文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

“皇家在全球布局有兩個重要的戰(zhàn)略市場，中國便是其中之一，這是皇家全球高層根據(jù)市場未來潛力來評估的。”今年5月履新的皇家寵物食品中國區(qū)總經(jīng)理徐娟告訴小食代。

有數(shù)據(jù)顯示，作為最早進軍中國寵物食品的一批品牌，皇家份額多年來穩(wěn)居市場第一。而隨著近年行業(yè)爆發(fā)式增長、同行們大力搶市場，這家有50多年歷史的巨頭也定了如何繼續(xù)念好“生意經(jīng)”。

在這場上任后“首秀”的單獨交流中，徐娟向小食代表示，該公司未來將從產(chǎn)品矩陣擴容、加強寵主溝通、賦能生態(tài)圈來尋求增長。下面，我們來一起聽聽這位有著三個“毛孩子”、貓狗雙全的女掌門是怎么說的。

01

變與不變

從皇家管培生到如今執(zhí)掌帥印，從業(yè)17年的徐娟親眼見證了中國寵物食品市場由冷轉(zhuǎn)熱的歷程。

“我剛?cè)胄械臅r候，大家可能不認為寵物食品是特別棒的行業(yè)，或覺得只是飼料行業(yè)的一部分，所以很多人不理解我為什么選擇這個領域。不過，寵物食品到最近10來年已經(jīng)蓬勃發(fā)展了。”徐娟表示，這得益于經(jīng)濟增長、養(yǎng)寵理念更科學、寵主年輕化等因素。

此前，我國寵物食品市場規(guī)模已邁過千億大關，并有望保持高速成長。

國海證券今年1月發(fā)布的研報顯示，寵物食品是目前寵物行業(yè)最大的細分市場，2021年規(guī)模達1282.35億元，較2019年增長13.53%。貝恩研究報告預計，到2025年，中國寵物食品市場規(guī)模或達1500億元。

徐娟同時指出，在中國寵物食品行業(yè)變繁榮時，皇家的初心始終不變。

“作為一個由獸醫(yī)師創(chuàng)立的品牌，我們初衷是通過提供精準營養(yǎng)讓犬貓擁有健康生活，更長久地陪伴主人。從這個角度看，我們一直沒變，在用科學營養(yǎng)守護犬貓健康的道路深耕。”她說。

公開資料顯示，皇家寵物食品成立于1968年，2002年被瑪氏收購后納入瑪氏寵物護理事業(yè)部（Mars Petcare），并已成為該部門最大的寵物健康品牌并保持獨立運營至今（注：瑪氏寵物護理還設有瑪氏寵物營養(yǎng)）。

早在被瑪氏收購前，皇家已于1995年進入中國市場，且多年來穩(wěn)居寵物食品市場首位。歐睿國際和亞寵研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017～2021年，皇家零售額份額均排名行業(yè)第一。在這個低集中度市場，皇家2021年市占率超3%，瑪氏（注：寵物營養(yǎng)部門）、雀巢以近2%份額位列第二、三。

徐娟告訴小食代，中國是皇家最重要的市場之一，從幾年前被定為戰(zhàn)略市場后就得到了總部更多關注和投入。如皇家全球管理層承諾每年至少走訪一次中國。瑪氏全球首席執(zhí)行官Poul Weihrauch也將開啟今年第二次訪華，這種高頻走訪在其他市場非常少見。

“CEO不斷跟我們強調(diào)，在瑪氏的任何一個業(yè)務單元，中國市場都非常重要。因為我們認為這里潛力很大，也對中國抱有很大信心。”徐娟說，近幾年，皇家中國區(qū)業(yè)務都呈現(xiàn)出“欣欣向榮”的勢頭。

02

未來打法

盡管皇家在中國寵物食品根基頗深，但眼下也需思考如何在競爭加劇之中保持領先地位。

近年來，隨著養(yǎng)貓養(yǎng)狗的“鏟屎官”越來越多，以及寵物食品喂養(yǎng)越發(fā)流行，這一賽道成為了不少食品大公司看上的新增長點，并紛紛進軍寵物食品市場或加大在華有關業(yè)務投資，如雀巢、健合、通用磨坊等。與此同時，以中寵、佩蒂、乖寶為代表的國產(chǎn)企業(yè)也在大力搶市場。

談及皇家的競爭“法寶”，徐娟認為當中重要一項便是專注力。

“皇家在寵物營養(yǎng)和健康耕耘了55年，一路走來也經(jīng)歷過其他市場的起起伏伏，看到過很多不同的機會點。但皇家一直只堅持一件事，就是深耕對犬貓營養(yǎng)和健康真正有意義的事情。”徐娟說，以品類布局為例，在這個擁有諸多細分賽道的領域，皇家多年來聚焦精準營養(yǎng)健康賽道，并未跟風擴張。

