文：Lyra Liu  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

9月23日，第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式盛大召開，引來(lái)千萬(wàn)人次觀看。開幕式以“潮起亞細(xì)亞”為主題，以水為串聯(lián)，盡顯中式美學(xué)的獨(dú)特吸引力與感染力，展現(xiàn)了新時(shí)代中國(guó)與亞洲、與世界的文化交融。

杭州亞運(yùn)會(huì)受到舉國(guó)民眾熱切關(guān)注，除了作為國(guó)際賽事本身的影響力，也與近年來(lái)全民健身的熱度空前高漲密切相關(guān)，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)健身人群超3億，運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2559億。

在碎片化的社交媒體背景下，體育賽事成為絕佳的品牌曝光窗口，如何更好的借助體育賽事傳遞品牌理念獲得關(guān)注和影響力，已經(jīng)成為各個(gè)品牌需要關(guān)注的重要營(yíng)銷課題。

但是今天的體育營(yíng)銷，已經(jīng)不只是簡(jiǎn)單的推出套餐或者邀請(qǐng)?bào)w育明星代言，品牌開始將體育精神與品牌理念、產(chǎn)品利益融合，與消費(fèi)者共鳴共振，輸出更高維度的企業(yè)價(jià)值。

作為本次亞運(yùn)會(huì)官方贊助商，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，伊利本次的營(yíng)銷思路就頗有味道。不只是關(guān)注賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員，伊利這次把目光放在每一個(gè)普通人，在亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)60天之際，伊利就開啟“全民亞運(yùn)，伊起上場(chǎng)”的主題倡議，通過從線上到線下的主題活動(dòng)策劃，如運(yùn)動(dòng)會(huì)、購(gòu)物周、宣傳短片等，號(hào)召全民一起參與體育事業(yè)、公益事業(yè)以及環(huán)保事業(yè)，帶動(dòng)全民亞運(yùn)熱潮，推動(dòng)全民健康生活理念。

在開幕前夕，伊利聯(lián)合新華網(wǎng)為亞運(yùn)會(huì)制作了一個(gè)名為“全民亞運(yùn) 伊起上場(chǎng)”的宣傳短片，短片中并沒有我們熟悉的體育明星，也沒有汗水淋漓的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而是為我們展現(xiàn)了一些普通的工作場(chǎng)景和一群普通人。

伊利想通過這則短片表達(dá)什么，讓我們來(lái)一探究竟。

在亞運(yùn)會(huì)開始之前，全民都在關(guān)注運(yùn)動(dòng)員和亞運(yùn)會(huì)官方賽事的準(zhǔn)備情況，而伊利液態(tài)奶卻將視線放到了與亞運(yùn)相關(guān)的普通人身上。

本次“全民亞運(yùn) 一起上場(chǎng)”宣傳視頻，迎合亞運(yùn)會(huì)開幕的時(shí)機(jī)，引起了社媒的廣泛關(guān)注和討論。

該短片以伊利送貨車為主線，將一個(gè)個(gè)普通職業(yè)的平凡工作場(chǎng)景與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)。在伊利的創(chuàng)意里，將物流中心的搬運(yùn)工人、路邊打掃的環(huán)衛(wèi)工人、送餐的酒店服務(wù)員、烹飪的餐廳大廚、騎電瓶車的外賣小哥分別比作舉重運(yùn)動(dòng)員、皮劃艇運(yùn)動(dòng)員、體操運(yùn)動(dòng)員、太極劍運(yùn)動(dòng)員和山地自行車運(yùn)動(dòng)員。

• 亞運(yùn)物流中心的工人搬運(yùn)亞運(yùn)物資時(shí)“拿起、托舉、過頭頂” 的動(dòng)作與舉重運(yùn)動(dòng)員的姿勢(shì)重合；

• 清掃大街的環(huán)衛(wèi)工人手里的掃帚成了船槳，地上的落葉構(gòu)成了皮劃艇項(xiàng)目圖標(biāo)；

• 酒店服務(wù)員以流暢的藝術(shù)體操動(dòng)作接過因故飛起的產(chǎn)品，結(jié)束時(shí)的動(dòng)作與藝術(shù)體操落地姿勢(shì)重合；

