文：小伊

來源：伊莎莉卡烘焙網（ID：yeslicake-v）

試問：單品在國內到底能不能做出成績？

為什么會想到這個話題呢？因為我突然發現自己最愛的甜甜圈店“消失了”。

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上個月在認真碼字的時候，忽然好想吃甜甜圈。于是，就打開了app準備買自己最愛的唐恩都樂甜甜圈。

“誒，怎么搜不到？”

我以為只是暫時沒有上線，就沒有在意。結果第二天依舊如此。

不死心且突然響起的職業靈敏，我打開了大眾點評。眼前一片灰色的“歇業關閉”映入眼簾，字雖小，但很扎心啊。

（截圖來源：大眾點評）

點進評論區發現，有人說上海所有的唐恩都樂都已經關門了。

01

又一家甜甜圈店“消失了”

唐恩都樂作為老牌甜甜圈巨頭，以“甜甜圈＋咖啡”的模式為特色。中國市場的唐恩都樂與菲律賓餐飲巨頭快樂蜂簽署了特許經營業務。

而在2022年，也就是去年，對外宣布結束其自2015年開始合作的特許經營業務。

（圖片來源：小編本人2019年拍攝于上海Dunkin‘Donuts凱德星貿店）

據悉，快樂蜂對外表示終止業務的原因之一是因為中國消費者喜歡茶勝過咖啡。

這我有點無法理解。

以上海為例，上海咖啡店數量都達到7857家，遠超過紐約、東京。相當于每萬人咖啡館擁有量為3.16家。

側面反映了國人對于咖啡的接受度并不低，越來越多的咖啡品牌出現。那么，為什么同樣是“單品＋咖啡”模式的唐恩都樂就這樣消失了呢？

不知道大家覺得甜甜圈的一個怎么樣的存在。就我個人而言，我還是很喜歡甜甜圈的，它是調節生活的甜味劑。

對于唐恩都樂的關閉，不少網友也表示遺憾。

（截圖來源：小紅書）

但事實上，甜甜圈在國內的市場規模并不大，受眾群體有但比較小眾。

“根據歐睿國際的數據，西式糕點品類（含現制、包裝形式的餅干、曲奇、甜甜圈等產品）零售額占國內烘焙產品零售總額的40%。而在Research And Markets的數據顯示，預計2020-2027年的國內甜甜圈市場復合增長率為6.3%，低于前面提到的西式糕點市場整體增速。” （截取自網絡）

02

為什么甜甜圈

沒有像貝果、歐包那樣受到偏愛呢？

大家覺得甜甜圈沒落的原因是什么呢？

看看網友的討論：

（截圖來源：小紅書）

一部分人認為主要的問題在于甜甜圈的口味特點。

去甜甜圈店里不難發現，色彩繽紛的甜甜圈整齊陳列在里面。有的被裹上厚厚一層巧克力醬或糖霜，有的是撒滿彩色糖珠。

（圖片來源：小編本人）

在國外，人們喜歡把甜甜圈浸泡在咖啡里食用。但這種形式的吃法，在國內并沒有得到流行。

相比之下，甜甜圈似乎更受小朋友歡迎，可能是因為顏色比較鮮艷的關系。但對于真正具備購買力的消費群體，色彩鮮艷可并非優勢。

（截圖來源：大眾點評）

對于年輕人來說，甜甜圈貼上的是“高油”、“高糖”的標簽，光是這一點就很難讓甜甜圈成為大眾日常會選擇購買的烘焙單品了。

因為它既不像吐司可以制作成三明治或者加新鮮水果的延伸吃法，也不像蛋糕有比較多的消費場景、儀式感以及自帶年輕社交屬性。

小編本人雖然喜歡吃甜甜圈，但也確實不會把甜甜圈作為非常高頻率購買的產品。

此外，當國內消費者的健康意識逐步提升，甜甜圈這類高熱量的烘焙品若沒有及時做出改變，就更加無法在市場上占住腳。

而在宣傳層面上，缺乏宣傳力和賣點。

以消失的唐恩都樂甜甜圈的海報為例子，為了凸顯甜甜圈的特點，海報一般都是用豐富色彩體現其誘人，但同樣也傳遞出“我很高熱量”的屬性。

（截圖來源：小紅書）

這無疑是不符合現在年輕消費者的需求。從心理上，消費者就無法產生購買的想法。

剛才我們也提到了其他品類自帶社交屬性，那么甜甜圈是沒有嗎？有，但不夠凸顯。

西式烘焙品在國內消費者心目中的消費場景以下午茶、零食為主，或者是早餐。

但選擇西式產品為代餐的消費者，更愿意購買面包、吐司這類更為熟悉且吃法更豐富的品類。

作為下午茶或是零食，我們也更愿意接受蛋糕、冰淇淋等甜食，而很少會去選擇一家甜甜圈店。

這樣對比下來，甜甜圈的社交屬性和消費場景要薄弱很多。

最后，以目前而言，甜甜圈它沒有一個出圈的爆點。

盡管甜甜圈的口味有巧克力、草莓、肉桂、香草，唐恩都樂還為迎合國內市場推出過肉松甜甜圈。

（截圖來源：小紅書@暴食小6）

這樣看，國內甜甜圈口味選擇也不少，但好像又沒有獨特之處。

反之同樣是單品，貝果和芝士蛋糕。一個主打健康低卡，一個主打新口味和性價比。

更別說還有各種蛋糕品類如日式蛋糕、法式慕斯等，它們各自特點分明，層次、顏值都不在話下，創新空間也更大。

貝果————健康

蛋糕————層次感

面包————延伸吃法多

這些出圈的單品都有一個共同點：那就是戳中我們的痛點，能帶來更多值得購買的價值。

而甜甜圈如果從單品店的角度來看，目前似乎每一方面都不夠突出。

作為細分化的品類，甜甜圈在國內無疑是一個被遺忘的角色。

03

你們覺得甜甜圈有“爆”的可能性嗎？

愛吃甜甜圈的人，一定會遺憾甜甜圈店的紛紛離開。

雖然現在也有一些面包店在賣甜甜圈，但難免有“口味少”、“品質不正宗”的評價。

對這波人來說，一家正宗的甜甜圈店是非常有吸引力的。

那么，甜甜圈店鋪要如何改變才能收獲更多青睞？

對于大眾而言，我覺得想讓甜甜圈成為出圈的單品，首要的是改變消費者對于甜甜圈的刻板印象。

例如采用更健康的配方來制作，以烘焙代替油炸，以減糖代替高糖。

（截圖來源：ins）

同時，我也在一些遺憾甜甜圈消失的評論區里發現，認為唐恩都樂這樣的老牌甜甜圈缺乏營銷宣傳。

如果甜甜圈有機會再次卷土重來，宣傳必須要有，而且要迎合當代消費者，拉近互動交流。

往期我們曾分享過的日本Koé donuts，同為甜甜圈的單品店，他家甜甜圈口味玩法就更符合本土口味。也會結合本地特有食材，更容易吸引當地消費者。

所以，可以利用本地的一些特色來豐富甜甜圈的口味，加入健康天然的理念。

（截圖來源：ins）

其實，真正想要做到一個單品或是一個品牌能在國內深根，那必須要了解本土消費者的特點和需求。

單品市場要長久發展，首要關鍵是得有讓消費者產生復購想法的點。