從左至右：鄔瑞婧、何虹、鄧倩、李姝、張慧娟、鐵皮

1、品牌的差異化內核

鄔瑞婧：想請大家分享一下各自品牌最獨特、最有差異化的內核基因是什么，以及當初這么設計的緣起思考。

何虹：我們自己作為父母，希望孩子品嘗到母乳之外的第一口世界味道可以是非常美好的食物，是安全、健康、美味的。基于這樣的初心，創立了littlefreddie小皮這個有機嬰幼兒產品品牌，使命是“為寶寶帶去世界上最美好的食物”。愿景是能夠做父母最信任的嬰幼兒食品品牌，從創業到現在一直保持著我們的使命和愿景。

鄧倩：我自己對產品價值觀、產品理念有執拗，所以當時想為什么不可以做高品質、講究的奶茶。阿嬤手作的選材、配方方面，聚焦在三點：1）盡可能使用無添加的食材和有機的選料，品牌目前已經采用十幾款有機原材料；2）純粹的配方，高品質的食材；3）因為叫阿嬤手作，所以很在意顧客飲用的時候是不是真的有手作感，手作感是非工業替代的體感，希望顧客吃到的產品不止是純凈的，而且是跟工廠端產品不一樣的感覺，希望品牌吸引過來的是對食品、奶茶真的有講究的客人。

李姝：tea'stone是什么？是茶的腔調，什么腔調？是中國茶新腔調，我們希望打造非常好的以沉浸式體驗中國茶文化的方式來宣傳中國博大精深的茶文化。在tea'stone當中，有來自十八大茶區的108種中國純茶，很多年輕人可能聽都沒有聽說過，更別說喝過的茶，小眾茶、精品茶、名優茶全部聚集在眼前，用多樣化的方式，用茶博物館的方式讓大家感受到中國純茶的魅力。

張慧娟：巨子生物企業的特點是有非常濃厚的科研基因，理念是“科技引領美和健康”，通過多年發展，技術賦能了商業化。

2008年之前，公司一直在進行研發，2009年推出了兩個品牌，當時方向聚焦在護膚品領域。現在旗下擁有可復美、可麗金為主的護膚品品牌，以及稀有人參皂苷技術延伸出來的保健品品牌參苷。巨子生物不止是一家護膚品公司，同時具備比較強的延展性，在美和健康方面都有比較多的布局。巨子生物具有比較濃厚的科研基因，創始人理念是希望用好的技術，做出來好的產品，帶給更多消費者美和健康。

鐵皮：一直以來，永璞咖啡非常專注如何讓大家更加方便、便捷地喝杯好咖啡。基于對市場的判斷，2016年提出要把濃縮的咖啡也做到隨身攜帶，2017年通過投資供應鏈開創了便攜咖啡液品類，現在一直在咖啡液賽道處在領先位置。在我們看來，價值是兩個層面：一是好喝不貴，一直努力為用戶提供好喝不貴的好咖啡。二是為用戶提供情緒價值。對于咖啡熱愛的精神，能夠陪伴著永璞團隊一直把永璞做成可持續、有熱情、有活力的一家公司。

2、需求變化與價值創造機遇

鄔瑞婧：在經歷了過去三年和剛剛過去的一季度，大家感受到消費者端發生了什么樣的變化？洞察到了市場端還有哪些潛力機會，我們品牌可以做些什么去持續創造用戶價值？

鐵皮：慢慢感受到大家“既要又要”的東西越來越多，既要健康的咖啡，又要更高的性價比，以及能不能更加便捷，再加上能不能給到一些情緒價值。永璞通過供應鏈優化，從最早的咖啡液要6、7塊錢，到后面做到了5、6塊錢，到后面做到了3、4塊錢，所以在極致性價比、效率方面做出很多努力。在為用戶提供情緒價值方面，建立了永璞的小小生態，通過生態，通過IP“石端正”和用戶進行溝通，以及做了很多和咖啡相關美好生活方式的周邊產品。

張慧娟：從行業角度來講，十年前做護膚品具有獨研成分的品牌沒有那么多，與國際大牌相比，研發端投入仍存在一些差距。近幾年，大家都加大了科研方面的投入，在研發端、原料端都有突破。巨子也是少數在重組膠原蛋白領域內躋身全世界前列的公司，有核心技術且產品力非常強。另外，從消費者角度來看，大家不再一味追求大牌，迷信大牌，更注重成分和功效，不會輕易選擇一些自己沒有做過工作的品牌，而是傾向于選擇有實力的科技品牌。順應趨勢，巨子生物在研發投入、品牌建設、打磨產品、渠道運營方面做了非常多投入。

李姝：穿越疫情三年，多數消費者都是在積極尋找所謂的在場感，積極與鮮活世界重新找到鏈接，而tea'stone就是在鏈接點上給他們輸入一切美好的東西，這是我們的思考。絕大多數人可能第一次去到tea'stone都會感動，因為它的美，因為它的場域精神，因為我們打造產品的匠心。過去三年團隊一直在做內功，不只是好像很熱鬧、很漂亮的網紅的樣子，大家都可以到店內看得到我們對于產品力的打造力。

