文：何丹琳
來源：小食代（ID：foodinc）
哈根達(dá)斯（H?agen-Dazs）不止高端，這家冰淇淋品牌還走起了“高定潮奢”路線。
昨天，哈根達(dá)斯X Pierre Hermé高定馬卡龍冰淇淋系列新品發(fā)布會在法國駐滬總領(lǐng)事官邸舉行。愛吃冰淇淋和馬卡龍的人，一定會在看到這兩個(gè)名字放在一起的瞬間體會到“雙廚狂喜”的快樂，Pierre Hermé又被稱為“甜品界的畢加索”。
哈根達(dá)斯X Pierre Hermé高定馬卡龍冰淇淋系列發(fā)布會
“哈根達(dá)斯是我們在中國市場非常重要的增長引擎，冰淇淋品類有著很大的增長潛力，尤其是超高端產(chǎn)品的增速更快。”通用磨坊國際事業(yè)部市場營銷副總裁Peter Everett向小食代表示。
在現(xiàn)場與小食代等交流時(shí)，該公司高管詳細(xì)談到了哈根達(dá)斯在中國的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、營銷和渠道策略等。下面，我們一起來關(guān)注下這家高端冰淇淋品牌的最新打法。
01
法式風(fēng)情
不難發(fā)現(xiàn)，這家通用磨坊旗下冰淇淋品牌差異化競爭的核心做法之一，就是主打一個(gè)“法式風(fēng)情”。
這次的聯(lián)名合作也不例外。據(jù)公開資料，Pierre Hermé是法國甜品界的傳奇人物，更是法式甜品馬卡龍大師，用他名字命名的甜品品牌Pierre Hermé Paris遍布亞洲、歐洲及中東地區(qū)的多個(gè)都市，包括東京、巴黎、倫敦等。
右一：法國馬卡龍大師Pierre Hermé
Pierre Hermé表示，哈根達(dá)斯提出了要將馬卡龍放入冰淇淋中的創(chuàng)意，雙方共同研發(fā)創(chuàng)作出了這一高定系列。“馬卡龍是傳統(tǒng)法式甜品，而哈根達(dá)斯在法國也設(shè)有核心研發(fā)中心和工廠，所以我們就產(chǎn)生了將馬卡龍和冰淇淋合二為一的想法。”Peter告訴小食代。
此次聯(lián)名高定馬卡龍冰淇淋系列一共推出了草莓·覆盆子及檸檬·柚子兩種口味。小食代在現(xiàn)場品鑒中留意到，這一色彩繽紛的新品系列并沒有簡單借鑒甜品口味，而是在冰淇淋中直接包裹有馬卡龍碎塊，從而融合了兩者的口感和質(zhì)地。
哈根達(dá)斯X Pierre Hermé高定馬卡龍冰淇淋系列
據(jù)介紹，這一“雙重奏”口感的研發(fā)調(diào)試并不容易。
“我們在法國北部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了兩年時(shí)間不斷地做創(chuàng)新以及測試——我們在歐洲和中國都展開了消費(fèi)者測試，并且在兩個(gè)市場都得到了非常強(qiáng)烈的反響，最終才推出這樣一款令人滿意的產(chǎn)品。”Peter透露說。
小食代了解到，這一聯(lián)名合作項(xiàng)目此前已在法國、英國等市場落地。“我們相信這一高定系列接下來在中國也會大獲成功。”Peter表示，新品能讓中國消費(fèi)者沉浸于馥郁的法式風(fēng)情。
左：通用磨坊國際事業(yè)部市場營銷副總裁Peter Everett
中：法國馬卡龍大師Pierre Hermé
右：通用磨坊中國哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理陸龍海
通用磨坊中國哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理陸龍海向小食代透露說，本月初新品已在全渠道上市，“這個(gè)系列兩個(gè)SKU的產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)就占到了我們生意相當(dāng)可觀的占比，可以說是一個(gè)巨大的成功。”
“我們今年還會源源不斷地有新品推出，這只是我們新品資源庫里面的其中一波。”陸龍海說，哈根達(dá)斯中國大約每個(gè)季度都會上新。
02
中國獨(dú)特性
“我們有一個(gè)在歐洲的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)為哈根達(dá)斯研發(fā)新品，并制定全球品牌溝通策略；但我們也清楚地意識到，中國市場自有其獨(dú)特性。”Peter向小食代表示。
事實(shí)上，這位曾在通用磨坊中國任職數(shù)年的國際高管對這一市場頗為熟悉，最令他感慨的是中國市場變化之快。“2017年的時(shí)候我還住在中國，這是在疫情之后我第一次回到中國。中國市場的變化速度是世界上其他國家的數(shù)倍之快。”
“所以我經(jīng)常跟我團(tuán)隊(duì)里在歐洲和其他國家的人說，你不能想當(dāng)然地認(rèn)為中國市場一直是穩(wěn)定不變的，比如冰淇淋行業(yè)一直有很多新的競爭對手涌入，但淘汰率也非常之高。這也意味著我們需要能夠快速跟上和應(yīng)對中國市場及消費(fèi)者的變化。”他說。
目前，通用磨坊中國市場的兩大營收主力分別是哈根達(dá)斯和灣仔碼頭，前者在總營收中約占50%。
對于哈根達(dá)斯，Peter認(rèn)為，該品牌參與中國冰淇淋市場競爭的底層邏輯還是要滿足消費(fèi)者需求。“這就是為什么哈根達(dá)斯不斷地在做創(chuàng)新，我們希望始終給消費(fèi)者帶來驚喜和愉悅感。”
