文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

該公司今天發(fā)布的2023財(cái)年（截止2023年6月30日的年度）業(yè)績顯示，其全年收入和盈利均錄得雙位數(shù)增長，與此前指引一致。這由中國區(qū)域強(qiáng)勁增?推動(dòng)，該市場銷售同比增幅達(dá)38%，且中文標(biāo)簽?zāi)谭邸爸脸酢笔袌龇蓊~創(chuàng)下新高。

“我為我們團(tuán)隊(duì)今年所取得的成就感到?豪。”a2董事總經(jīng)理兼?席執(zhí)?官David Bortolussi說，當(dāng)核心的中國嬰配粉市場規(guī)模下滑時(shí)，該公司銷售額依然上漲了10%。接下來，a2將進(jìn)一步加大對中國市場的投資，以獲取更多份額。

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全品類增長

先來關(guān)注下對a2最重要的中國市場。

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，a2“中國及其他亞洲地區(qū)”的收入為10.02億新西蘭元（約合人民幣43.33億元），同比增長37.9%，收入占比和增速均為所有區(qū)域的第一名；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為2.541億新西蘭元（約合人民幣10.99億元），同比增長75.1%。

“中國和其他亞洲地區(qū)的銷售額和銷量增?是由公司增?戰(zhàn)略的持續(xù)執(zhí)?所推動(dòng)，特別是對中文標(biāo)簽?zāi)谭郏ǖ耐度耄?/strong>。”該公司表示，得益于投資增加和影響力更大的營銷活動(dòng)相結(jié)合，令其在華品牌健康指標(biāo)創(chuàng)新高，并支持了銷售額和份額提升。

小食代翻查a2財(cái)報(bào)資料發(fā)現(xiàn)，在過去三個(gè)財(cái)年，中國都是a2營銷投資額增加最多、占比最大的市場，且比重較其他市場遙遙領(lǐng)先。其中到2023財(cái)年，a2 83%的營銷費(fèi)用投到了中國市場，推動(dòng)其品牌認(rèn)知度、忠誠度等多項(xiàng)品牌健康指標(biāo)創(chuàng)下新高。

圖片左邊的紫色柱形為a2牛奶過去三個(gè)財(cái)年的營銷投資

分品類來看，a2中國所在大區(qū)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均錄得增長。其中，中文標(biāo)簽?zāi)谭邸爸脸酢比赇N售額為5.593億新西蘭元（約合人民幣24.19億元），同比增長27.8%。增長原因包括該公司通過維持分銷、同店銷售和線上銷量的增長，以及有利的定價(jià)和外匯影響，持續(xù)有力地落地增長戰(zhàn)略。

其次，主要供應(yīng)跨境電商、代購等渠道的“英文及其他標(biāo)簽產(chǎn)品”銷售額為3.862億新西蘭元（約合人民幣16.7億元），同比增長51.0%。這反映了該公司對新版英文標(biāo)簽?zāi)谭踑2 Platinum投入的增加，同時(shí)銷售從代購進(jìn)一步向a2直接管理的跨境電商渠道轉(zhuǎn)移。

值得注意的是，在“中國及其他亞洲地區(qū)”，a2“至初”銷售還首次超過了英文標(biāo)簽?zāi)谭郏@示出該公司在華銷售模式轉(zhuǎn)型的成效。此前，這家新西蘭企業(yè)主要靠代購、跨境電商向中國銷售奶粉，但自從前幾年旅行限制沖擊海淘后，其在復(fù)蘇跨境業(yè)務(wù)的同時(shí)也大力加碼母嬰店和非跨境電商渠道，以中文標(biāo)簽?zāi)谭鄢薪酉M(fèi)者需求。

a2牛奶各大區(qū)和品類業(yè)績

最后，在中國所在大區(qū)，液態(tài)奶全年銷售額增長36.7%至1520萬新西蘭元（約合人民幣6572.78萬元），其他營養(yǎng)產(chǎn)品（注：如成人奶粉）收入增長87.9%至4140萬新西蘭元（約合人民幣1.79億元）。這得益于對上述產(chǎn)品的營銷投資增加，也反映了a2“全奶戰(zhàn)略”在華持續(xù)落地。

02

渠道份額新高

再來聚焦a2在華的嬰幼兒奶粉板塊。2023財(cái)年，這一業(yè)務(wù)在多個(gè)渠道創(chuàng)下份額新高是a2增長的最大動(dòng)力。

首先，其中文標(biāo)簽?zāi)谭邸癮2至初”在線上線下均刷新了份額紀(jì)錄。該公司稱，盡管市場下滑且處于向新國標(biāo)過渡的調(diào)整期，“至初”奶粉在2023財(cái)年仍表現(xiàn)強(qiáng)勁。

其引用的第三方數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，整體中文標(biāo)簽?zāi)谭凼袌鲣N售額下滑14.9%，但a2至初全年凈收入增長27.8%。當(dāng)下半財(cái)年市場跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大時(shí)，a2至初期內(nèi)的凈收入反而較上半財(cái)年高6.6%。

該公司表示，盡管市場動(dòng)態(tài)充滿挑戰(zhàn)，包括線下母嬰店關(guān)閉和部分品牌加大舊國標(biāo)產(chǎn)品的促銷力度，但a2至初各渠道的市場份額仍在持續(xù)提高。

a2中文至初在線下母嬰店和國內(nèi)電商渠道的份額逐年提升

其中在線下，財(cái)報(bào)資料引用的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，a2至初在母嬰店的銷售額份額為3.4%，同比提升0.4個(gè)百分點(diǎn)，1至4段奶粉均有增長。

就母嬰渠道而言，a2至初在高低線城市的份額都有提升，其中高線城市份額提升至7.5%，低線城市份額提升至2.7%。這也令a2至初成為期內(nèi)母嬰店渠道中增速排名前列的國際品牌。

