來源：長沙新消費研究院（ID：cs_xinxiaofei）

三頓半是在新消費浪潮中崛起的精品即溶咖啡，在現制精品咖啡與傳統速溶咖啡之間找準差異化定位。自 2015 年創立于長沙，三頓半已經走過第一個七年，正在邁入下一個新的階段。

三頓半逐步確認了以咖啡為出發點，探索廣闊風味的品牌主線。吳駿提到，風味是需要長期認知、理解、養成的過程，這也決定了三頓半要和用戶建立更加長期、可持續、共益的關系。

這種長期共益關系也存在于三頓半和合作伙伴之間。三頓半的很多項目，比如 0 號、返航計劃、飛行計劃、星球風味酒等等，都連接了大量相關領域的合作伙伴進行長期合作共創。

長期關系離不開“系統”的構建，這是本次采訪中常被提及的概念。系統性是三頓半成長的根基，它使品牌擁有更多的可能性，在不同領域伸出觸角，不斷優化，追求更理想的狀態。

近年新消費外部環境不斷變化，三頓半也在積蓄能量，向內尋找自己的成長方式。帶著對三頓半變化的好奇，我們采訪了創始人吳駿，聊了聊三頓半這幾年對一些問題的思考。

過去?年新消費領域變化很大，您怎么看待這種變化？

吳駿：過去一年外部環境變化是所有品牌共同的課題。不同基因的品牌面對這種外部變化，呈現出了不同的應對方式，也導致了截然不同的結果。

這一年下來就會發現，一些基于風口去做的新消費品牌，缺少自己的基因和理念，現在去看問題就比較大，因為它沒有生長出什么生命力。生命力不夠強盛，能力也沒有發展開來，就導致了很不同的結局。

有強大生命力的、成長性很好的品牌，對抗外界的周期和風險的能力都是有的，所以本質上我們還是應該去做品牌的價值，而不只是一個風口上的事情。

站在 2023全新的環境中，您覺得討論“新消費”，對于三頓半來說“新”在哪里？核心競爭力是什么？

吳駿：這個問題其實三頓半被問過很多次。最近我們做了很多“新”的具體的事，但我自己認為，三頓半最核心的“新”，是“系統性”的新體驗，它是一環接一環，一個觸點接一個觸點的。

如果用一句話來表達我們的核心競爭力，就是三頓半有能力去構建一個創新的、連續的、長期的用戶體驗體系。

比如，圍繞小罐子咖啡，我們能夠搭建一個很完整的用戶旅程。從 1- 6 號開始，能夠延展出和精品咖啡師合作的 0 號，也能延伸出回收小罐子的“返航計劃”，甚至還把咖啡渣制作成循環材料。

我們在安福路的門店“原力飛行”也是一個例子。它不只是一家線下門店，而是一個圍繞“風味咖啡”的完整體驗體系。“原力飛行”有很多和在地風味相關的特調，比如貴州主題的“野山多”、長沙主題的“紫蘇桃”，也生長出一個叫「after 7pm」的系列主題活動，組織一些和風味相關的活動。

這些系統之間也會相互連接，整合在一起構建新的體驗。當然，認知力、品牌力、創新力、組織力，都是這個系統背后的重要能力。但最后呈現出來給用戶的，就是這樣一個不斷在發展的系統。

我覺得這也是三頓半未來真正值得期待的地方，即這個系統的內核是有爆發力的。現階段還沒有完全展開它的“能力體系”，但是很快就要發生，三頓半已經到了下一個階段（2.0 階段）的入口。

疫情之后，消費者偏好發生了哪些變化？

吳駿：消費者偏好變化還是很明顯，但我的理解可能并不是大家常談論的類似“消費降級”這樣的單向變化。我反而會覺得是某種“加強”，或者說“分級”。就好像自然界中外部環境變化，往往會放大某個物種或者這個族群原本的特質。

比方說一部分人在疫情之前，本身是注重性價比的消費者，那現在就會更加往這個方向發展，更加地精挑細選，不管是性價比還是質價比，會更在乎價格對整個生活成本的影響。

但同時還有一部分人，之前更注重的是體驗，那現在這一點也會加強。他們會把錢花在自己喜歡的事上，把體驗的價值看得更高，除了產品和服務的體驗，還需要文化和情緒上的體驗，也會覺得充分、細致、完整地體驗一個產品或者一個場景，可以獲得真正的成長和滋養。