• 神態(tài)自若的酒店廚師，炒菜時(shí)的動(dòng)作與太極劍“點(diǎn)、撩、推” 的手法相似；

• 外賣小哥從酒店取到外賣，騎著電瓶車一路爭(zhēng)分奪秒、跨越障礙騎行的姿態(tài)與馬術(shù)騎手如出一轍；

• 外賣小哥沖刺著將外賣交給志愿者，奔跑的志愿者與田徑選手的身影重疊。

伊利將這些普通職業(yè)工作、生活中的動(dòng)作截取出來(lái)，與運(yùn)動(dòng)員比賽的標(biāo)志動(dòng)作相呼應(yīng)，配上點(diǎn)燃熱情的創(chuàng)意標(biāo)語(yǔ)，意味已經(jīng)非常明顯。

短片中的每一個(gè)人都是耕耘亞運(yùn)的平凡崗位，他們雖然沒在賽場(chǎng)上拼搏，卻分別在各自生活場(chǎng)景里扮演“運(yùn)動(dòng)員”，在自己的人生賽道發(fā)光發(fā)熱、揮灑沖勁和汗水，同時(shí)他們也同樣為亞運(yùn)做著力所能及的貢獻(xiàn)，每個(gè)人都是亞運(yùn)的參與者，每一個(gè)平凡崗位都彰顯著亞運(yùn)精神。

圖片來(lái)源：伊利

這一組創(chuàng)意場(chǎng)景和短片將伊利本次的亞運(yùn)營(yíng)銷意義上升到新的高度，借助這個(gè)短片，伊利向大家展現(xiàn)了不只是運(yùn)動(dòng)員需要受到關(guān)注，每一個(gè)為亞運(yùn)付出的普通人都值得致敬。

在亞運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備期間，杭州全城嚴(yán)陣以待，城市的變化引起了市民的一致好評(píng)；亞運(yùn)會(huì)的志愿者、交警等工作人員也因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)暖心的舉措登上熱搜，在社媒引起關(guān)注；在亞運(yùn)火炬手中，除了我們熟知的運(yùn)動(dòng)員、明星，還有民警、外賣小哥、消防員、司機(jī)等普通人的身影。

“不止是運(yùn)動(dòng)員，保障每一位為亞運(yùn)付出的普通人”，這個(gè)號(hào)召背后，平凡但不普通的人情味被伊利落實(shí)到實(shí)處，并以短片的形式放大，借此觸碰年輕人情感共鳴，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)代青年的情感溝通，“全民亞運(yùn)，伊起上場(chǎng)”的品牌理念被完美詮釋。

營(yíng)銷背后，讓品牌價(jià)值真正落到實(shí)處的，是伊利實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力。乳品代表的品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)、能量補(bǔ)充、健康生活理念與永不言棄的體育運(yùn)動(dòng)精神的理念非常契合。

作為亞運(yùn)會(huì)官方指定乳制品供應(yīng)商，伊利借力一系列營(yíng)銷事件點(diǎn)燃全民運(yùn)用熱情的同時(shí)，也推出系列亞運(yùn)限定新品，憑借硬核的產(chǎn)品力，以實(shí)際的營(yíng)養(yǎng)支持守護(hù)國(guó)民健康，助力消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)員的健康體魄。

不僅如此，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，為了吸引更多人關(guān)注亞運(yùn)會(huì)，伊利還推出了“看亞運(yùn)線上互動(dòng)”福利活動(dòng)，送出伊利亞運(yùn)定制家族同款商品及限量亞運(yùn)周邊豪禮。在亞運(yùn)會(huì)賽事期間（9.23—10.8），使用手機(jī)淘寶搜索「伊利一起贏」即可參與活動(dòng)。

品牌家族拳頭產(chǎn)品齊上陣，滿足不同人群、場(chǎng)景營(yíng)養(yǎng)需求

為更好的在亞運(yùn)期間支持全民營(yíng)養(yǎng)，伊利母品牌及旗下的金典、植選、QQ星、安慕希、暢意、優(yōu)酸乳等品牌都推出了一系列亞運(yùn)定制產(chǎn)品，積淀了伊利液奶品牌團(tuán)十幾年來(lái)對(duì)于乳制品營(yíng)養(yǎng)健康的深入研究和不斷迭代，這些產(chǎn)品從不同創(chuàng)新切入點(diǎn)，力爭(zhēng)更好更高質(zhì)量更精細(xì)化的滿足不同場(chǎng)景下的不同人群的健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充訴求。

金典強(qiáng)調(diào)品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，本次推出限定款的除了有機(jī)純奶，還包括每100ml含有6g高蛋白的超濾牛奶，適合在運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充能量；植選豆奶強(qiáng)調(diào)植物營(yíng)養(yǎng)，每一盒含有5.2g優(yōu)質(zhì)植物蛋白；安慕希限定款主打0蔗糖健康；暢意100%添加專利菌株K56，關(guān)注腸道健康；優(yōu)酸乳以荔枝、草莓果粒定制裝推出，強(qiáng)調(diào)健康營(yíng)養(yǎng)也需要好味道；QQ星則瞄準(zhǔn)兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)...

