在過去三年上市的新品中，平均復購率只有12%，即每十個消費者中，只有一個消費者會在購買新品之后選擇第二次復購。什么樣的新品能夠直擊消費者的痛點和癢點，讓消費者慷慨解囊？
來源：凱度（ID：KantarGroup）
凱度消費者指數(shù)對過去三年54個快速消費品品類里推出的新品*進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，在上市第一年內觸達到一百萬中國城市家戶的新品有13%，而一年前是14%。同時能夠在上市一年之后依然存活在市場上的新品有28%，而一年前是31%。這兩組數(shù)據(jù)說明創(chuàng)新的賽道也是越來越卷。那么新品是否值得品牌繼續(xù)投入重金投入？我們需要看新品是否為品類帶來了有效增量。在餅干、即飲茶、牙膏、酸奶、濕巾五個品類中，我們發(fā)現(xiàn)新品確實是能夠給整體品類帶來增量，只不過增量的來源不盡相同。對這五個品類的新品增量來源進行拆分后，我們可以看到這些品類的新品都可以拉動品類現(xiàn)有消費者做出額外的惠顧，也就是增加購買頻次。但能圈到新粉的新品，是真正摸到了消費者新需求的脈搏。比如說乙醇消毒濕巾，是疫情下消費者之需。那么什么樣的新品能夠直擊消費者的痛點和癢點，讓消費者慷慨解囊呢？
我們回顧了過去三年進入市場的上萬個新品，選出近千個成功的單品（每個品類每年上市的所有新品中，上市一年后滲透率及復購率綜合排名前5的單品），希望從中為大家總結出一些規(guī)律。（點擊文末“閱讀原文”，獲取報告）掃碼注冊觀看回放（7天有效），如果有任何問題，請私信后臺。
從品牌規(guī)模來看新品的表現(xiàn)，凱度消費者指數(shù)發(fā)現(xiàn)小品牌通常更依賴于新品的銷售貢獻，這意味著小品牌想要出圈，需要花更多的功課去挖掘消費者的新需求、新場景，在細分賽道上贏得突破。比如在大餐后解決腸胃健康問題的西梅纖維果飲，針對頭油應急問題而推出的免洗控油蓬松噴霧等。
對于有非常強的品牌力和渠道優(yōu)勢支持的大品牌，新品發(fā)布后相對存活率更高。因此可在明星單品上做延伸，例如新的口味或季節(jié)限定口味，或者新的包裝、新的香型等，實現(xiàn)更有效的收割。無論是大品牌還是小品牌，我們也觀察到很多的成功新品在健康這個賽道上做得越來越多元，也能從成分和原料上更加突出產品的屬性，如內蒙古的燕麥，武夷山養(yǎng)殖的生態(tài)雞肉。此外在新中式養(yǎng)生概念推動下，玉米須茶、枇杷梨膏潤喉棒棒糖等也大受消費者的追捧。
另外，產品的體驗也越來越具象化，一些成功新品對體驗的描述更加具象化。如七層厚切威化、奶滑小方衛(wèi)生護墊等；同時，也有很多新品會做場景化的溝通，如維達為火鍋場景推出的廚房紙巾。
消費者的心智和特定場景的緊密結合是我們做好創(chuàng)新的第一步。
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凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，近一半的快速消費品的嘗試者都來自年輕單身和年輕夫妻家庭，也是所有廠商希望抓住的消費群體。
因此競爭也異常激烈，要持續(xù)獲得他們的“忠誠”非常困難。
中國的人口結構正在發(fā)生長期而確定的變化，銀發(fā)族和一人戶家庭對整體快速消費品市場的消費比重也越來越高，對新品的貢獻也是逐年增加。例如銀發(fā)族家庭，在成人奶粉、雞精、消毒液和濕巾等品類比起年輕人更愿意嘗試新產品。
因此，如果品牌可以深入挖掘這些人群的需求去做定向創(chuàng)新，前面將會是一片廣闊的藍海。
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工欲善其事，必先利其器。選擇適合的渠道發(fā)布新品將實現(xiàn)事半功倍的效果。凱度消費者指數(shù)的研究表明，近年來線上渠道、即時零售渠道已經逐漸成為拉新的主力渠道。
進一步對于平臺和零售商的分析表明，抖音為代表的興趣電商和倉儲會員店是消費者更愿意嘗新的平臺和零售商。
當新品在這樣的渠道試水，積累了一定的消費者基礎，再進行規(guī)模化推廣的時候，大型業(yè)態(tài)就將成為關鍵的主戰(zhàn)場了。
不同渠道中的成功新品的成功路徑也不同。結合產品的特性和渠道特性，選擇正確的種草起點才能觸達更多的消費者。
一些自營渠道的產品會根據(jù)最新消費流行趨勢推出新品，例如盒馬自營的生椰拿鐵；此外品牌強強聯(lián)合雙向賦能，也能為新品加分，如山姆和桂格聯(lián)合推出的牛乳燕麥片。凱度消費者指數(shù)專家服務的分析指出，在過去三年上市的新品中，平均復購率只有12%，即每十個消費者中，只有一個消費者會在購買新品之后選擇第二次復購。因此滲透率依然是衡量新品是否成功的關鍵指標。而能夠為品牌帶來長期價值的新品才能避免曇花一現(xiàn)，同時也需要廠商持續(xù)對品牌的建設。
作為長期合作伙伴，凱度消費者指數(shù)專家解決方案可實現(xiàn)對新品的全程護航。在上新前，基于海量的歷史新品數(shù)據(jù)，新品增量模擬器（點擊鏈接查看定制化解決方案詳解）為即將上市的新品設置合理的目標預期。品牌可以通過目標投放方案，找到并且觸及真正帶來品牌增長的核心消費人群。在上新期間，通過新品軌跡模擬器，及時追蹤新品上新之后的滲透率和復購率，以及預期一年之后新品能夠達到的目標，可以幫助品牌找到問題及時調整；品牌在上新之后的一段時間，也可以基于數(shù)據(jù)評估新品帶來的影響和增量，通過對于增量拆解，發(fā)現(xiàn)增長的動能，或調整策略及時止損。
第一，滲透為王。廠商上新越來越“卷”，滲透率仍是衡量新品成功的關鍵指標。第二，開創(chuàng)消費者心智。洞察后疫情時代消費者有什么樣的新需求和新場景，抓準賽道，上新差異化的產品，才能讓我們的新品由網紅變長紅。
第三，靶向營銷。高收入的年輕派樂于嘗新，但忠誠度很低，競爭激烈。探索新興人群銀發(fā)族和獨居一族，新品更易乘風而上。
第四，由點到面。渠道/零售商表現(xiàn)分化，根據(jù)產品特性及目標人群，選擇正確“種草”起點，積累消費者基礎進而拓展。第五，全程護航。上新前設定合理觸達和復購預期，上新期監(jiān)測新品表現(xiàn)解決潛在問題，上新后評估新品影響與增量，為新品出圈保駕護航。
1. 新品研究范圍：54個快消品類，不含寵物食品、酒類、護膚品、化妝品、嬰兒配方奶粉等；截至2023年6月的3年；中國大陸1-5線城市，不含鎮(zhèn)或農村。
2. 新品定義：新的“品牌名稱+產品全稱”首次被凱度消費者指數(shù)家庭樣組購買，且一年內購買記錄不少于10條。
3. 成功新品定義：每個品類每年上市的所有新品中，上市一年后滲透率及復購率綜合排名前五的新品。
4. 數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)城市家庭樣組。
