文：李不知
來源：深眸財經(jīng)（chutou0325）
眾所周知，中國白酒分為兩類，茅臺酒和其他酒。
然而，今年以來，即便堅挺如茅臺，也不得不跟隨大流降價。
7月份，在經(jīng)歷了春節(jié)、五一、618、端午的四重奏之后，目前市面上的白酒沒有一款是不降價的。包括茅臺飛天53°、醬香經(jīng)典王子系列，習(xí)酒、郎酒、金沙、五糧液、洋河等等傳統(tǒng)高端品牌，市場價一路走低的現(xiàn)象十分普遍。
和白酒價格一起下跌的，還有白酒股價。
東方財富顯示，“白酒”概念股從年初最高點的2894.52，震動下滑至現(xiàn)在最低的2451.84，除貴州茅臺外，包括五糧液、酒鬼酒、山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)等在內(nèi)的白酒股，紛紛進入下滑通道。
其中，酒鬼酒由最高168.66元每股，跌至最低86.62元每股，股價跌幅近50%；山西汾酒由最高的310.66元每股，跌至最低184.55元每股，股價跌幅超40%。
為何從去年開始，白酒就進入“跌跌不休”態(tài)勢？作為社交硬通貨，白酒還是最值得投資的消費產(chǎn)品嗎？今年下半年，行情還能否回暖？
從去年端午開始，市面上就流傳著白酒“價格倒掛”江湖傳說。線上電商平臺擊穿底價，營銷渠道商信心，紛紛展開促銷活動，買一贈二、明碼暗價，表面上看是促銷，實際上就是降價。去年雙十一期間，京東還受到了瀘州老窖的《暫停合作函》，給出的理由就是京東多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品，對品牌造成不良影響。結(jié)果到了今年618，官方旗艦店們自己也開始“整活”，實際成交價格低于“官方指導(dǎo)價”已經(jīng)成為常規(guī)操作。有媒體發(fā)現(xiàn)，包括八代五糧液、國窖1573、汾酒青花20、君品習(xí)酒、郎酒青花郎、內(nèi)參酒等白酒大單品，都出現(xiàn)了“價格倒掛”現(xiàn)象，到手價明顯低于官方建議零售價，甚至低于出廠價。習(xí)酒更是價格倒掛的代表。以其高端大單品君品習(xí)酒和窖藏1988為例，二者建議終端零售價分別為1498元/瓶和898元/瓶，出廠價分別為935元/瓶和568元/瓶。然而，上月底活動期間，京東平臺的君品習(xí)酒到手價932元/瓶，窖藏1988到手價已為555元/瓶，均低于出廠價。到了7月份，價格仍逼近出廠價。白酒線上價格影響著線下渠道商的信心，存貨積壓、占用大量資金的情況下，只能選擇降價清庫存。去年最嚴(yán)重的時候，在A股市場上，21家白酒上市公司2022年中報數(shù)據(jù)顯示，21家白酒上市公司的存貨余額合計為1232億元，相比去年同期增長了15.23%。根據(jù)白酒行業(yè)過往以來的“先付款后發(fā)貨”的經(jīng)銷模式慣例，酒企向渠道商壓貨十分常見。《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重；其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個月。在降價清庫存的壓力下，經(jīng)銷商們賣一件虧一件，一家有8年代理經(jīng)驗的醬酒經(jīng)銷商接受媒體采訪的時候表示：“去年最嚴(yán)重的時候一件虧快500。”如此一來，也讓行業(yè)陷入一個惡性循環(huán)，酒企向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商低價虧本清庫存，拿貨信心受損，最終還是酒企承擔(dān)后果。
在2022年之前，白酒價格已經(jīng)連漲了好幾年，尤其是醬香酒，風(fēng)很大。光大證券研報數(shù)據(jù)，2017-2020年，醬酒收入年復(fù)合增速達13.15%，遠高于白酒行業(yè)整體1.78%的復(fù)合增速。醬香酒的熱風(fēng)，讓傳統(tǒng)高端酒企們興奮不已，紛紛醬酒擴大產(chǎn)能、加大銷售力度，想給資本市場講一出新劇本。以貴州金沙窖酒酒業(yè)為例，2018年至2020年，金沙酒業(yè)的銷售收入分別實現(xiàn)5.76億元、15.26億元和27.3億元，復(fù)合年增長率高達67.98%。2021年該酒企銷售回款達60.66億元，而2020年才20多億元。也是在2020年，數(shù)百億資金涌入醬香酒市場，開始“上頭”。據(jù)《證券日報》報道，被譽為“醬酒之都”貴州仁懷，2020年先后引進全國知名企業(yè)參與資源整合，招商引資簽約企業(yè)30多家、引進資金300多億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年以來貴州懷仁新增酒企8000多家，占比超50%。