圖片來(lái)源：伊利

從短片中也可以窺見伊利賦能全民營(yíng)養(yǎng)的理念。伊利純奶和優(yōu)酸乳成了環(huán)衛(wèi)大媽和外賣小哥的“加油站”；金典有機(jī)奶和精致的菜肴一同被擺上餐桌，打造高品質(zhì)大餐，餐廳的小朋友也一邊喝著QQ星一邊看著周圍發(fā)生的事情；植選，暢意、安慕希等產(chǎn)品成了青年志愿者舉杯共飲的選擇。

從兒童到成人，從蛋白營(yíng)養(yǎng)到益生菌營(yíng)養(yǎng)，伊利以熱點(diǎn)話題為載體，強(qiáng)力地向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品的硬核營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值，以及全力挖掘和滿足不同人群的需求，支持全民營(yíng)養(yǎng)的底氣和實(shí)力。

押寶選手、環(huán)保包裝、賽事吉祥物、限定口味....花樣創(chuàng)意點(diǎn)燃全民亞運(yùn)熱情

有硬核產(chǎn)品力作為底氣支撐，伊利在亞運(yùn)限定產(chǎn)品玩法上更是創(chuàng)意滿滿。

金典有機(jī)純牛奶亞運(yùn)定制裝產(chǎn)品不僅在包裝上有張雨霏、吳易昺、鄭欽文等體壇明星選手的形象，還融入了每個(gè)人所在領(lǐng)域的體育項(xiàng)目元素，為運(yùn)動(dòng)員加油助威。另外，這款產(chǎn)品還融入了環(huán)保理念，使用了更環(huán)保的“植物基蓋”，其包裝盒有80%的部分是由可回收原料組成的。

植選全品項(xiàng)推出的女籃常規(guī)版，在外包裝設(shè)計(jì)上融入了中國(guó)女籃成員的形象和代表亞運(yùn)會(huì)的跑道等設(shè)計(jì)元素，這也是全國(guó)首款經(jīng)碳足跡定制裝認(rèn)證的環(huán)保豆奶。

這樣兼具綠色環(huán)保特點(diǎn)與濃厚運(yùn)動(dòng)氛圍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在為運(yùn)動(dòng)健兒提供高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)守護(hù)的同時(shí)，也凸顯了強(qiáng)烈的綠色亞運(yùn)特色。

QQ星兒童牛奶將可愛的亞運(yùn)會(huì)吉祥物印在牛奶包裝上，旨在讓小朋友可以通過包裝更好地了解亞運(yùn)會(huì)，助長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)。

圖片來(lái)源：伊利

由于此次亞運(yùn)會(huì)是第一次將電子競(jìng)技類比賽作為正式比賽項(xiàng)目，安慕希推出了王者榮耀限定主題包裝的0蔗糖健康酸奶，并聯(lián)合天貓校園開啟了“亞運(yùn)之城高校巔峰賽”，通過受歡迎的電競(jìng)元素吸引關(guān)注本次亞運(yùn)會(huì)的年輕人群。

圖片來(lái)源：伊利

暢意100%聯(lián)合亞運(yùn)會(huì)推出了限定口味桂花龍井。金秋時(shí)節(jié)的時(shí)令桂花元素，搭配“折桂”美好寓意，為運(yùn)動(dòng)健兒送去滿滿祝福。這款產(chǎn)品還添加航天嚴(yán)選專利菌株K56，使用獨(dú)家發(fā)酵工藝進(jìn)行72小時(shí)發(fā)酵，美味又健康。

優(yōu)酸乳選擇了荔枝和草莓果粒口味作為亞運(yùn)定制裝。除了在包裝上加入了中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)的形象之外，荔枝和紅顏草莓均是我國(guó)本土優(yōu)質(zhì)水果品種，顏色是與中國(guó)跳水隊(duì)隊(duì)服相同的紅色，搭配伊利的嚴(yán)選奶源，帶來(lái)高品質(zhì)的美味產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：伊利

別樣低碳包裝，助力綠色亞運(yùn)

除了帶有亞運(yùn)元素的包裝產(chǎn)品，伊利還推出了多款環(huán)保包裝，助力綠色亞運(yùn)的同時(shí)，將人人都能為龐大的減碳事業(yè)獻(xiàn)出自己的一份力的低碳理念傳遞給消費(fèi)者，展現(xiàn)出作為標(biāo)桿企業(yè)引領(lǐng)乳業(yè)綠色發(fā)展的決心和社會(huì)責(zé)任感。

