來源：新乳業(yè)（ID：newdairy）
7月15日，伊利旗下伊家好奶酪在呼和浩特發(fā)起了“最多人同時(shí)參與的線上線下奶酪品鑒活動(dòng)”吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)，線上、線下來自全國各地的670余名品鑒官在半小時(shí)內(nèi)依次品嘗三款營養(yǎng)豐富、美味可口且顏值極高的奶酪產(chǎn)品。整場挑戰(zhàn)活動(dòng)全程直播，向全國各地的消費(fèi)者展示了一場輕松歡樂、令人期待的奶酪吉尼斯挑戰(zhàn)賽。經(jīng)過吉尼斯認(rèn)證官的現(xiàn)場評(píng)估審核，確認(rèn)最終挑戰(zhàn)成功，創(chuàng)下一項(xiàng)新的世界紀(jì)錄。
通過此次吉尼斯挑戰(zhàn)，伊家好奶酪不僅向廣大消費(fèi)者推薦了高品質(zhì)的奶酪產(chǎn)品，介紹了關(guān)于奶酪的營養(yǎng)知識(shí)，更傳遞了勇往直前、積極進(jìn)取的品牌精神。從中，新乳業(yè)也看到了伊利這個(gè)千億乳業(yè)巨頭在奶酪賽道的野心和信心——既要把品牌做強(qiáng)，把優(yōu)質(zhì)奶酪營養(yǎng)帶給更多消費(fèi)者；又要把“奶酪”做大，推動(dòng)品類市場向更高質(zhì)量發(fā)展。在“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條指引下，引領(lǐng)中國乳業(yè)消費(fèi)理念邁向奶酪時(shí)代。
拳”加速品牌破圈
吉尼斯世界紀(jì)錄起源于英國，是全球公認(rèn)的紀(jì)錄認(rèn)證機(jī)構(gòu)，擁有極高的知名度和影響力，“打造/創(chuàng)造世界第一”的模式，使之成為品牌營銷的絕佳陣地。
在本次挑戰(zhàn)“最多人同時(shí)參與的線上線下奶酪品鑒活動(dòng)”吉尼斯世界紀(jì)錄的活動(dòng)中，伊家好奶酪打出了一套營銷“組合拳”，將IP營銷、話題營銷、事件營銷等玩法創(chuàng)新組合，持續(xù)放大傳播勢(shì)能，通過線上、線下的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌的迅速破圈。
1、“失蹤”的小恐龍?jiān)靹?shì)預(yù)熱，迷你懸疑片開啟“沉浸式”破案體驗(yàn)
首先，在預(yù)熱階段，伊家好奶酪通過微信公眾號(hào)、視頻號(hào)，新浪微博等官方出口，全網(wǎng)急尋自家的品牌IP——小恐龍。圍繞小恐龍神秘失蹤一事，品牌方先后發(fā)布了多則迷你懸疑片，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到“破案”中來，通過每天的倒計(jì)時(shí)營造出緊張的氛圍感，在循序漸進(jìn)中揭曉答案。倒計(jì)時(shí)短片采用魔性洗腦的AI配音，以當(dāng)代年輕人熟悉的溝通方式，有效增強(qiáng)了內(nèi)容的記憶度。這種沉浸式的體驗(yàn)，不僅能夠引導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注事件的進(jìn)展，積蓄參與的期待值，也在無形中加深了他們對(duì)伊家好奶酪品牌的認(rèn)知，擴(kuò)大了知名度。與此同時(shí)，伊家好奶酪還面向全國各地征集熱愛生活、注重品質(zhì)的美食品鑒官，通過定向邀請(qǐng)和報(bào)名篩選等多種方式，吸引更多的人參與到本次挑戰(zhàn)中來。
2、圍觀小恐龍?zhí)魬?zhàn)奶酪吉尼斯，線上、線下聯(lián)動(dòng)引爆全網(wǎng)熱議
在線下，正值呼和浩特美食博覽會(huì)開幕當(dāng)日，現(xiàn)場人氣爆棚，尤其是在吉尼斯認(rèn)證官宣布挑戰(zhàn)成功的那一刻，熱烈的氣氛引爆了整個(gè)廣場。在線上，由于前期的預(yù)熱，消費(fèi)者對(duì)于此次“小恐龍?zhí)魬?zhàn)奶酪吉尼斯”事件的期待值到達(dá)頂峰，加上吉尼斯本身的“熱搜”體質(zhì)，本次活動(dòng)引發(fā)了高度關(guān)注。3、從“旁觀者”到“當(dāng)事人”，全民“挑戰(zhàn)奶酪吉尼斯”釋放長尾效應(yīng)