也就是說，一半以上的酒企都是最近兩年成立的，其中還不乏各類跨界造酒的企業(yè)。從資金規(guī)模來看，2020年白酒賽道經(jīng)歷了快速估值擴張，猶記當(dāng)年基民紛紛購入白酒指數(shù)的瘋狂，然而白酒指數(shù)的頂峰值停留在2021年年初，換句話說，很多購買白酒的基民被套在了2021年，至今沒有解套。醬酒產(chǎn)業(yè)報告顯示，2022年醬酒產(chǎn)能約70萬千升，同比增長16.7%，但僅占我國白酒總產(chǎn)量671.2萬千升的10.43%。然而這幾年，醬香酒產(chǎn)量的增長，和白酒行業(yè)整體產(chǎn)量的增長，呈反向變動。從根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，國內(nèi)白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時年產(chǎn)量為1358萬千升，此后就進入劇烈下降通道，到2021年已經(jīng)下降至715.63萬千升，較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。雖然白酒以噸位定地位，但是白酒需求整體下行是客觀事實。于是，醬香酒的泡沫，或許不僅體現(xiàn)在產(chǎn)能過剩，更嚴(yán)峻的是，過去幾年在醬酒風(fēng)的帶動下，A股很多上市酒企，也因為“染醬”紛紛開始產(chǎn)品漲價之路，甚至二三線品牌也開始追逐“高端白酒”之路，江小白便是一個典型的案例。
于是高端白酒還曾一度遭遇“貴且難喝”的風(fēng)評。同時加上白酒“先付款再發(fā)貨”的銷售模式，讓上市企業(yè)的報表數(shù)據(jù)也存在一定高增長的“泡沫”，過去的高增長都是依靠向渠道商“壓庫存”換來的，產(chǎn)品只停留在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，并沒有到達最終消費端。以今年股價腰斬的酒鬼酒為例，過去7年營收、凈利潤復(fù)合增速分別為31.33%、42.25%的高增長，但是到2023年一季度營收、凈利潤雙雙超40%的降幅。這一點其實從2022年年報中就可以預(yù)見——截至2022年末，公司酒業(yè)銷售庫存量7375噸，同比增長24.70%，其中2022年合同負(fù)債同比減少15.56%。也是到了2022年，酒企和經(jīng)銷商們實在抗不出了，資本泡沫和庫存一同開始清出。
高端白酒“價格倒掛”造成的影響，并不僅僅在于短期利益損害，更長期的是對酒企品牌力、口碑的傷害。對于中國高端品牌白酒而言，價格是一個重要屬性，茅臺之所以能夠成為行業(yè)定價錨，離不開其不輕易動搖的定價體系。放在白酒消費場景里，喝茅臺的社交場合和喝牛欄山的社交場合，背后隱含的價值完全不在一個級別。原本，白酒成本區(qū)別有限，更多溢價在品牌力。如果經(jīng)過一輪又一輪清庫存，高端白酒價格被打下來，那么給到消費市場的信息是“白酒價格虛高”，一旦刻板印象形成，想要恢復(fù)之前的標(biāo)簽就不是一件簡單的事情。一個通過十年甚至更長時間打造的品牌形象，旦夕之間可能就成為白酒龐貝。比如郎酒發(fā)布通知，對青花郎、紅運郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，其中，對四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域所有商家暫停發(fā)貨等等。與此同時，酒企們也開始從過去摒棄、封殺、不重視電商渠道，到全面擁抱電商渠道。去年，3月，茅臺自有渠道“i茅臺”上線試運行；8月洋河股份董事長張聯(lián)東在抖音開啟直播；9月，“五糧液新零售平臺”微信小程序上線試運行。數(shù)據(jù)顯示，目前線上的白酒銷售額占國內(nèi)白酒市場的10%左右。雖然比不上傳統(tǒng)餐飲等渠道，但是電商渠道銷售卻影響著線下渠道，線上價格影響著線下渠道商的信心，沒有差價就沒有動力，價格倒掛更是直接洞穿酒企多年打造的價格體系。因此，電商已經(jīng)成為酒企們不得不長期布局的一個渠道。對于白酒今年下半年的行情，以及庫存發(fā)展，有機構(gòu)給出了預(yù)測。據(jù)開源證券預(yù)計，今年中秋可將渠道庫存去化到自然狀態(tài)。但是上市白酒企業(yè)每年都有業(yè)績考核壓力，產(chǎn)能不會停。想要清庫存，持續(xù)降價已經(jīng)成為明知不可為而為之的選擇。
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