定義及分類

行業(yè)概覽

電商大盤：品牌/店鋪/商品數(shù)同步遞增，推動(dòng)品類增長

2023年H1，抖快平臺(tái)乳制品品類各項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢；品牌/店鋪/商品數(shù)同步遞增，反映了乳制品市場的穩(wěn)步擴(kuò)張，并進(jìn)一步激發(fā)了市場活力，推動(dòng)銷售額增長；2023年H1乳制品品類銷售指數(shù)達(dá)55.6E，同比增長75.82%，市場需求旺盛，乳制品市場表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

銷售表現(xiàn)：銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，市場走勢樂觀

從分月趨勢看，2023年H1乳制品品類銷售額穩(wěn)步增長，反映出強(qiáng)勁的市場需求；其中2月/3月/5月同比增幅顯著，超過100%，其余月份也均呈現(xiàn)出不同幅度的增長，乳制品市場持續(xù)擴(kuò)張，呈現(xiàn)利好趨勢。

細(xì)分品類表現(xiàn)：白奶品類居首位，奶粉品類增長迅猛

2023年H1，乳制品細(xì)分品類中，白奶品類市場規(guī)模最大，達(dá)19.92E，奶粉和酸奶品類分別位列第二、第三；從同比表現(xiàn)看，奶粉品類增幅較大，達(dá)121.1%；從市場占比表現(xiàn)看，白奶和奶粉品類的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，反映出了這兩個(gè)細(xì)分品類的強(qiáng)大需求。

細(xì)分品類走勢：白奶品類穩(wěn)健領(lǐng)跑，奶粉品類貢獻(xiàn)新增量

觀察乳制品細(xì)分品類銷售走勢，白奶作為乳制品的基礎(chǔ)品類在社媒電商平臺(tái)穩(wěn)健領(lǐng)跑，奶粉品類緊隨其后，并在部分月份呈反超趨勢，奶粉品類的快速增長為乳制品行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)了新增量；酸奶/奶酪/其他乳品品類則呈現(xiàn)出較為平穩(wěn)的市場表現(xiàn)；消費(fèi)者健康意識(shí)的提升與消費(fèi)升級將驅(qū)動(dòng)乳制品行業(yè)長期向好。

行業(yè)格局：乳制品市場以中型企業(yè)為主要構(gòu)成

2023年H1，乳制品細(xì)分品類TOP20品牌主要分布在1000-5000萬區(qū)間，以中型企業(yè)為主；其中白奶/奶粉/酸奶品類中有少數(shù)品牌市場規(guī)模達(dá)1億以上，占據(jù)主導(dǎo)地位；酸奶和奶酪品類市場較為分散，分布在4個(gè)規(guī)模區(qū)間；奶酪及其他乳品市場則以中小品牌為主，市場競爭激烈。

熱門品類

白奶品類：H1銷售同比增長94.27%，抖音平臺(tái)占大頭銷售

2023年H1乳制品細(xì)分品類下的白奶品類整體呈上升趨勢，H1銷售同比增長94.27%，漲幅較大；5月由于受平臺(tái)五一大促以及618第一波開門紅影響，銷售業(yè)績明顯高于其他幾月；觀白奶品類社媒銷售平臺(tái)分布占比，2023年H1快手平臺(tái)銷售占比有所上升，但抖音平臺(tái)依舊占大頭銷售。

白奶品類：KOL直播占大頭，達(dá)人視頻增長迅猛

乳制品細(xì)分品類下的白奶品類銷售形式分布中，直播成為品類主要銷售形式，其中KOL直播占比超50%，占品類銷售形式大頭；對比其他銷售形式，達(dá)人視頻帶貨銷售環(huán)比增長500.56%，增長速度遠(yuǎn)超其他銷售形式。

白奶品類：【100-300】價(jià)格區(qū)間較受歡迎，中間價(jià)格段正在崛起

隨著消費(fèi)復(fù)蘇，商家為了滿足更多直播需求在貨品策略上發(fā)生改變，嘗鮮價(jià)、引流款等新招不斷涌現(xiàn)，所以從2023年H1價(jià)格段分布增長趨勢來看【20-30】、【50-60】、【80-100】這個(gè)三個(gè)容易讓消費(fèi)者接受的價(jià)格段增長速度高于其他價(jià)格段，其中【80-100】較為明顯，中間價(jià)格段正在崛起；目前奶白約一個(gè)月左右用量4箱的打包組合，如新希望(￥99-180)及認(rèn)養(yǎng)一頭牛(￥139-269)銷售表現(xiàn)非常優(yōu)異，【100-300】價(jià)格段銷售表現(xiàn)依舊穩(wěn)定，已連續(xù)兩年銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他價(jià)格帶。

