恰逢10月17日世界糧食日，關于飲食消費的討論再次被推向高潮。特別是在國人對健康認知日益深刻的當下，加之大數據時代的到來，消費者行為被量化后，飲食變化更有跡可循。

值得關注的是，今日午后，#年輕人開始反向消費#話題登上百度熱搜首位，這其中，是否亦透露著年輕人飲食消費的變化。多因素疊加下，新消費觀的形成是否會影響未來國人整體消費趨勢，或成為行業的又一探索方向。

年輕消費健康與便捷并行

“一邊啤酒炸雞，一邊養生減脂餐”，年輕人的飲食觀，近年來屢屢成為話題。此次，京東超市發布一則《2023糧油調味線上消費趨勢報告》，其中，邊買方便面邊囤海參，成為年輕人消費觀的又一真實寫照。

該報告顯示，2023年1月到9月，京東超市銷售的糧油調味成交額比2019年同期大幅增長，其中，南北干貨、調味品、方便食品的成交額增長幅度都超過一倍，較2019年分別增長了134%、121%、113%。同時，報告還發布了覆蓋米、面、雜糧、食用油、調味品、烘焙等品類的10大新趨勢。以米品類為例，大米品類中北方米銷量最大，占比超7成，但絲苗米等南方米增速最快。適合做包子、面條、饅頭的中筋面粉賣的最好。

在調味品方面，全國消費者都喜歡在線上買醬油，但果醬、豆豉等產品的成交額同比2019年同期增速高達10倍以上，而且不同地域的調味品偏好非常大。

值得關注的是，除了飲食地域化等傳統特征外，數據還顯示，越是繁忙的年輕人越愛買方便食品，尤其是螺螄粉等重口味，但同時也是干海參的主要消費群體。

其中，在方便食品方面，方便面、速食拉面以39%的絕對優勢穩坐“第一把交椅”，網紅特質的螺螄粉緊隨其后，26到45歲之間的消費者顯示出超強的購買力。

業內人士表示，“該省省該花花，成為這屆年輕人的消費觀的真實寫照。他們講究務實與便捷，但并非傳統意義上的節儉，更傾向于自我滿足。當下，越來越多的年輕人，愿意為一切能愉悅自我的美好東西買單。”

健康食品消費上揚

據媒體報道，低芥酸更健康的金龍魚非轉基因菜籽油，多用途的五得利八星雪花小麥粉，蘋果加紅糖水發酵施肥的稻可道水果五常大米，低脂即食七色糙米飯……這些平價爆品和趨勢新品，正在進入更多消費者的采購清單。

在諸如以上消費行為背后，是消費者對“吃的更健康”理念的認同感的逐漸深入，以及國人對健康的重視和關注。

其中，雜糧成為年輕人健康食品的選擇清單之一。報告中提及，一款拇指玉米憑借濃郁口感和軟萌可愛的外觀，成交額4年增長了10倍。此外，有著健康標簽的雜糧產品青稞、糙米、奇亞籽、亞麻籽、高粱等產品在今年增速亮眼，其中，青稞和糙米更是以705%、689%增幅成“顯眼包”。

此前，智研咨詢的一則報告數據或亦佐證這一觀點。該報告顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，而18歲-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

注重情緒價值與反向消費風

“從前，受消費主義的廣告所吸引，不斷地購買一些華而不實的東西。但隨著時間的推移，我逐漸意識到這些物品只是短暫的快樂，并不能帶來真正的幸福感。”一位受訪消費如此闡釋了她消費觀的改變。

事實上，有這樣轉變的消費者并不是個例。極簡主義、低欲望主義活躍在各大社交平臺，影響著越來越多的人。

針對該現象，業內人士表示，“反向消費”滿足了年輕人對個性化、品質化和體驗化的消費需求，提高生活品質和幸福感，也帶來更多發展可能性，激發了創新和創業活力，有助于開拓新的市場領域。

事實上，深究“反向消費”現象，健康、可持續、品質化、自我愉悅等成為關鍵詞。以食品為例，消費者對于人們的消費觀念正從“吃得好”向“吃得營養、健康”轉變，飯碗里裝的食物也越來越健康、安全。越來越多消費者開始愿意為更健康食物、多元化食物支出更多。

除了生理健康，情緒健康亦成為食品消費的又一突破口。如前段時間爆火的醬香茅臺，或賦予了消費者品牌價值的享受；Swisse等功能性產品的爆火，除了身理健康的滿足外，情緒價值亦有所滿足。

根據Ipsos的調查顯示，89%的消費者認為食品飲料中“加入功能性健康成分”會提高購買意向。

如此來看，越來越多消費正在擺脫“消費韭菜”的標簽，以更理性的方式完成消費行為，這或在一定程度上，助力食品行業的升級。