1000+SKU了。
本土餐飲文化成了復合調(diào)味品成長的一把薪柴。
2.韓國，辣醬是種文化
另一個復合調(diào)味品受歡迎的國家，是韓國。
說起韓國菜，最先想到啥了？
那肯定是辣白菜、炸雞、年糕火鍋了……
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在最近五年時間，韓國復合調(diào)味品的增速達到7.3%。
具體到品類來看，韓國復合調(diào)味品前三名企業(yè)市占率在60%以上。
韓國和美國市場有著根本的區(qū)別。
歐美市場很開放，在選擇品牌上，有自己的喜好和自由。
但韓國不一樣。
韓國財閥對市場經(jīng)濟體系壟斷，政府也會對社會有一定輿論教育。
例如韓國辣醬有深厚的飲食文化，政府會制定“傳統(tǒng)辣椒醬制作工藝傳承者”，企業(yè)宣傳也是“延續(xù)韓國傳統(tǒng)工藝/家的味道”。
這類宣傳語言，一定程度上保護韓國本土品牌。
后來者幾乎是沒有機會的。
熟悉的韓國辣醬、芥末、沙拉醬等，全被CJ、大象和不倒翁三家品牌壟斷了。
恰是當?shù)氐娘嬍澄幕n國是復調(diào)集中度最高的國家。
原因就在于，韓國餐飲習慣規(guī)模化程度很高。
韓國人吃飯，無論是2人吃，還是10個人聚餐，他們都是一鍋部隊火鍋。
里面放上腌好的泡菜、年糕、香腸、泡面等，加上水煮煮就可以吃了。
用咖喱醬、辣醬、芥末醬，基本上就可以搞定這頓飯。
這種飲食習慣決定了韓國群眾沒有更多的需求和選擇。
3.日本的味增湯文化
日料和他們不一樣。
會比較講究些，分為本幫料理、懷石料理和會席料理三大菜系。
菜品精致量小，菜系SKU會更豐富。
日料生吃的菜品很多。
用黑色尖頭筷夾上一片切好的三文魚，蘸醬油，送入口中。
復合調(diào)味品幾乎沒其他登場的機會。
日本復調(diào)，用得最多的是湯料。
湯底一般是西式和日式的。
西式就是玉米奶油糖、意式蔬菜湯，日式就是味增湯。
日本的湯類復合調(diào)味品多到什么程度？
光日本味增龍頭的SKU就有150種-200種，越是尾部品牌，越有風味特色。
可見日本的味增湯文化，拉動了整個復調(diào)市場。
4.西歐頭部品牌壟斷市場
西歐市場和日韓還挺相似。
當?shù)爻缘包S醬和番茄醬比較多。
整個市場幾乎被大公司壟斷了，光聯(lián)合利華一家就占住了20%的市場，剩下還有卡夫亨氏、雀巢等。
尾部品牌非常分散，很難跑出來。
02
獨具匠心的中國菜
這里講中國菜，完全是另一種畫風。
中國菜講究八大菜系，分別是魯菜、川菜、粵菜、閩菜、蘇菜、浙菜、湘菜、徽菜。
不同地區(qū)菜系的制作工藝、味道特色截然不同。
溜、燜、燒、汆、炸、燴等，非常多。
如果按照研制辣白菜用的醬料邏輯，來做中國的復合調(diào)味品，那種類可太多了，對復調(diào)工藝要求會很高。
這也是中國復調(diào)市場集中度低的核心問題。
就是標準化、規(guī)模化程度太低了。
我們在其他餐飲文章反復提到一個觀點。
國內(nèi)餐飲業(yè)連鎖化難度很高，最難之處是成本問題。
還有廚師烹飪習慣、技能、年限等，以至于每家店的菜品味道都有可能不一樣。
國內(nèi)菜品種類太多了，單靠幾種復合調(diào)味品很難覆蓋。
不同菜品口感、烹飪手法區(qū)分很大，幾乎不具備替代性。
以致于國內(nèi)的復合調(diào)味品市場集中度很低。
反觀一些地域性很強的復調(diào)產(chǎn)品，例如日本味增、美國辣醬、西歐的湯料等，他們都具備很強的地域特質(zhì)，企業(yè)只需要在此基礎(chǔ)上做延伸就可以了。
但像是國內(nèi)餐飲，屬于低餐調(diào)比，天然工業(yè)換難度更高，細分需求，企業(yè)們其實很難拉開差距。
說個大家熟悉的例子吧。
海天黃豆醬、老干媽辣醬、王守義十三香，他們的營收規(guī)模都在10億量級。
但其他賽道，像是郫縣豆瓣醬，在10億以下。
這個品類的品牌布局分散，年銷售過億的只有8家。
豆瓣醬可算是個很大眾化的調(diào)味品品類了，
家喻戶曉，
就沒做菜沒用過，也肯定聽過，
那個紅色蓋子，圓形透明塑料瓶裝著紅色的豆瓣醬。
是我們對郫縣產(chǎn)的豆瓣醬產(chǎn)品最深刻的記憶點。
在如此大眾的調(diào)味品類目中，郫縣豆瓣年產(chǎn)值能到102億，74家企業(yè)。
這個銷售成績，真不算多。
一系列數(shù)據(jù)能直觀的論證我們提到的論點。