所以我們看今天這些做體驗類型的產品，無論是咖啡、游戲、香氛，都在追求更沉浸、更深入。最近還觀察到很多人開始打網球、去徒步、聽演唱會，甚至玩一些極限運動，去國外游學探訪。并且這些活動跟以前比也有變化，比如徒步，以前大家可能走一天的行程，現在越來越多人選擇徒步三、四天，想要更多的社交，想要體驗大自然的每一個細節。

整體上看，大家的消費偏好變化，其實都是把他們價值體系里最滿意的點，盡可能利用充分，盡可能放大。

新消費品牌如何更好地與消費者做朋友、給用戶提供情緒價值？

吳駿：我只講三頓半自己和消費者做朋友的關系。我們之前有句話叫“good coffee goes a long way”，做朋友也不能只做一時的朋友，一定要建立長期的關系。就像我們和品牌合作者之間，也不應該是一紙合同的關系，這種是“時間點”，但我們要做“時間段”，它應該有周期感。

做朋友應該要能夠發展成一種共益的、可持續的關系。三頓半無論是合作者還是用戶，都不希望是一紙合同，或者說一次購買憑證的關系。這樣建立長期關系之后，就自然會發展出非常多的價值。

我一直說三頓半是為用戶提供消費價值、文化價值、社會化價值，這中間當然也包含情緒價值，但只是說情緒價值不是我們最大的命題，我們不追求這個。

這個背后的邏輯也跟我們做的事情有關，三頓半做的是一個風味的行業，它是一個需要長期的認知、理解、養成的過程。如果我今天是賣一把剪刀給你，理論上我不需要跟你建立特別長的發展關系，但三頓半做的是一個長期消費的品類。大家對咖啡有長期需求，是一種習慣，同時對于風味會逐漸建立偏好，需要有成長性。

這也是為什么在三頓半辦公室的入口，在原力飛行的入口都會寫上「With SATURNBIRD」，和三頓半一起，就是一種長期的關系，這其中會有大量的價值可以生長。

三頓半的“小罐子”火了之后，也有非常多類似的產品出現，面對這些挑戰者，您覺得三頓半無法被模仿的核心是什么？

吳駿：我的答案還是這個——“系統”。

系統的“可能性”要多很多。這也是為什么我們做一個線下咖啡館一點也不奇怪，做生活周邊和自然酒也不奇怪，大家都能夠理解和接受。本質上還是因為三頓半是個系統結構，它不是一個風口向的東西。

當大家認可我們是一個系統的品牌生長，我們在這個旅程里就容易有可能性。而在商業世界里，可能性就意味著更廣闊的未來，所以三頓半的確在這一點上很幸運，能夠有更多的選擇項。

另外一個就是“迭代”。系統的好處，是它會在生長過程中自我優化，像一個人一樣，進化成更好、更理想的自己。更理想的東西我覺得是無法被磨滅，不會被摧毀的。

就像之前那個很經典的故事——可口可樂的總裁說：即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂。因為它的本質不是基于運氣，不是風口，不是投資者關系，不是一味迎合消費者，而是基于本質和它的生長性。

所以三頓半是追求更理想的探索的過程。它的可能性和迭代性能夠讓它變得更理想，我覺得這是無法被模仿的。

您曾在采訪中說自己是?個喜歡解決問題的?，如果看到?款產品還存在改進空間， 內心會有改善的沖動。覺得對于現在的三頓半“小罐子”產品，您是否會有改善它的想法？

吳駿：當然，我們每時每刻都在想這個事情。“小罐子”這個產品，我覺得未來至少 5 年可能性都非常廣，我們還有很多想法還沒實現。

當我們用系統的視角去看待一個產品的時候，它通常意味著你至少能從三個方向讓它變得更完善——最顯性的“產品力”、幕后的“生產工具”，還有延展出來的“價值關系”。

“產品力”是本源，也是在臺前直接交付給用戶的價值。前段時間我們剛對 1-6 號數字星球系列做了第七次迭代，升級到“鉆石星塵??”的一個新系統，在產品力上的直接體現就是能更快溶解，并且能更好地保留和呈現咖啡豆本身的風味。

如果了解得比較細，你會發現“小罐子超即溶咖啡”這個產品其實從推出后一直在不斷更新，每一代都解決一點過去的問題。既為自身，也帶動了行業，沒有停下來過。

產品力是顯性的，但幕后的實現是靠“生產工具”的迭代。“生產工具”可以很具象，比如后端的機器設備、包裝體系；也有更抽象的部分，比如我們對風味的管理體系，對用戶價值的認知，對組織的加強等等。