該公司稱，母嬰店的權(quán)重分銷和同店銷售增加，推動(dòng)了一線城市以及下沉市場的增長。其不僅重視全國重點(diǎn)大客戶渠道，也同樣重視區(qū)域渠道建設(shè)，針對下沉市場進(jìn)行更大的滲透，并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長的新策略。

而在線上，a2至初的增長勢頭要比線下更猛，到今年6月底已占據(jù)3.3%的銷售額份額，同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)，為2023財(cái)年內(nèi)增長最快的國際品牌。其中，天貓份額提升1.3個(gè)百分點(diǎn)至3.5%，京東份額提升0.6個(gè)百分點(diǎn)至3.3%。此外，其在抖音等新興平臺也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。

a2表示，在線上渠道，其份額增長主要靠早階段奶粉拉動(dòng)，“這是一個(gè)健康的指標(biāo)，表明渠道正通過招攬新用戶實(shí)現(xiàn)增長，而不是靠從線下渠道轉(zhuǎn)過來的消費(fèi)者”。

除了中文標(biāo)簽?zāi)谭郏琣2在跨境渠道售賣的英文標(biāo)簽?zāi)谭垡渤闪嗽鲩L亮點(diǎn)。目前，這類產(chǎn)品主要覆蓋三個(gè)渠道：a2自營的跨境電商旗艦店、O2O（注：即消費(fèi)者在線下門店體驗(yàn)英文標(biāo)簽產(chǎn)品、從線上訂購后由商家發(fā)貨的模式）、代購。

根據(jù)a2最新財(cái)報(bào)，跨境電商已成為英文標(biāo)簽?zāi)谭圩畲蟮匿N售渠道，占比達(dá)44%。而曾貢獻(xiàn)“半壁江山”的代購已下滑至27%。Bortolussi表示，這是由于a2進(jìn)一步轉(zhuǎn)向更受控且表現(xiàn)更好的渠道，以繼續(xù)獲得市場份額。

a2英文標(biāo)簽?zāi)谭鄞徴急龋▓D中灰色部分）逐年下降

其中在跨境電商，a2為財(cái)年內(nèi)份額增長最多的品牌，截至今年6月底的份額為22.6%，同比提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。“公司專注于跨境電商渠道的增長，加強(qiáng)數(shù)字營銷和電子商務(wù)能力，以進(jìn)一步提高其執(zhí)行力，特別是在新用戶招募方面。”a2表示，與國內(nèi)電商渠道類似，其在跨境電商渠道的早階段產(chǎn)品銷售份額也大幅增加。

而在O2O與代購渠道，a2財(cái)年內(nèi)的份額增長排名行業(yè)前列，到今年6月底份額為20.8%，同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)。a2表示，盡管代購業(yè)務(wù)自放開后得到改善，但尚未完全恢復(fù)。

03

繼續(xù)提升份額

最后再來看下a2整體情況。

財(cái)報(bào)顯示，其在2023財(cái)年的營收增長10.1%至15.929億新西蘭元（約合人民幣68.88億元）；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）增長11.8%至2.193億新西蘭元（約合人民幣9.48億元）。在嬰配粉市場體量縮減的情況下，a2品牌的總銷售額增長超過8%，份額增長排名行業(yè)前三。

“a2牛奶公司堅(jiān)定執(zhí)行聚焦中國的增長戰(zhàn)略，在嬰幼兒配方奶粉市場整體縮減的挑戰(zhàn)之下，逆風(fēng)對中國市場加大投入并取得積極成效。”該公司說。

展望未來，在中國奶粉市場獲得更多份額仍被a2視為“頭等大事”。

該公司表示，預(yù)計(jì)2024財(cái)年收入為低個(gè)位數(shù)增長，其中中國嬰配粉市場“可能會(huì)更具挑戰(zhàn)性”，市場規(guī)模或以兩位數(shù)收縮。主要原因包括近年來新??減少的累積影響導(dǎo)致后期階段奶粉銷量下降。

“由于出生率走低和市場競爭，中國的嬰配市場變得更具挑戰(zhàn)。盡管如此，我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備，在24財(cái)年繼續(xù)投資并提升份額，以在市場復(fù)蘇時(shí)占據(jù)先機(jī)。”Bortolussi說，a2中文至初奶粉最近已通過新國標(biāo)注冊，并期待在未來幾個(gè)月內(nèi)推出新國標(biāo)產(chǎn)品。

a2財(cái)報(bào)資料顯示，其新國標(biāo)奶粉已在6月下旬開始生產(chǎn)，計(jì)劃于2024財(cái)年上半年（注：今年7月開始的財(cái)年）推出，同時(shí)開展大規(guī)模營銷活動(dòng)支持上市。

小食代還留意到，其CEO Bortolussi在接受外媒采訪時(shí)指出，雖然a2目前在中國市場“充滿挑戰(zhàn)”，但預(yù)計(jì)長期來看會(huì)保持穩(wěn)定。其認(rèn)為，中國奶粉市場不會(huì)以現(xiàn)時(shí)的速度持續(xù)下滑，該公司仍有巨大的市場和份額機(jī)遇。

可以看出，雖然中國嬰幼兒奶粉市場面臨寒意，但作為A2型*蛋白質(zhì)先行者與領(lǐng)導(dǎo)品牌的a2牛奶仍憑借對品牌的持續(xù)投入、具備競爭力的產(chǎn)品組合、重視和深耕渠道成功實(shí)現(xiàn)了高增長。隨著其新國標(biāo)奶粉上市在即，這套行之有效的“組合拳”有望繼續(xù)支持a2闖出一番更大的天地。

* A2型蛋白質(zhì)是指A2 β-酪蛋白