文：蟬魔方
來源：蟬魔方品牌營銷觀察（ID：gh_4ee3e68960af）
中秋佳節將至，月餅市場即將迎來銷售高峰期。本報告以抖音月餅市場為主要研究對象，分析了抖音月餅行業與傳統電商平臺生態差異、抖音月餅市場現狀、消費者偏好以及未來市場趨勢等。
抖音平臺月餅行業發展空間大
抖音平臺月餅銷售額在中秋節約一個月前達到第一個銷售小高峰，此后銷售額呈波動式上漲，在中秋節前大約一周左右達到銷售最高峰；2022年，新銳品牌東方甄選品牌靠旗下主播董宇輝超強帶貨能力，美誠禮品牌依靠頭部達人瘋狂小楊哥實現銷售額躍遷，雙雙入圍品牌榜TOP10；多口味月餅禮盒成為用戶首選
廣式月餅最受市場青睞
抖音月餅行業市場集中在低價格段，但中價格段市場增長快；新型月餅高增速，榴蓮冰皮月餅帶動冰皮月餅成為市場份額TOP1；月餅包裝去浮夸化，轉向國風、聯名
消費者審美個性化，低糖、新型口味月餅或將迎來高增長
消費者對新型口味月餅接受程度提高，更注重商品文化底蘊，審美趨向個性化；抖音平臺月餅興趣用戶主要來源于下沉市場；低糖月餅或將成為下一個增長高峰；2023年消費者對品牌關注度提高
本次的《抖音電商月餅市場速覽》共分為三個部分：
▲圖片來源于《蟬媽媽x蟬魔方月餅行業報告》
1、市場環境：抖音月餅市場頭部品牌中，新銳品牌數量多、發展快
天貓平臺月餅市場頭部品牌幾乎都為傳統品牌，發展歷史悠久，知名度更高，而抖音平臺月餅市場頭部品牌中，新銳品牌數量高于傳統品牌。
天貓平臺頭部品牌整體銷售額均處于下滑階段，與此同時抖音平臺頭部品牌整體增速飛快，頭部品牌市場份額占比較低，新品牌發展空間仍然較大。
2、產品分析：抖音平臺廣式月餅市場一騎絕塵，流心奶黃熱度不減
在天貓平臺，月餅賣點更多在于品牌、包裝；在抖音電商平臺，月餅賣點多數在于口味、派系。
在抖音電商平臺，廣式月餅仍然處于龍頭地位；消費者對月餅口味的要求逐漸轉向多樣化，多口味月餅禮盒較單一口味月餅禮盒更受歡迎；流心奶黃月餅熱度不減；無蔗糖月餅高增長，占據了較高市場份額。
3、頭部商品主要依托達人直播帶貨，多口味裝月餅禮盒在抖音平臺更受歡迎
天貓平臺熱銷商品均為知名國民品牌主推商品；抖音平臺熱銷商品均為新銳品牌，東方甄選和瘋狂小楊哥靠直播帶動前四名熱銷單品銷售額增長。
天貓平臺熱銷產品中，高客單價商品主打單一口味，低客單價商品主打混合口味；抖音平臺熱銷產品均價在100-300元，主要為精致單禮盒與高性價比多禮盒套裝，平臺用戶對各種創新口味的接受度更高，混合多口味裝成為平臺熱銷趨勢。
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抖音市場分析
1、市場集中在低價格段，但中端價格帶發力迅猛
在抖音電商月餅行業中，當前市場份額集中在0-300元價格帶。其中，0-50元價格帶銷售額、銷量最高，且商品數多，增速高，價格帶內市場競爭激烈。200-300元價格帶銷售額、銷量增速最快，有更多品牌選擇入局，商品數增長較快。500元以上高客單價市場規模較小，增速較緩。
目前，抖音電商行業市場份額主要集中在低價格帶，但200-500元市場擴增較快，市場消費傾向向該價格段轉移。
2、新型月餅高增速，冰皮月餅市場規模排名第一
在抖音電商平臺，相較于其他月餅派系，廣式月餅處于龍頭地位，排名第二、第三的分別為港式月餅（廣式月餅分支）、新式月餅（創新型月餅）。區別于廣式、港式月餅多為禮盒包裝，新型月餅多為散裝單賣月餅，圣士蛋月燒月餅單款SKU銷售額突破1000w，拉動了新型月餅的市場規模增長。
市場規模前三的餅皮分別是冰皮、酥皮、糖漿皮。2022年，餅皮月餅市場規模排名第一，原因在于榴蓮冰皮月餅爆火，帶動了冰皮月餅市場規模的增長。目前冰皮月餅市場增速較快，商品數相對較少，是新品牌入局的好選擇。
3、國風審美永不過時，跨界聯名層出不窮
受政策監管，月餅包裝去浮夸化，品牌開始在月餅造型、月餅包裝設計理念上進行創新，以簡為美但頗具巧思。目前抖音主要月餅禮盒包裝設計大多融入國風元素，同時，各種跨界聯名如游戲、博物館、大熱影視IP等層出不窮。
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消費者畫像
1、口味多元化，新型口味市場接受度提高
傳統口味月餅仍是消費主流，此外，水果口味、新型口味也有較多消費者購買。而新奇口味如小龍蝦味、螺螄粉味等雖往往能夠引起人們的獵奇心理，在短時間內獲得較高關注度，但用戶偏好程度較低 ，未能引起高消費轉化。
2022年抖音電商平臺，新型口味月餅取得了不俗的成績，榴蓮冰皮月餅、巧克力月餅均在平臺內實現了較高的轉化，榴芒一刻品牌榴蓮冰皮月餅單品SKU銷售額突破1300w，諾梵品牌巧克力月餅單品SKU銷售額突破200w。
2、抖音月餅市場：31-40歲、三線城市用戶為主要興趣人群
興趣群體主要以女性為主，但男性占比對比2021年有所上升，男女占比差距縮小。
31-40歲興趣人群占比最高，該年齡段人群收入較為穩定，消費能力更強，且有更旺盛的送禮需求；2022年Z世代興趣人群規模同比略微增加，且TGI指數處于較高水平，品牌方可將Z世代人群作為流量潛力人群，嘗試獲客拉新。
抖音月餅市場一、二線城市用戶興趣指數較低，興趣用戶主要來源于三、四線城市，該城市人群購買產品時的主要考慮因素為產品性價比。
3、消費者重視自身消費體驗，低糖月餅或將成為下一個增長高峰
觀察月餅行業消費者評論可以發現，消費者更關注月餅的味道、口感，同時由于月餅具有明顯的送禮屬性，包裝、物流因素也成為消費者重視的方面；除產品本身外，差評主要表現在客服、服務態度，說明消費者重視自身購物體驗，品牌應盡可能完善售前售后服務。
月餅甜度也成為消費者的主要關注因素。我國糖尿病發病率較高，患者人數已位居全球第一。近年來，人們控糖意識提升，在選購產品時更愿意選擇低糖、0糖產品。未來，低糖可以作為月餅的主要賣點進行宣推，低糖月餅有望成為月餅行業的增長新高峰。
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