白奶品類：行業(yè)集中度下降明顯，市場競爭愈發(fā)激烈

2023年H1乳制品細(xì)分品類下白奶品類市場集中度相較2022年H1期間，CR3從62.91%下降至55.38%，CR5從71.14%下降到64.54%，CR10從80.07%下降到75.63%，行業(yè)集中下降較為明顯，市場競爭愈發(fā)激烈；白奶品類銷售TOP10品牌相較于2022年排名變化不大，圣牧及歐德堡新上榜；白奶熱銷TOP10SPU中【全脂】奶占60%，占比較高。

奶粉品類：H1銷售同比增長121.23%，抖音銷售占比正向增長

2023年H1乳制品細(xì)分品類下的奶粉品類整體呈上升趨勢，H1銷售同比增長121.23%，增長迅速；5月由于受平臺(tái)五一大促以及618第一波開門紅影響，銷售業(yè)績高于其他幾月；觀察奶粉品類社媒銷售平臺(tái)分布占比，抖音平臺(tái)連續(xù)兩年占比超80%以上，且2023年H1占比高于2022年H1，呈正向增長趨勢。

人群畫像

人群畫像：中間年齡層為乳制品行業(yè)消費(fèi)助力軍

從年齡來看，18-35歲人群占比超過50%，其中25-30歲占29.81%，中間年齡層成為乳制品行業(yè)消費(fèi)主力軍；從性別來看，女性人群占比遠(yuǎn)超男性人群，部分男性還未養(yǎng)成乳制品購買習(xí)慣；從城市來看，中上層市場對乳制品需求量較大，下沉市場仍存在機(jī)會(huì)。

人群品類喜好：年紀(jì)越大約偏好奶粉品類，年級越小其他乳制品占比越高

2023年H1乳制品各個(gè)年齡段消費(fèi)者細(xì)分品類喜好分布可以看出:【0-17歲】、【18-24歲】兩個(gè)區(qū)間的消費(fèi)者除奶酪之外，剩下四個(gè)品類喜好比較平均;【25-30歲】區(qū)間的消費(fèi)者奶粉喜好占比35.32%高于其余四個(gè)品類，奶酪喜好占比4.01%略高于其他年齡區(qū)間銷售者；【31-35歲】、【36-40歲】這兩個(gè)年齡區(qū)間的消費(fèi)者，奶粉喜好占比高達(dá)35%以上，其次為酸奶和白奶品類；【40歲+】消費(fèi)者對奶粉的喜好占比高達(dá)40.48%，占比遠(yuǎn)超其他品類及年齡段。

消費(fèi)者參與度：乳制品相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)者交流討論意愿較高

2023年H1乳制品類目作品量約104.25萬，評論量約1949.82萬，平均每個(gè)作品約19個(gè)評論量，作品數(shù)量主要集中在3月份至5月份，1月2月安慕希，優(yōu)酸乳等品牌發(fā)布話題活動(dòng)，雖然整體作品較少，但是評論熱度一直高漲，消費(fèi)者交流討論意愿較高。

消費(fèi)者核心關(guān)注點(diǎn)：產(chǎn)品的口感及味道成為消費(fèi)決策主要參考

2023年H1乳制品行業(yè)消費(fèi)者情緒正面高達(dá)93%，她們對產(chǎn)品的口感及味道交流非常積極，這兩點(diǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)決策的主要參考。

人群趨勢：人群分類逐漸精選化且不同人群間存在較大需求差異

乳制品消費(fèi)人群逐漸精細(xì)且不同人群間存在較大需求差異，例如同為白奶品類，【20-30歲】間的消費(fèi)者可能更傾向脫脂類奶，【41歲+】的消費(fèi)者可能更傾向高鈣奶，品牌可以找準(zhǔn)自己目標(biāo)人群，匹配他們的需求精準(zhǔn)運(yùn)營轉(zhuǎn)化。

案例拆解

認(rèn)養(yǎng)一頭牛：社媒電商白奶品類TOP1

社媒銷售表現(xiàn)：品牌號(hào)+頭部達(dá)人拉動(dòng)增長

2023年H1，認(rèn)養(yǎng)一頭牛社媒銷售主要由直播貢獻(xiàn)，拆分直播銷售構(gòu)成可見，抖音平臺(tái)主要以自播運(yùn)營為主，占比達(dá)50%，快手平臺(tái)則依賴頭部達(dá)人合作拉動(dòng)銷量；TOP1直播賬號(hào)為品牌號(hào)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店”，通過增加直播場次、邀請明星空降直播間等運(yùn)營策略，推動(dòng)銷售增長，上半年銷售額破億。

