文：不舊
來(lái)源：《中國(guó)冰淇淋》（ID：zgbql1）
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著冰淇淋市場(chǎng)的規(guī)模將進(jìn)一步拓展，技術(shù)和零售進(jìn)一步擴(kuò)張，全球冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模正在迅速增長(zhǎng)。2019年全球冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模約為615億歐元，其中亞洲、西歐和北美大幅領(lǐng)先于東歐、中東、拉美、非洲、澳洲等地區(qū)。據(jù)預(yù)計(jì)，2027年全球冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到919億美元（約808億歐元），復(fù)合增長(zhǎng)率為3.47%，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
誕生于1911年的全球最大的糖果制造商——瑪氏，似乎對(duì)于所有的“甜蜜事業(yè)”著迷，在糖果巧克力領(lǐng)域拿穩(wěn)“一哥”地位之后，瑪氏開(kāi)始默默發(fā)力冰淇淋品類(lèi)，并試圖在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)“一席之地”。
《中國(guó)冰淇淋》觀察到，在今年（2023年）五月底，瑪氏任命瑪氏箭牌北美公司總裁安東·文森特（Anton Vincent）兼任了瑪氏全球冰淇淋業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)，并透露了集團(tuán)目標(biāo)是讓冰淇淋業(yè)務(wù)的全球銷(xiāo)售額達(dá)到10億美元。
事實(shí)上，瑪氏也確實(shí)一直在為這個(gè)“目標(biāo)”努力。
首先是完善冰淇淋產(chǎn)品矩陣，進(jìn)軍新領(lǐng)域。在冰淇淋產(chǎn)品矩陣完善方面，于冰淇淋品類(lèi)“行走”了34年的瑪氏目前已經(jīng)擁有7個(gè)冰淇淋品牌，銷(xiāo)往至全球的40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在原有的Dove德芙、M&M's、Twix、Snickers士力架的冰淇淋產(chǎn)品基礎(chǔ)上，瑪氏又推出了M&M's巧克力豆曲奇冰淇淋三明治、Twix曲奇面團(tuán)冰淇淋等新產(chǎn)品，持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣。
很顯然，瑪氏若想完成目標(biāo)，僅在原有的“領(lǐng)地”折騰是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
因此瑪氏也盯上了當(dāng)下如火如荼的植物基冰淇淋，盤(pán)算著自己的“小心思”。據(jù)相關(guān)資料顯示，瑪氏斥資50億美元對(duì)以“堅(jiān)果棒”產(chǎn)品小有名氣的“ Kind North America”完成收購(gòu)之后，正在以其為支撐，研發(fā)生產(chǎn)植物基冰淇淋產(chǎn)品。
其次是冰淇淋產(chǎn)品的去季節(jié)化。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是中國(guó)冰淇淋企業(yè)還是外國(guó)冰淇淋企業(yè)不約而同的都在將注意力向“冰淇淋去季節(jié)化”轉(zhuǎn)移。
前幾日，聯(lián)合利華冰淇淋總裁Matt Close也曾直言稱(chēng)：“我討厭成為抱怨天氣的人。”瑪氏也同樣在將這件事落實(shí)在實(shí)際動(dòng)作之中。
除了在迎合夏季的冰淇淋消費(fèi)熱潮，推新品做營(yíng)銷(xiāo)之外，瑪氏還通過(guò)與“National Football League”（國(guó)家足球聯(lián)盟）與其旗下的“Snickers ice cream Bar”“士力架冰淇淋棒”所達(dá)成的合作關(guān)系在冰淇淋銷(xiāo)售較弱的秋季以及冬季促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
“store-hailing”（按需移動(dòng)冰淇淋店服務(wù)體系）
此外，瑪氏還與全球領(lǐng)先的商店叫車(chē)服務(wù)公司Conjure合作，在洛杉磯上線“store-hailing”（按需移動(dòng)冰淇淋店服務(wù)體系），在該訂購(gòu)流程中，客戶可以通過(guò)智能手機(jī)訂購(gòu)M&M'S、士力架、 TWIX等品牌冰淇淋，并能在短短幾分鐘內(nèi)將其送到顧客所在的位置，持續(xù)讓冰淇淋變得“觸手可及”也成為瑪氏努力弱化冰淇淋時(shí)令性的一大亮眼動(dòng)作。
也或許是身負(fù)“甜蜜基因”，瑪氏在冰淇淋業(yè)務(wù)也嘗到了“不小的甜頭”。在過(guò)去的五年中，全球冰淇淋業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了42%，其中Dove德芙冰淇淋2022年增長(zhǎng)12%表現(xiàn)頗為亮眼。
“we do believe we have the biggest brands in ice cream.”相信我們未來(lái)會(huì)有最大的冰淇淋品牌“We don’t have the biggest ice cream brands, but we do believe we have the biggest brands in ice cream.”