哈根達(dá)斯X Pierre Hermé高定馬卡龍冰淇淋系列發(fā)布會
值得注意的是，在哈根達(dá)斯拓展中國市場的過程中，和其他海外市場不同，門店扮演了一個(gè)重要得多的角色。
“在中國市場，哈根達(dá)斯門店業(yè)務(wù)在總銷售額中的占比要高得多。這是因?yàn)槲覀儗㈤T店視作一種向消費(fèi)者展示品牌和高端冰淇淋產(chǎn)品、為他們創(chuàng)造不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)的方式。”Peter表示，這也讓哈根達(dá)斯在中國市場和其他競品區(qū)別開來。
陸龍海同時(shí)提到，自1996年哈根達(dá)斯進(jìn)入中國以來，從最初耳熟能詳?shù)摹皭鬯蛶コ怨_(dá)斯”到現(xiàn)在的“盡情寵自己”，近30年時(shí)間，哈根達(dá)斯不僅僅是一種冰淇淋，更是“優(yōu)質(zhì)生活和品位的象征”。
他認(rèn)為，門店是打造這一消費(fèi)者心智的重要載體。“我們的門店不只是賣冰淇淋，還有蛋糕、高檔的法式甜點(diǎn)等。更重要的是，它傳達(dá)了這樣一種信息：哈根達(dá)斯冰淇淋適合表達(dá)愛意、可以陪伴你慶祝難忘瞬間，這可能是眾多其他冰淇淋品牌比較難做到的。”
“中國市場的另一大獨(dú)特之處是數(shù)字平臺和配送系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)，消費(fèi)者通過微信等各種各樣的線上平臺進(jìn)行購物、與品牌進(jìn)行互動的方式令人驚訝。” Peter告訴小食代。
有意思的是，他此次來中國就為哈根達(dá)斯新品奉獻(xiàn)了一場個(gè)人直播首秀。“哈根達(dá)斯的目標(biāo)是出現(xiàn)在消費(fèi)者希望看到我們的所有地方。直播是一個(gè)很有趣的體驗(yàn)，老實(shí)說，我有點(diǎn)緊張，但直播是消費(fèi)者與品牌互動的一種非常有活力的方式。”他說。
Peter表示，這也是中國市場比較獨(dú)特的數(shù)字化生態(tài)。“通過直播，品牌能夠直接和消費(fèi)者、粉絲產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動，看到他們的評論很有趣。”
03
To B和To C
在經(jīng)營著直面消費(fèi)者的To C業(yè)務(wù)的同時(shí)，哈根達(dá)斯在中國市場也擁有規(guī)模不小的To B餐飲業(yè)務(wù)。
“我們的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)一共有四大板塊，第一是交通，包括在部分高鐵、高端航線、商務(wù)艙餐食上，你會看到哈根達(dá)斯的冰淇淋；第二是高級酒店，我們供應(yīng)很多酒店的下午茶；第三是文創(chuàng)產(chǎn)品，由景區(qū)和我們的餐飲團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)文創(chuàng)冰淇淋；第四是高端的自助餐，會有哈根達(dá)斯冰淇淋供應(yīng)。”陸龍海告訴小食代。
他透露說，目前，哈根達(dá)斯中國To B業(yè)務(wù)的占比更大，增速也更快一點(diǎn)。“我們認(rèn)為To B渠道未來的增長潛力也很大，你想想看有多少家餐廳、酒店，又有多少高鐵線、航空線？”
右：通用磨坊中國哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理陸龍海
為了更好地整合多元渠道，在陸龍海的領(lǐng)導(dǎo)下，2022年哈根事業(yè)部正式成立，全方位整合哈根達(dá)斯門店、餐飲、零售、電商等渠道，發(fā)展卡券業(yè)務(wù)，同時(shí)與市場營銷、業(yè)務(wù)運(yùn)營及后勤支持等部門通力協(xié)作。
“這一舉措帶來的利好是，我們大幅節(jié)約了溝通成本，同時(shí)能夠更快地捕捉到消費(fèi)者的聲音。更重要的是，可以更好地在各個(gè)渠道掌控品牌調(diào)性的一致。”陸龍海向小食代指出。
在被問到在線上和線下渠道的擴(kuò)張計(jì)劃時(shí)，陸龍海則表示，哈根達(dá)斯中國已經(jīng)制定了3年和5年的計(jì)劃。
“在線上，我們過去比較聚焦于傳統(tǒng)電商，現(xiàn)在正積極拓展興趣電商，包括抖音、本地生活、小紅書等，原來可能是人找物，現(xiàn)在的趨勢是物找人。”他說，“在線下，我們會不斷升級店鋪形象，我們對門店數(shù)的增長持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，而更希望在提升坪效上下功夫。”
陸龍海表示，未來，哈根達(dá)斯中國將著眼不斷更新的消費(fèi)習(xí)慣，線下以自有門店為中心，覆蓋北上廣深杭等一、二線城市，并通過與零售客戶合作，繼續(xù)探索下沉市場。“通過品牌煥新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道賦能，哈根達(dá)斯將持續(xù)引領(lǐng)精致、潮奢生活新方式。”他說。
