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文：Tracy Weng

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

集體“曬背”、熱衷練習八段錦、偏愛中藥咖啡......不知從何時起，“中醫(yī)養(yǎng)生”成為了在都市年輕群體中流行的新時尚。與此同時Foodaily也觀察到，近些年健康養(yǎng)生賽道的熱度迎來了持續(xù)增長。

根據(jù)《2017—2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預測報告》，當前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

在這條潛力巨大的健康養(yǎng)生賽道上，F(xiàn)oodaily近期注意到，一位“新選手”官宣入局。

在不久前剛剛落幕的世界乳業(yè)大會上，伊利新品枸杞紅棗牛奶正式亮相。據(jù)悉，這款產(chǎn)品是將寧夏枸杞與新疆紅棗融入100%純正生牛乳，以寧夏枸杞、新疆紅棗這兩種地區(qū)特色健康食材為主要原料，打造出一款真正意義上兼顧營養(yǎng)與美味的“養(yǎng)生牛奶”，預計將在8月中下旬在線下開始售賣。

圖片來源：伊利

這款新品是伊利在健康養(yǎng)生賽道發(fā)布的首款產(chǎn)品，同時，據(jù)伊利透露，后續(xù)品牌也將把養(yǎng)生賽道作為重點發(fā)力的一大方向。

然而，具有一定養(yǎng)生滋補功效的食材不勝枚舉，為何伊利偏偏選擇枸杞與紅棗這兩種原料？作為品牌布局該賽道的首發(fā)單品，枸杞紅棗牛奶新品反映了伊利怎樣的策略？

填補口味奶市場空缺，伊利枸杞紅棗牛奶新品亮相

近些年，口味奶的市場表現(xiàn)正穩(wěn)步上揚。根據(jù)調(diào)研，2022年我國口味牛奶的市場規(guī)模已經(jīng)超過了百億元。

與此同時，站在消費者的立場上來說，現(xiàn)代社會產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，品牌迭代更新的速度也很快，消費者對于體驗感的追求也在日益提升。但用戶體驗的升級絕不會僅僅局限在產(chǎn)品本身，正如益普索調(diào)研顯示，消費者認可和追求創(chuàng)新口味口感以及新穎包裝所帶來的的多重感官愉悅。

同樣以“口味”作為切入點。如今，隨著乳制品飲用場景的日常化，口味多元越發(fā)成為消費者的一大關注點。根據(jù)魔鏡市場情報發(fā)布的《2023年乳制品行業(yè)分析報告》，在健康意識逐步提升的當下，消費者對乳制品口味需求趨向豐富。由此，對于規(guī)模大、市場競爭也日益激烈的乳品行業(yè)而言，口味創(chuàng)新或成為口味奶的一大發(fā)展方向。

從伊利本次推出的新品上來看，伊利選擇了更符合時下流行趨勢的“養(yǎng)生口味”，借助枸杞和紅棗這兩種自帶養(yǎng)生屬性的食材，滿足消費者對于日常養(yǎng)生的需求。

此外，根據(jù)凱愛瑞發(fā)布的《2023中國風味圖譜》，紅棗和枸杞也都是當前市場的主流風味。在茶、咖啡及乳制品品類中，“紅棗”“枸杞”風味在過去5年里排名靠前，市場接受程度較高。

圖片來源：凱愛瑞《2023中國風味圖譜》

兼具營養(yǎng)與口味，伊利的這款新品不僅滿足了消費者日益豐富的需求，同時也很好地填補了其在口味奶市場上的空缺。

口味背后，伊利在打一張什么牌？

但推出新品枸杞紅棗牛奶，僅僅只是為了搶占口味奶市場的布局嗎？或許未必。在Foodaily看來，新品的背后，正印證著伊利進軍萬億健康養(yǎng)生賽道的決心。

Foodaily了解到，在藥食同源營養(yǎng)研發(fā)領域，基于多年來對于消費者人群的營養(yǎng)及健康狀況所進行的深入研究和分析，伊利已經(jīng)建立起了國內(nèi)首個自有軟件著作權的功效原料數(shù)據(jù)庫。

與此同時，在自身完備的藥食同源信息庫的幫助下，伊利在新產(chǎn)品的開發(fā)研究以及對功效產(chǎn)品配方的篩選等方面的能力都得到了顯著的提升，這些都為其產(chǎn)品的功能和品質(zhì)打下了良好的基礎。