國內(nèi)餐飲業(yè)還有很大發(fā)展機會。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，在國內(nèi)4.7萬億餐飲市場沃土中，有3.7萬億是中餐的。
中國調(diào)味品企業(yè)以基礎(chǔ)調(diào)味品起家，復合調(diào)味品布局比較細碎，還需要時間成長。
西方就很不一樣了。
他們本身就是做復調(diào)起家的，和大型B端渠道綁定，各家企業(yè)地位十分穩(wěn)固。
對于后來的創(chuàng)業(yè)者來說，國內(nèi)復合調(diào)味品還是個增量市場。
中國調(diào)味品企業(yè)們都能在其中找到發(fā)展機會。
03
和菜系綁定
復合調(diào)味品的發(fā)展，非常依賴于菜品。
像是歐美一代，因為西餐文化，番茄醬、沙拉醬、蛋黃醬等，成了歐美復調(diào)市場的主角。
為什么番茄醬、沙拉醬在中國的商超里容易吃灰呢？
還是因為我們?nèi)粘ｏ埐瞬欢喑赃@類醬料。
像是日本和韓國，跟中國的餐飲文化是有幾分相似的。
大家的主食都吃米面，日本還吃面條。
歐美不同，他們吃面包、披薩。
即便我們和日本韓國有些相似，但復調(diào)大單品仍然差別很大。
日本和韓國的消費者都經(jīng)歷過調(diào)味品品類教育了。
就是說，之前大家都是習慣用基礎(chǔ)調(diào)味品，到后來烹飪習慣才慢慢變成了復合調(diào)味品。
兩個國家都經(jīng)歷了教育成長，成長內(nèi)容卻不一樣，邏輯也不同。
像是日本，頓頓吃醬油，所以他們醬油出了很多大單品，還有味增有不同顏色和不同口味，咖喱也有好多種辣度。
另一種常吃的復調(diào)品是沙拉醬和蛋黃醬，這類復調(diào)品標準化程度很高。
飲食習慣下提煉出的復調(diào)品喜好，決定了日本的復調(diào)市場發(fā)展邏輯鮮明。
延展性和標準化，都能帶來長遠的發(fā)展。
韓國的大單品就是醬。
辣醬，堪稱韓國食物的靈魂。
國民辣醬幾乎是韓國復調(diào)品的代名詞了。
中國的復調(diào)路徑，和日韓有不少相似之處。
不像是美國的食品，例如意大利面，生來就要用意面醬來炒制。
他們的烹飪文化，與生俱來的出現(xiàn)復合調(diào)味品。
日本、韓國和中國，原先都是用基礎(chǔ)調(diào)味品烹飪的。
韓國是后來有了辣醬，才逐漸取代了鹽。
后來教育，也是中國復調(diào)市場發(fā)展的課題。
國內(nèi)市場做復調(diào)無外乎兩種思路，
一種是切高餐調(diào)比的類目，做調(diào)味料，例如老干媽、黃豆醬等，這些類目都是圍繞烹飪菜品的醬料。
例如虎邦的調(diào)味醬，還有禧寶制研，他們做醬都是菜品的邏輯。
另一種邏輯是餐飲驅(qū)動的，例如火鍋底料、酸菜魚等。
這里會有一些預制菜的邏輯。
將提前調(diào)制好的醬、底料，直接和菜結(jié)合烹飪。
這樣做的一個很大的優(yōu)點在于，能讓地方菜走向全國化，已經(jīng)成熟的品類，能更快布局全國連鎖，整個餐飲行業(yè)能很快做到標準化起量。
在此邏輯打法下，整個餐飲市場可以圍繞復調(diào)做餐廳邏輯，改變了原先人力為先的底層邏輯。
就是說，之前我們開餐廳是先請師傅炒菜，研發(fā)菜，繼續(xù)開餐廳炒菜，開到一定程度發(fā)現(xiàn)擴張很難，餐廳經(jīng)營困難。
底層邏輯如果換成了復調(diào)的話，例如本身有20種復調(diào)菜品，我們只需要以餐廳門店經(jīng)營為主，菜品烹飪已經(jīng)做到標準化、規(guī)模化了，直接解決了擴張痛點。
成本和人力依賴等問題，從一開始就可以解決。
這種邏輯適合做川菜、新疆菜、湘菜等重口味的菜。
像是粵菜和閩南菜，可以用基礎(chǔ)調(diào)味品的衍生產(chǎn)品，例如鮑汁、蠔油、海鮮醬油等。
復合調(diào)味品品類就可以區(qū)分出來了。
看到這里，我們都可以發(fā)現(xiàn)了，復調(diào)的出現(xiàn)并不是要創(chuàng)造新需求，更多是要做替代。
替代基礎(chǔ)調(diào)味料，公眾意識到，烹飪這件事可以更簡單。
在當下，國內(nèi)沒多少印象深刻的復調(diào)大單品。
或許你試過用小龍蝦調(diào)料炒制小龍蝦，也用過大盤雞調(diào)料炒大盤雞，還有周黑鴨專用鹵料鹵鴨脖……
這些使用行為細節(jié)，恰恰蘊含著復調(diào)的機會。
人們是愿意接受這種省時省力的烹飪方式的。
復調(diào)市場尚未起量，這會是復調(diào)紅海中蘊藏的一個新藍海，期待有識之士能抓住這次機會。