營銷活動(dòng)想要“破圈”，就得盡可能吸引更多的人參與。為此，伊家好奶酪打造了限定款的超大“恐龍彈”禮盒，在年輕人聚集的平臺(tái)小紅書上，邀請(qǐng)來自不同區(qū)域的美食、分享類KOL發(fā)布種草筆記，將“挑戰(zhàn)奶酪吉尼斯”從挑戰(zhàn)現(xiàn)場延伸到了社交場，讓更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者從“旁觀者”變身“當(dāng)事人”，從而掀起了一輪新的種草熱潮，也進(jìn)一步釋放了本次活動(dòng)的傳播勢(shì)能。4、微電影講述“爸爸的挑戰(zhàn)”激發(fā)消費(fèi)者情感深度共鳴，詮釋品牌態(tài)度
為了更深刻地詮釋勇往直前、積極進(jìn)取的挑戰(zhàn)精神，伊家好奶酪還推出了一支品牌微電影。短片中的小男孩，有一個(gè)很“普通”的爸爸，他做美食會(huì)烤焦、去徒步會(huì)迷路、給孩子拍照會(huì)虛焦，卻一直以自己的方式，給予孩子最好的愛和陪伴，父子倆在參加伊家好奶酪吉尼斯挑戰(zhàn)的過程中，也明白了“挑戰(zhàn)”的真諦。如同父母對(duì)孩子的愛，讓他們無懼人生挑戰(zhàn)，伊家好奶酪也始終以“好奶造就好奶酪”，不斷突破營養(yǎng)的濃度邊界，“為我們的下一代，更為我們的每一代，用心陪伴成長每一步。”
02
精準(zhǔn)洞察奶酪市場變革
伊家好奶酪圈粉新生代年輕人
奶酪被譽(yù)為“奶黃金”，大約10公斤的牛奶才能濃縮加工成1公斤奶酪，其蛋白質(zhì)及鈣含量遠(yuǎn)高于牛奶，不飽和脂肪酸、礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分也十分豐富。近年來，隨著生活水平及健康意識(shí)提升，我國消費(fèi)者對(duì)奶酪的需求大幅增長，品類市場一路“高歌猛進(jìn)”，成為整個(gè)乳制品行業(yè)增速最快的細(xì)分賽道之一，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)著我國乳制品消費(fèi)從“喝奶”向“吃奶”進(jìn)階。在這樣的背景下，乳業(yè)巨頭伊利以旗下專業(yè)奶酪品牌伊家好奶酪為抓手，成功跳出品類競爭的紅海，開啟了新的增長機(jī)會(huì)。在全新的品牌策略下，伊家好奶酪致力于做出適合中國人營養(yǎng)與口味需求的奶酪，實(shí)現(xiàn)“給中國家庭提供更優(yōu)質(zhì)的奶酪”的目標(biāo)。自今年3月以來，伊家好奶酪一方面繼續(xù)深耕兒童奶酪，通過持續(xù)創(chuàng)新打造差異化競爭優(yōu)勢(shì)，比如在此次活動(dòng)中亮相的三款新品：高鈣奶酪彈突破性地設(shè)計(jì)成不同的小恐龍或小公主造型，好吃好玩好營養(yǎng)，讓孩子們愛不釋手；雙層奶酪棒采用獨(dú)家雙層灌注技術(shù)，做到了一層原味奶酪+一層水果奶酪，雙重營養(yǎng)，好吃不膩；夾心奶酪棒則采用綿密的奶酪包裹清爽的水果夾心，創(chuàng)造出奇妙的碰撞和多重口感，為消費(fèi)者帶來更加豐富的味覺體驗(yàn)。
另一方面，伊家好奶酪將目標(biāo)消費(fèi)群體從兒童拓展到了新生代的年輕人及家庭消費(fèi)上，推出了奶酪醬、乳酪小圓、乳酪小條、原制馬蘇里拉等多元化的產(chǎn)品，滿足早餐、下午茶等不同消費(fèi)場景的需求。
《2022—2026年兒童奶酪市場現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展前景分析報(bào)告》顯示，目前我國奶酪人均消費(fèi)量僅有0.1kg，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)量12.91kg，也低于世界平均水平3.13kg，提升空間廣闊。
作為我國乳業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭，伊利高度重視奶酪業(yè)務(wù)的發(fā)展，奶酪已成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的“第二曲線”，在把品牌做強(qiáng)的同時(shí)，伊家好奶酪也一直在思考：如何把“奶酪”做大，讓更多中國消費(fèi)者享受到奶酪的營養(yǎng)與美味？從此次全民“挑戰(zhàn)奶酪吉尼斯”活動(dòng)來看，伊家好奶酪已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。新乳業(yè)也期待，未來伊家好奶酪能夠?yàn)橹袊哪汤沂袌鰟?chuàng)造更多驚喜！