鄧倩：三年過來，在奶茶行業這么內卷的狀態下，很多消費者是有審美疲勞的。不管從口味，還是本身產品的真價值，或者品牌底層基因的文化感，或者跟顧客的連接基因和感受，顧客的要求越來越高。但回過頭來講，很多品牌有時候要除去所有的光環，營銷也好，表面的東西也好，還是要回歸到真價值。顧客為什么選擇你的那一小點原因，那個非常重要。我們的挑戰是怎么樣讓用戶理解阿嬤手作不是為了做營銷，而真的只是一杯很單純純凈的產品，沒辦法有很多添加的味道，呈現的是真實的食材口感。用戶理解到品牌的真價值以后會有很強的唯你不可的選擇，就會形成強復購、高忠誠度。

何虹：對于在中國做嬰幼兒食品的想法：一是在中國做這個行業是很幸福的，因為中國人口基數非常大；二是拉開周期來看，中產階級占比不斷提升，中產階級收入不斷提升。在消費上大家再怎么省不會省給孩子飲食方面花的錢，還是愿意購買真正優質的產品。同時還關注到幾個趨勢：一是嬰幼兒輔食品類滲透率還是比較低；二是現在中國的媒體環境，像小紅書、抖音這么豐富的內容渠道，給了我們非常好的工具教育父母，怎么樣吃這些零輔食。所以我們用心做好產品，服務好用戶，就不用擔心公司的未來。

鄔瑞婧：過去我們也看到過品牌的起落，大家覺得企業、品牌應該具備什么樣的要素和能力才能穿越周期，持續成長？同時想請大家分享一下企業希望生長的方向和品牌愿景。

何虹：我自己內部最關注的三點：第一是品牌第一，用戶愿不愿意為你的品牌支付溢價；第二，用戶愿不愿意為你的品牌有好的復購率；第三，是否有好的NPS（凈推薦值），對我們的品類來說，媽媽愿不愿意把你的品牌推薦給其他媽媽是最關鍵的指標。

對于小皮品牌的愿景，從用戶角度愿景是希望做父母最信任的，寶寶喜愛的品牌。品類的本質是信任，信任也不是通過資本就可以快速沖起來的，而是日復一日、年復一年要保障品質一致性，父母才能有信任。希望未來小皮能成為一千萬媽媽首選的嬰幼兒食品品牌。

鄧倩：顧客是不是持續需求品牌的“真價值”？如果持續需求，是不是能抓住那個真價值持續打造護城河。比如說顧客覺得阿嬤手作是高品質的奶茶品牌，怎么樣持續做高品質這件事情？可能要人-貨-場三件事情來做，一是能否持續提供更高層次的產品價值，讓顧客覺得購買阿嬤手作可以代表自己的消費品味，品牌感更好。二是組織是不是持續跟創始人有一樣的價值觀，打造不一樣的品牌文化、企業文化及組織能力。三是作為線下品牌，阿嬤手作能否成為商場的更優選擇甚至第一選擇。從“人貨場”上要打造品牌護城河，持續滿足顧客的需求點和價值點。

“阿嬤手作”名字一直沒有定義為茶，也是希望企業未來可以有更多手作、古早和無添加基因里的食品長出來的延展性。第一點，阿嬤手作以后不是網紅品牌、稀缺品牌，而是可以滿足對有講究奶茶的需求的品牌。第二點，希望未來可以長成高品質食品公司的樣子。

李姝：經常在思考一個問題，tea'stone的創意、創新、創造能力到底能走多久？回到tea'stone的基因，我們是以創意打造的團隊。現在大環境、大市場都不一樣了，原來二十年是一個輪回，思考一個問題要伴隨著穿越的成長。現在每個月、每年思考的問題都不一樣了。去年tea'stone希望更多人到店喝茶，但現在非常多客人到店喝茶之后會把整套喝茶方式買回家，零售占比逐漸提升。很多時候，最好的方式就是用你的確定能力面對任何外在的不確定性，這是我們一直在受益的。tea'stone既然是中國純茶的情節，也是我們的理想，我們希望代表著中國文化、中國純茶的種子走到海外去，這是我們的希望。

張慧娟：聚焦到我們所處的護膚品賽道來看，這個行業非常卷，在這個行業內想要獲得跨周期、可持續的增長，必須是全面的，從基礎研發、產品設計、渠道運營、品牌營銷方面，如果在這四方面有短板的話，可持續增長就會有比較大的挑戰。1）研發端，作為化妝品企業，護膚品革命來自于原料的革命，必須有非常前沿的投入；2）產品端，必須要有非常好的出品能力，首先能推出大單品，也能有持續推出大單品的能力；3）品牌營銷，品牌做長期構建不是一天兩天的事情，要建立消費者信任，且共情互動的品牌。

鐵皮：資源整合能力、協同共創能力在品牌未來發展過程中非常重要。舉個例子，協同作用在一個城市活躍度中的體現不在于一條條的直路，而是建了環線，才能讓城市活躍起來。建環線，讓品牌資源變成“蜘蛛網狀”的資源是重要的。比如永璞在進出口以及供應鏈成本的優化上就離不開多方伙伴的支持。當然，永璞咖啡也非常希望未來通過極致效率，成為國民咖啡品牌，也希望從中國成長，布局全球供應鏈，未來真正成為全球咖啡品牌。

以上是我們對于本次圓桌論壇的內容整理，與君共享。希望以上內容能夠啟發更多企業構筑豐滿的組織競爭力和品牌生命力，更多優秀企業可以穿越周期，持續成長。