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文：不舊

來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）

仔細觀察不難發現，近些年市場上衍生出一些十分有趣的小變化，原本看似“風馬牛不相及”的冰淇淋和新茶飲，如今正在“越靠越近”。

冰淇淋打入新茶飲菜單，成為關鍵構成“單品”；而新茶飲的口味一再俘獲冰淇淋，將“飲品凍著吃”變為現實。

《中國冰淇淋》今天就來聊聊冰淇淋和新茶飲的相似以及不同。

“相似”

志同道合，更相為謀

相似之一——“如出一轍”的營銷玩法

首先是推新品上冰淇淋與新茶飲都酷愛“聯名”。

屢試不爽的跨界聯名熱度依舊，消費者們也是樂此不疲的心甘情愿“掏腰包”，此前《中國冰淇淋》有文《這50款跨界聯名冰淇淋產品，告訴我們三大規律》匯總了50款跨界聯名產品，冰淇淋的跨界“遍地開花”，酒類、新式茶飲、汽水、茶葉、咖啡、潮流玩具、游戲、便利店、景區、大學、地標性建筑、競技......而這其中也不乏多款冰淇淋與新茶飲的聯名款產品。

而新茶飲也“不甘示弱”，一度向穿用品牌進發，如喜茶2022年與潮流教父藤原浩推出的“黑Tea”酷黑莓桑特調，而2023年5月喜茶與FENDI攜手推出售價為19元“FENDI喜悅黃”茶飲再度刷屏各大社交平臺，一度售罄難求。

顯而易見，無論是冰淇淋還是新茶飲都愛慘了這種“1+1>2”且行之有效的解題方法。

其次是品牌傳播上冰淇淋與新茶飲均“倚重”社交營銷。

縱覽當下食品飲料行業，每個品牌都在不遺余力的在消費群體的生活各處“刷存在感”。而當生活節奏不斷加快成為常態，在被工作、學習、社交等板塊瓜分完畢之后，消費者所能自由支配的時間已然為數不多。

B站、抖音、小紅書作為分配“為數不多時間”的“三巨頭”，游走于抖音的品牌自播、達人帶貨；小紅書的產品種草，經驗分享；B站的社區圈子、自由溝通……成為各冰淇淋品牌、新茶飲品牌“刷存在感”的“不二之選”。

相似之二——象征快樂的品牌調性

“童年最快樂的事無疑是獲得媽媽的允許買上一根最愛的冰淇淋。”

“現在最快樂的事不過于是買一杯喜歡的新茶飲下課/下班后走走逛逛。”

不可否認，“追求快樂”顯然是人類的本能，伴隨著經濟發展水平不斷提升，消費市場日益活躍，有相關調研報告顯示，享受型消費在我國消費者的消費比重所占比重正在快速拉升。無獨有偶，京東報告也顯示，注重提升生活幸福感、體驗感的“悅己消費”占比已超6成。

在這其中，作為當下主流消費人群的Z世代，更是有83.75%的人將獲得樂趣排在消費目的的首位，并且Z世代已然將為了生活樂趣進行消費視為一種消費習慣，相比于消費品本身的功能效用，Z世代更看重消費所帶來的的快樂以及意義。

而有著“甜蜜樂園”之稱的冰淇淋以及象征著樂觀生活方式的新茶飲顯然都專注于同樣一份“甜蜜事業”，與當下消費群體的需求不謀而合。

圖片來源：和路雪官方旗艦店侵刪

一直主打“一口就快樂”的聯合利華和路雪旗下子品牌將快樂的表達方式更為多樣化：千層雪的“綿綿幸福感，如雪一層層”；夢龍的“歡愉正當時”。

此外，憑借上文所提及的相似之一“同樣會玩”，冰淇淋和新茶飲也總能踩在流量風口，自帶話題熱度，自然也成為社交認同、情緒分享的一種最為簡單有效的方式。

無論是在產品本身的甜蜜還是品牌所傳遞的價值觀，均都在某種程度上象征著愉悅快樂，彰顯著個性與情緒價值，為前來休憩的消費者們送上一絲歡喜。

圖片來源：小紅書侵刪

也正因為此，冰淇淋產品幾乎成為當下新茶飲店的“標配”，而伊利旗下的冰淇淋品牌須盡歡甚至直接以“冰淇淋+新茶飲”為差異點開起了店。

冰淇淋和新茶飲的“融合”，似乎“漸入佳境”。

“不同”

各有千秋，前景可待

不同之一——產品制作方式不同

眾所周知，新茶飲因其現制的制作方式而主打“新鮮”，而近些年在各個維度都在“狂卷”的新茶飲，在原料端的“新鮮”標準也是一再拉升：從碎茶和茶末到貨真價實的原葉茶，甚至自建茶園提供優質茶葉；拋棄果醬，用上了手工現剝的新鮮水果，荔枝要選口感最好的妃子笑；檸檬要用不苦不澀的香水檸檬；牛奶要用鮮奶……而“為新鮮買單”的消費者們對新茶飲更高的價格也更容易接受。