而“價值關系”，是指這個產品在世界里發展出的價值增益。像 “0號”單品豆系列，就是“小罐子”和很多不同國家城市的精品咖啡店和咖啡師之間，發生碰撞和連接，比如首爾的 FRITZ、哥本哈根的 April、重慶的TOTOMATO……

您多次提到過要以用戶體驗為核心，在這么多次的“返航計劃”、活動中， 您對“用戶體驗”是否有?些新的認識？有哪些是和以前不同的？

吳駿：我覺得是“共益”。

剛才我講了很多是三頓半自己，會對用戶旅程進行細致化的、全觸點的拆分，帶來體驗的提升，這是一個基本的思考。但這些年“返航計劃”和“返航點”的合作，以及這次我們做酒和“風味點”的合作，你會看到不是三頓半一個品牌在為用戶提供體驗，而是和這么多伙伴一起去增強體驗。大家有很多交叉的地方，可以實現資源的連接和互補。

就像返航計劃，一開始很多人說三頓半是不是在和“競爭對手”合作？你們三頓半也是做咖啡，這些返航點他們也是做咖啡。其實不是的，反而大家一起為用戶提供了一種生動的、游戲感的、共生共益的體驗。

返航計劃來到第八季，有了一個很大的變化——從 12 月開始會變成每個月一次的日常返航。這個一來是和用戶建立更長期的關系，二來是返航點會有更大的空間去做活動，和用戶成為朋友，這也是多方共益的考慮。 

我覺得這種思考是這個行業比較稀缺的一種體質，也是三頓半在未來非常想做的事情。像我們現在其實大部分的項目，都是連接和共益。不管是咖啡渣循環，還是返航計劃、自然風味酒……我們都連接了很多的伙伴，他們本身很多都是獨立的“創作者”。

一個人、一個品牌的能力可能有限，但當大家一起把價值連接起來給到用戶，這個可能性和想象力都會變得更大，這也是這個行業值得期待的地方。

對消費者來說，您希望三頓半是?個怎樣的品牌？它會給消費者帶來怎樣的感覺？

吳駿：從品牌來講，我會希望三頓半永遠保持它的創新，保持它的真誠，保持它的共益性。

我們想做的事情，是以用戶體驗為核心，通過創造一個共益的價值平臺，去連接更多的風味創造者和合作伙伴。這樣用戶端最直觀的感受，會覺得三頓半無論在線上還是線下，能提供非常多“各自生動，又有連接感”的模塊和場景。

三頓半馬上要進入 2.0 階段，2.0 就會由很多這樣的模塊組成一個“一起探索的旅程”。用戶也會有更深的參與度，成為一個個“旅行者”，而不只是作為顧客、用戶、買家。

“旅行者”也是 2.0 階段很重要的一個概念，未來用戶應該會對這個身份的感知會越來越強。我們已經花了很長的時間探索、現在做的還不夠，希望正式進入下一階段后大家會有更細致的感受。

從品牌視角來說，希望當地政府可以給到怎樣的支持？作為從長沙走向全國的品牌，獲得過哪些來自于天心區政府當面的支持呢？

吳駿：三頓半當時在長沙開的第一家線下 DEMO 店，就是開在天心區。當時三頓半還沒有太多線下的經驗，從線上到線下是蠻青澀的，天心區政府給了我們很多幫助和支持，也讓我們學會如何扎根在一個街道、一個居民社區中間，如何去和整個社區發展更多在地的關系。

還有，三頓半的企業主體、工廠和倉庫在星沙區，長沙的辦公室在開福區，近兩年都得到了很多星沙區政府、開福區政府的政策和行政方面的支持。

長沙給三頓半帶來了很多，我們也從長沙的街道、社區獲得靈感上的滋養。比如“原力飛行”有一款特調叫“紫蘇桃”，靈感就來自長沙非常經典的一款小吃“紫蘇桃子”，這款小吃在長沙的街頭巷尾都能看到。

后來我們不僅把這個靈感小吃變成了咖啡特調，還開啟了“飛行計劃”，將“紫蘇桃”提供給全國 50 多家咖啡館，讓 30 多座城市的人們都能嘗到長沙的風味。