目前，皇家已上市多種形態(tài)的寵糧，包括干糧、濕糧，國外還有半濕糧、奶粉、流質(zhì)產(chǎn)品等。除按年齡、體型、功能區(qū)分的寵糧，該公司還推出了專門針對不同犬貓生理特征和營養(yǎng)需求的品種糧。如其拉布拉多全價犬糧便在顆粒中間設計了“空心桶”來增加顆粒體積，幫助這一以“狼吞虎咽”聞名的品種減緩進食速度。

皇家品種糧系列

接下來，皇家打算繼續(xù)發(fā)揚自身長處來尋求增長。

徐娟告訴小食代，皇家中國區(qū)未來的增長動力主要有三方面。首先是拓展產(chǎn)品線，更全面地覆蓋犬貓在各生命周期和特殊情況下的營養(yǎng)需求。

“皇家在全球有超過750種配方，國內(nèi)現(xiàn)在只有100來種，還有很多比較先進的產(chǎn)品線未被引進中國。考慮到寵主對新的產(chǎn)品和營養(yǎng)解決方案很感興趣，我們也希望加快引進速度，把更多產(chǎn)品帶給中國消費者。”徐娟說，例如，皇家有計劃引進更多品種糧、滿足犬貓心臟或皮膚健康等細分需求的產(chǎn)品。

其次是加強與寵主溝通，傳播科學養(yǎng)寵理念。

事實上，這也代表皇家想通過新的市場教育策略來拓寬客戶群。過去，這個出自獸醫(yī)師之手的品牌更多面向?qū)櫸镝t(yī)院、繁育所內(nèi)的從業(yè)人士進行溝通。但隨著寵主年輕化，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為養(yǎng)寵知識傳播的重要渠道，在這一陣地提升影響力也不可忽視。

“我們也慢慢意識到社交媒體在往前發(fā)展，寵主對養(yǎng)寵知識和寵物食品背后的科學依據(jù)有很強興趣。”徐娟講道，在中國，約50%寵主為“新手鏟屎官”，他們面對龐雜的信息可能會產(chǎn)生疑惑，而皇家則希望將50多年來的經(jīng)驗和心得帶給寵主，助力科學養(yǎng)寵。

最后則是支持行業(yè)擊破痛點，賦能生態(tài)圈發(fā)展。具體而言，這包括三方面工作，包括通過校企合作彌補寵物醫(yī)療和寵物營養(yǎng)人才缺口、面向行業(yè)開展更多實踐交流活動、利用數(shù)字化助力合作伙伴提升運營效率。

在其與小食代交流當天，皇家寵物食品聯(lián)合中國獸醫(yī)協(xié)會舉辦了第六屆皇家獸醫(yī)師峰會。峰會除了邀請國內(nèi)外專業(yè)人士進行分享，還發(fā)布了《寵物臨床營養(yǎng)門診設施建設參考指南》，并舉辦“微寵醫(yī)”導診合作醫(yī)院簽約儀式。其中，“微寵醫(yī)”是為寵物醫(yī)院打造的線上問診、線下服務平臺。

03

首位本土女掌門

小食代還了解到，未來帶領皇家中國落地以上規(guī)劃的徐娟，其實是這家寵物食品巨頭在華的首位本土女掌門。

17年前，徐娟以國際管理培訓生的身份加入皇家法國總部，并在幾年后回到上海，歷任多個供應鏈相關的管理職位，包括皇家上海工廠廠長、皇家亞太區(qū)價值鏈運營副總裁。

2021年8月，她開始掌管皇家中國港臺地區(qū)業(yè)務，任期內(nèi)據(jù)稱“加快了港臺業(yè)務發(fā)展，為實現(xiàn)更高目標奠定堅實基礎，同時在兩個市場加強人才培養(yǎng)并建立了包容的企業(yè)文化”。

她告訴小食代，自今年5月上任以來，其時間主要花在了解消費者、客戶的痛點和對皇家的期待，以便日后更好地服務生態(tài)圈。與此同時，中國團隊也在向前推進全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，即關注產(chǎn)品、寵主、合作伙伴、內(nèi)部人才培養(yǎng)和可持續(xù)發(fā)展。

而上述策略能被順利推進的關鍵就在于人才團隊。“任何業(yè)務都離不開人，對皇家和瑪氏而言，人才一定是最寶貴的資產(chǎn)。所以我們會在這上面花很多力氣，希望把團隊打造得越來越棒。”徐娟說。

據(jù)了解，作為一間跨國公司，瑪氏內(nèi)部提倡多元文化，鼓勵不同國籍、性別、職位級別的人發(fā)聲。為此，該集團每年舉辦Inclusion & Diversity“包容與多樣性”系列活動來宣揚不同文化，令團隊成員感受包容氛圍，也希望吸引更多元的人才加入。