圖片來源：伊利

就枸杞紅棗牛奶這款新品而言，紅棗這一具有中華傳統(tǒng)滋養(yǎng)功效的食材擁有很大的市場潛力，其廣泛的消費認知基礎也使其無需消費者教育，故而在過往的口味牛奶中，紅棗口味較常見。但隨著近年來消費者“養(yǎng)生”“保健”等意識的日漸提升，多元化需求也對口味牛奶產(chǎn)品的升級提出了更高的要求，更希望將養(yǎng)生落到實處，成為真正意義上的養(yǎng)生牛奶。

伊利在紅棗的基礎上添加了枸杞，枸杞亦是消費者心目中藥食同源的養(yǎng)生品。且Foodaily也發(fā)現(xiàn)，近年來以枸杞、紅棗等為代表的養(yǎng)生保健類食品在相關社媒及銷售平臺上的熱度在悄悄攀升。

以抖音平臺為例，今年7月，“枸杞”和“阿膠”兩個關鍵詞均登上了平臺月度熱搜榜，“枸杞”更是沖進了榜單前20。而在同月的商品飆升榜前十排名中，枸杞相關的產(chǎn)品占據(jù)了兩位。（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版）

研究證實，枸杞中含有豐富的胡蘿卜素、維生素A、B1、B2以及鈣、鐵等眼睛保健的必需營養(yǎng)，功效頗多。《藥性論》上也早有記載：“枸杞子，苦平，補精氣諸不足，明目安神，令人長壽。”在大眾的心里，枸杞也早已與“養(yǎng)生”這個關鍵詞有了無形之中的強綁定。

小紅書用戶對于枸杞養(yǎng)生的認可

圖片來源：@小雪同學吃不胖@落雪無語@草莓熊妹妹

其中，寧夏是全國唯一的藥用枸杞產(chǎn)地，同時也是備受藥食同源品牌所青睞的原產(chǎn)地。為了保證產(chǎn)品的高品質(zhì)，伊利特意選擇了寧夏枸杞。明代杰出醫(yī)藥學家李時珍在其所著的《本草綱目》中，也將寧夏枸杞列為本經(jīng)上品，稱“全國入藥杞子，皆寧產(chǎn)也”。優(yōu)質(zhì)原料+精選產(chǎn)地，寧夏枸杞的運用為伊利的養(yǎng)生牛奶新品帶來了有力背書。

以消費者為中心，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈布局創(chuàng)新鏈

強大的產(chǎn)品力背后往往會有多種因素的支撐。對于伊利來說，其集團強大的創(chuàng)新實力功不可沒。

目前，伊利已經(jīng)成功在國內(nèi)外建設了15個創(chuàng)新中心，面向全球前沿健康課題開展科研攻關。多年來，伊利圍繞產(chǎn)業(yè)鏈布局創(chuàng)新鏈，持續(xù)開展奶業(yè)上、中、下游核心技術攻關，并通過構建“全球智慧鏈”打造創(chuàng)新高地，以消費者需求為導向展開產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

而在剛剛結束的世界乳業(yè)大會上，伊利也很好地向行業(yè)展現(xiàn)出了自身實力。除了重磅發(fā)布以枸杞紅棗牛奶為代表的一系列新品，伊利更是承辦了可持續(xù)的數(shù)智化奶業(yè)發(fā)展論壇、“創(chuàng)變未來，共建世界奶業(yè)生態(tài)圈”乳業(yè)技術創(chuàng)新論壇等活動，與行業(yè)共享伊利的領先實踐。

參會嘉賓觀摩伊利現(xiàn)代智慧健康谷，近距離感受中國奶業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展成果

圖片來源：伊利集團

在本次大會上伊利也表示，將充分發(fā)揮全球15個創(chuàng)新中心的協(xié)同優(yōu)勢，積極推動全球奶業(yè)技術成果轉化，以科技創(chuàng)新助力產(chǎn)業(yè)鏈韌性的提升，為奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。

對標成熟市場，中國的乳制品行業(yè)仍保持著持續(xù)的穩(wěn)步增長，此外新的消費需求也仍然值得深挖。而此次，伊利抓住當下越來越強烈的全民養(yǎng)生意識，通過由產(chǎn)業(yè)鏈到創(chuàng)新鏈的布局，借助新品來探索和挖掘牛奶營養(yǎng)與傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的結合應用，布局一盤養(yǎng)生“大棋”，或?qū)⒛軌蛞I行業(yè)一起探索出新的增量市場，推動中國乳品可持續(xù)增長。

參考資料：

[1] 益普索：小趨勢，深洞察-乳品消費新常態(tài)（2023）

[2] 凱愛瑞《2023中國風味圖譜》

[3] 魔鏡市場情報：2023年乳制品行業(yè)分析報告