社媒投放分析：抖音平臺(tái)為品牌種草主陣地

2023年H1，認(rèn)養(yǎng)一頭牛著重發(fā)力抖音平臺(tái)，成為營銷種草主陣地，微博平臺(tái)聲量在4-6月有所上升，成為品牌另一發(fā)聲陣地，其中4月抖音話題#認(rèn)養(yǎng)一頭牛城市牧場#熱度高昂，推動(dòng)4月達(dá)到了上半年聲量高峰；從互動(dòng)量看，抖音平臺(tái)反饋效果最佳，有效提升了品牌曝光及用戶互動(dòng)。

妙可藍(lán)多：社媒電商奶酪品類TOP1

社媒投放策略：利用品牌及達(dá)人強(qiáng)影響力快速承接流量

2023年H1，抖快平臺(tái)妙可藍(lán)多總銷售額為1.34億，其中直播銷售額占比達(dá)90.3%；從TOP10直播賬號(hào)及達(dá)人投放矩陣可以看出，妙可藍(lán)多直播銷售額主要由頭部達(dá)人+品牌號(hào)貢獻(xiàn)，利用品牌及達(dá)人強(qiáng)影響力，快速承接流量；另外，明星投放預(yù)估ROI達(dá)11.41，轉(zhuǎn)化效果相對較佳。

社媒銷售表現(xiàn)：精準(zhǔn)定位兒童人群，兒童即食系列表現(xiàn)亮眼

2023年H1，抖快平臺(tái)妙可藍(lán)多銷售分布以兒童即食系列為主，銷售占比高達(dá)93.42%；通過精準(zhǔn)定位兒童人群，聯(lián)合汪汪隊(duì)立大功、寶可夢等熱門動(dòng)畫IP，與兒童建立更深的情感聯(lián)系，進(jìn)一步提升兒童對品牌的喜愛度和忠誠度；另一方面，在明星代言人的選擇上，通過選擇具有影響力且同為寶媽的孫儷，一定程度上影響家長的購買決策。

飛鶴：社媒電商奶粉品類TOP1

飛鶴：2023年銷售同比上升930.77%，抖音為社媒主要銷售陣地

飛鶴奶粉2023年H1抖快銷售額相較2022年H1同比增長930.77%，增長迅速；2023年H1期間出現(xiàn)兩個(gè)較為明顯的銷售高峰，分別為3月初抖音超品日，品牌聯(lián)合企鵝媽媽等多為達(dá)人聯(lián)合帶貨帶來第一個(gè)銷售高峰，5月底618開門紅第一波福利放送迎來第二個(gè)銷售高峰；2023年H1快手銷售占比相較2022年H1由2.74%上漲到6.96%，抖音持續(xù)兩年銷售額占比超90%，成為品牌社媒主要銷售陣地。

飛鶴：多賬號(hào)矩陣式直播，直播時(shí)段覆蓋大部分人群

飛鶴奶粉采取直營、授權(quán)、細(xì)分用戶人群等多矩陣賬號(hào)進(jìn)行直播，直播時(shí)間大部分時(shí)間為早08：00-晚24：00，個(gè)別賬號(hào)直播時(shí)間為早07：00-晚02：00，覆蓋大部分消費(fèi)者購物時(shí)段。

純甄：社媒電商奶酪品類TOP1

純甄：頭部達(dá)人貢獻(xiàn)90.76%銷售業(yè)績，腰尾部達(dá)人鋪量曝光

2023年H1純甄酸奶社媒抖快平臺(tái)達(dá)人合作結(jié)構(gòu)中，頭部達(dá)人投放人次占比僅有0.96%，帶來了品牌半年90.76%銷售業(yè)績，產(chǎn)出非常可觀；品牌號(hào)自播輔助承接其他流量轉(zhuǎn)化；利用明星效應(yīng)做品牌背書配合腰尾部賬號(hào)，鋪量合作覆蓋更多消費(fèi)人群。

純甄：高產(chǎn)出頭部達(dá)人多次復(fù)投，快手生活類達(dá)人帶動(dòng)過半銷售

純甄酸奶2023年H1抖快平臺(tái)合作達(dá)人標(biāo)簽TOP10中，快手生活類標(biāo)簽達(dá)人投放人次占比僅0.62%，為品牌帶來63.77%銷售額；純甄多次復(fù)投兩大平臺(tái)部分高產(chǎn)出達(dá)人，為品牌帶來持續(xù)增長銷售表現(xiàn)。

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