其中，金典純牛奶推出環(huán)保裝，使用由80%社會(huì)回收紙?jiān)倮美w維抄造而成的牛皮紙箱，結(jié)合減油墨印刷工藝，減少了相對(duì)于原包裝60%以上的油墨；伊利純牛奶還推出的亞運(yùn)減碳裝是行業(yè)首款由國(guó)寶設(shè)計(jì)師“蓋章”認(rèn)證的減碳包裝。據(jù)悉，該款包裝可以讓每箱純牛奶包裝減少碳足跡 266.88g。

除了減油墨，伊利還做了無(wú)提手、無(wú)鋁箔的設(shè)計(jì)，并在包裝上加入了熊貓、東北虎、丹頂鶴圖案，從擬人化視角向觀眾傳遞“少點(diǎn)碳足跡，多點(diǎn)它足跡”環(huán)保理念。

圖片來(lái)源：伊利

人們對(duì)于體育和賽事的熱情和關(guān)注持續(xù)上漲，體育營(yíng)銷無(wú)疑是企業(yè)塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)和價(jià)值增長(zhǎng)的一把利刃。

隨著營(yíng)銷手段和渠道的豐富，今天品牌的體育營(yíng)銷方式、策略也變得多樣化，但如何用好大眾對(duì)于體育賽事熱情、正向的力量與火把，核心還是要求品牌時(shí)刻關(guān)注受眾的情緒情感變化。

如何更好的布局體育營(yíng)銷，從伊利本次營(yíng)銷活動(dòng)中，我們也能得到一些啟發(fā)。

啟示1：深入挖掘體育精神，與品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀共鳴

體育是世界上最通用的語(yǔ)言，體育精神是民族精神不可缺少的一環(huán)，代表了熱情、拼搏、努力、永不停歇、榮譽(yù)感....在當(dāng)下消費(fèi)者情感閾值越來(lái)越高的流媒體時(shí)代，品牌在體育營(yíng)銷的主張表達(dá)，更不應(yīng)停留在淺層，而應(yīng)深入挖掘體育精神內(nèi)涵，契合品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)更高維度的精神感召。

以伊利本次聚焦聚光燈之外的普通人視角為例，短片聚焦于平凡崗位，強(qiáng)調(diào)了每個(gè)普通人在普通崗位都體現(xiàn)著體育精神，不僅親切、接地氣、也讓每個(gè)人都更容易代入，并產(chǎn)生與有榮焉的自豪感和情緒共鳴。

啟示2：從頂層思維到實(shí)際落地，不只是喊口號(hào)，踏實(shí)帶動(dòng)全民健身風(fēng)潮

隨著居民健康意識(shí)的提高和體育賽事的增多，近年來(lái)全民運(yùn)動(dòng)的熱情高漲，參與到健身行為的人也大幅度增加。隨著多個(gè)健身KOC的出圈，許多不愛運(yùn)動(dòng)的人也加入到線上健身的行列中。

據(jù)中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2022年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，2022年運(yùn)動(dòng)參與人群與2021年同期相比有小幅上漲，每周鍛煉1-2次及以上的運(yùn)動(dòng)人群合計(jì)占比為98%，每次鍛煉時(shí)長(zhǎng)也由2021年的61.8分鐘增長(zhǎng)至64.1分鐘。

從2008年作為奧運(yùn)贊助商開始，體育營(yíng)銷和體育精神表達(dá)就融入伊利的品牌事業(yè)和產(chǎn)品信條中，指引品牌堅(jiān)守使命持續(xù)創(chuàng)新，不斷探索如何更好的用產(chǎn)品為全民提供品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)。

不只是頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和喊口號(hào)，本次活動(dòng)的主題是“全民亞運(yùn)，伊起上場(chǎng)”，不僅體現(xiàn)在短片和產(chǎn)品帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)氛圍中，伊利還在線下活動(dòng)中真正將這一理念落實(shí)，開展線下“全民運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)，通過提倡健康的生活理念，推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

據(jù)透露，伊利計(jì)劃在亞運(yùn)期間開展不少于300場(chǎng)的全民運(yùn)動(dòng)會(huì)，并將活動(dòng)產(chǎn)生的公益基金以體育器材的形式回饋給社區(qū)、學(xué)校，真正意義上實(shí)現(xiàn)全民亞運(yùn)的品牌理念。