“雖然我們現(xiàn)在沒(méi)有最大的冰淇淋品牌，但我們相信未來(lái)會(huì)有。”瑪氏冰淇淋總經(jīng)理Shaf Lalani信心滿滿。
據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下瑪氏已然成功躋身美國(guó)冰淇淋制造商的前十名。毫無(wú)疑問(wèn)，“努力且有天賦”的瑪氏在冰淇淋領(lǐng)域可謂是“未來(lái)可期”，但是若將目光放在更為實(shí)際的零售額差距之上，瑪氏還與哈根達(dá)斯的母公司通用磨坊、 Ben & Jerry’s的母公司聯(lián)合利華有著不可忽視的差距。
瑪氏也透露，下一步擴(kuò)大冰淇淋產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要戰(zhàn)略重點(diǎn)則是將更多的糖果巧克力品牌產(chǎn)品延伸為冰淇淋產(chǎn)品。
“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們糖果巧克力產(chǎn)品并時(shí)刻關(guān)注、參與我們品牌的交叉率達(dá)到了64%，這給予了我們重充足的信心，我們有理由認(rèn)為我們會(huì)獲勝。”Shaf Lalani認(rèn)為深耕多年的瑪氏旗下各個(gè)子品牌與消費(fèi)者所保持的良好關(guān)系將成為重要的助力。
1986年，瑪氏完成對(duì)Dove德芙的收購(gòu)，進(jìn)入到了冰淇淋領(lǐng)域，在后來(lái)的發(fā)展中，包括Dove德芙、M&M's、Twix、Snickers士力架等糖果巧克力品牌在內(nèi)，在向冰淇淋品類(lèi)延伸上都有著頗為不錯(cuò)的表現(xiàn)，Snickers士力架冰淇淋產(chǎn)品、M&M's冰淇淋產(chǎn)品分別斬獲暢銷(xiāo)榜的前兩位，而Twix冰淇淋是一眾產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的。
“make investment and build factories”
據(jù)《中國(guó)冰淇淋》了解，美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了瑪氏全球冰淇淋業(yè)務(wù)的55%，也正由于此，瑪氏不斷加大在美國(guó)供應(yīng)鏈方面的投入。
Dove德芙冰淇淋在伊利諾伊州伯爾里奇的馬爾斯工廠包裝
上文提及瑪氏在1986年收購(gòu)Dove德芙時(shí)，也一并收購(gòu)了位于伊利諾伊州伯爾里奇的冰淇淋工廠，近年來(lái)，瑪氏已經(jīng)投入5000萬(wàn)美元用于該工廠的產(chǎn)能增加以及增設(shè)新的生產(chǎn)線，目前已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)冰淇淋生產(chǎn)的自動(dòng)化，據(jù)悉，瑪氏打造的冰淇淋棒專(zhuān)用生產(chǎn)線每天可以生產(chǎn)數(shù)十萬(wàn)Snickers士力架冰淇淋產(chǎn)品。
此外，瑪氏還表示，將繼續(xù)投資2000萬(wàn)美元，用于進(jìn)一步提升冰淇淋產(chǎn)品的產(chǎn)能以及焦糖等其他生產(chǎn)線的升級(jí)。
瑪氏不僅“有野心，膽子大”而且“行動(dòng)力強(qiáng)”。
中國(guó)市場(chǎng)的Dove德芙冰淇淋產(chǎn)品
2020年剛剛進(jìn)入中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的瑪氏，2022年底，在中國(guó)引入的投入5億元的第一家冰淇淋工廠就已經(jīng)完工投產(chǎn)。2023年年初，就已面向中國(guó)消費(fèi)者推出了多款冰淇淋新品。
不難發(fā)現(xiàn)，瑪氏對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)的看重與野心可謂是直截了當(dāng)。
而放眼未來(lái)，被作為“基礎(chǔ)廣泛業(yè)務(wù)的一部分”，進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注與發(fā)展的冰淇淋板塊顯然表現(xiàn)不會(huì)讓大家失望，而瑪氏可謂是在用實(shí)力演繹一場(chǎng)對(duì)“甜蜜”的狂熱與追逐。
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