來源：弘章消費研習社（ID：Charismapartner）
01
我國奶酪行業(yè)研究
近期我們系統(tǒng)性的回顧了日本近三十年各消費賽道的發(fā)展趨勢，我們發(fā)現(xiàn)在泡沫破裂后，日本乳制品行業(yè)內部出現(xiàn)了明顯分化，鮮奶人均消費回落，但新品類，尤其是奶酪保持了連續(xù)多年的正增長態(tài)勢。2000年-2020年日本人均奶酪消費量CAGR約1.7%，同時由于附加值更高，奶酪的銷售均價也在不斷提升。整體上看，新品類的滲透率提升紅利讓日本奶酪賽道在經(jīng)濟下行周期中走出了較為強勁的Alpha。
而當我們把視角從海外移回國內，我們發(fā)現(xiàn)了一些差異。行業(yè)層面，雖然我國奶酪品類的市場規(guī)模已經(jīng)提升至200億元左右，其在乳制品零售市場中占比從2017年的1.54%提升至2022年的3.41%，但對比歐美國家以及鄰國日、韓，我國的奶酪消費占比和人均消費量等指標依然非常低，未來增長的潛力很大。樂觀估計，如果未來我國奶酪消費占比乳制品能提升至20%以上，則奶酪賽道的行業(yè)規(guī)模有望超過800億元。
當前我國奶酪零售市場規(guī)模超過140億元，餐飲渠道近70億元。過去幾年我國奶酪行業(yè)最大的變化是以「妙可藍多」為代表的內資品牌迅速崛起，不斷搶占市場份額，「妙可藍多」在奶酪零食的市占率從2017年的1.8%提升至2022年的32.7%，并在2021年正式超越「百吉福」成為行業(yè)龍頭，目前行業(yè)已經(jīng)完成了從“外資品牌主導”向“內資品牌主導”的過渡。
值得注意的是，在我國奶酪零售市場中奶酪棒單品類占比超過60%，可以說奶酪棒品類在過去幾年主導了我國奶酪零售市場的發(fā)展。在2018年-2020年奶酪棒快速起量的紅利期，奶酪零售市場規(guī)模增速也呈現(xiàn)加速態(tài)勢，而隨著2021年、2022年疫情擾動及行業(yè)價格戰(zhàn)等因素，奶酪棒品類增速回落導致奶酪零售市場整體增速下滑。
復盤奶酪棒品類的崛起，其實產品并非由「妙可藍多」首創(chuàng)，而是由外資品牌「百吉福」結合我國消費者的消費習慣創(chuàng)立而來。因此在2018年以前，我國奶酪棒品類中「百吉福」一家獨大。雖然「伊利」、「蒙牛」等龍頭企業(yè)在2010年前后都曾嘗試進入這一領域，但均以失敗告終，行業(yè)整體規(guī)模在很長一段時間內保持相對穩(wěn)定。
在2018年前后，「妙可藍多」通過持續(xù)的廣告宣傳和渠道下沉快速鋪貨，使得行業(yè)規(guī)模快速擴容。隨著「妙可藍多」的快速增長，2018年底「伊利」、「蒙牛」等紛紛重設奶酪事業(yè)部，妙飛、吉士汀等企業(yè)也于2019年開始進入這一領域，渠道滲透率和普及率快速提升。
歸納「妙可藍多」在2018年前后成功引爆奶酪棒品類的原因，我們總結了以下四點：
● 奶酪棒的核心消費者以3-6歲兒童為主，替代的產品是果凍等傳統(tǒng)兒童零食。在2018年前后，更加年輕的80、90后逐漸成為父母，他們對于奶酪品類的認知和接受度遠比60、70后人群高，也愿意以一定溢價為小朋友購買奶酪棒產品。
● 口味改良。企業(yè)對奶酪產品的口味進行了本土化改良，突出甜味，降低奶酪本身的咸味、苦味。同時，甜味、脂肪含量高都使得奶酪棒產品具有輕微的上癮性。
● 用戶教育及廣告投放。2018年-2020年，「妙可藍多」進行了大規(guī)模的廣告宣傳，公司通過分眾、央視、新媒體等渠道進行大量投放，每年廣告開支約2-3億元。
● IP聯(lián)名。由于奶酪棒的用戶以3-6歲小朋友為主，他們對于IP、產品外觀的關注度更高。早期「妙可藍多」通過汪汪隊、皮卡丘吸引消費者，在這個階段IP獲取能力也是企業(yè)重要的競爭力之一。
而隨著奶酪棒品類的爆發(fā)，龍頭企業(yè)「妙可藍多」在2019年Q4-2021年Q1中收入、利潤多次超出市場預期，股票市場也給予了非常慷慨的回報，同時一級市場的投融資熱度也被點燃，2020年-2021年妙飛、奶酪博士等頭部企業(yè)也都完成了較高金額的融資，多家明星機構參與其中。
自2021年開始，行業(yè)出現(xiàn)了比較激烈的價格戰(zhàn)，渠道利潤水平顯著下滑，渠道推力下降，同時，由于疫情的擾動，奶酪棒品類快速增長的紅利期基本結束。
回顧奶酪棒品類的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)奶酪棒早期依靠兒童零食的定位，在很短的時間內快速起量，并做到了接近百億市場規(guī)模，我們認為這是中國奶酪零售行業(yè)的第一次“破局”。
但奶酪棒作為兒童零食，是有著比較明顯的品類天花板的。受限于產品形態(tài)和口味，作為兒童零食的奶酪棒產品很難將核心消費群體拓展至其他年齡段。而隨著我國出生人口的下滑，疊加奶酪棒產品本身較高的價格定位，自2021年起，疊加疫情的擾動，奶酪棒品類的發(fā)展遇到了明顯的阻礙，品類天花板開始逐步顯現(xiàn)。
同時，由于奶酪棒是兒童零食的定位，其健康性也開始受到質疑。奶酪產品本身的蛋白質和主要礦物質含量是鮮牛乳的10倍，因此營養(yǎng)價值更高，但由于奶酪棒產品是兒童零食定位，好吃更加重要，因此奶酪棒在我國的發(fā)展路徑越來越脫離奶酪產品本身。
更加重要的是，由于創(chuàng)新性不足，導致全行業(yè)目前處于一個相對迷茫階段，行業(yè)需要下一款“奶酪棒大單品”以打開成長的空間。
對于奶酪棒行業(yè)，我們判斷品類會向健康品、高營養(yǎng)價值的屬性回歸，行業(yè)存在從兒童零食向健康食品結構性升級的機會。我們建議企業(yè)改變現(xiàn)有的產品定位，同時提高研發(fā)能力和生產技術，做到兼顧國人可接受的口感和高營養(yǎng)價值。
而對于奶酪行業(yè)，我們認為行業(yè)需要積極突破現(xiàn)有的產品開發(fā)框架，在保持高營養(yǎng)價值的同時，積極尋找適合國人消費場景、消費習慣的新產品形態(tài)，用新產品作為帶動行業(yè)、企業(yè)增長的新引擎。
02
「妙可藍多」研究
公司簡介：
「妙可藍多」是以奶酪為核心業(yè)務的上市公司，前身是東北乳企廣澤乳業(yè)。2015年創(chuàng)始人收購華聯(lián)礦業(yè)，并通過資產重組借殼上市。
發(fā)展歷程：
早在2008年，「妙可藍多」的前身廣澤乳業(yè)就與歐美兩間乳制品企業(yè)合作開展奶酪業(yè)務，并逐步收購了生產餐飲類奶酪的公司妙可藍多(天津)食品和達能上海工廠，成為當時少數(shù)擁有奶酪生產線的中國乳企。
2018年，「妙可藍多」的兒童奶酪棒成為爆款單品，當年市場份額提升至3.9%，隨即，公司提出了“聚焦乳酪”的戰(zhàn)略。
自2020年起，「蒙牛」通過多次增持和定增入股「妙可藍多」，目前「蒙牛」是「妙可藍多」最大單一股東。截至2023年Q1，「蒙牛」持有「妙可藍多」股權35.03%，創(chuàng)始人柴琇持股14.76%。
品類占比：
截至2022年年報，公司“奶酪產品”收入約38.69億元，“貿易產品”收入6.00億元，“液態(tài)奶產品”收入約3.49億元，收入占比分別為80.3%/12.5%/7.2%。
其中，在“奶酪產品”中，以奶酪棒為主的“即食營養(yǎng)系列”2022年實現(xiàn)收入25.0億元，以馬蘇里拉、黃油、奶酪芝士為代表的“家庭餐桌奶酪”實現(xiàn)收入5.44億元，以餐飲大包裝馬蘇里拉為代表的“餐飲工業(yè)奶酪”實現(xiàn)收入8.25億元。
渠道占比：
2022年，公司經(jīng)銷/直營/貿易渠道分別實現(xiàn)收入34.55億元/7.63億元/6.00億元，占比分別為71.7%/15.8%/12.5%。
2022年線上渠道收入占比約11.82%。
財務及運營指標：
雖然奶酪棒產品毛利率超過40%，公司整體毛利率也超過30%，但由于高額的營銷投入，公司始終保持較低的凈利率水平。
2022年奶酪棒產品產能利用率約42.86%。
近期業(yè)績表現(xiàn)：
隨著2021年、2022年疫情擾動及奶酪棒品類增速的下滑，公司2022年全年收入、扣非凈利潤同比+7.84%/-45.84%。
2023年Q1公司扣非凈利潤約590萬元，同比-91%。根據(jù)公司半年度業(yè)績快報計算，2023年Q2公司扣非口徑出現(xiàn)單季度虧損。
