文： 千尋、小V

來源：熱力研究所（ID：Socialcasestudy）

微博網友分享的這條摸魚經驗，道出無數年輕打工人的心聲。尤其在麥當勞官方微博用“俺也一樣”翻牌后，麥門信徒更是徹底炸鍋：

“可是你小子看官博不就是在上班”“你只有上班的時候看麥當勞官博，不要裝”的吐槽穩占評論區前排。

緊隨其后的是，“這里有個小編工作不飽和的亞子”“你能不能下崗讓我上位””什么時候我能替代小編”等一系列麥門宮斗戲。

不是，前排咋還有“暗殺”訂單

時不時還會穿插一些“你小子把微博當家了吧”“你別太有梗我說”“想想有麥麥陪著聊天就很開心”的夸夸。

當然，更多人忙著點贊轉發，然后發出“麥當勞的官博是不是上班很開心，刷一會兒它隔著屏幕都能感受到皮下的活力四射！”的靈魂拷問。

看這架勢，咱就是說剛過完生日的麥當勞，在33年前走進中國內地的那一刻，應該沒想到自己的隱藏身份竟然是搞笑博主吧。不過，恰恰是有了這種新人設，麥當勞才能收獲一批批年輕麥門，彼此在深深的情感羈絆下建起更緊密的消費關系。

社交實力派第3期，讓我們共同走進“麥門的世界”，看看麥當勞是怎么和年輕人達成一片。

為了方便網友隨時補課，@麥當勞 甚至做了份閱讀材料，非常貼心地指路博文，讓每個人都能直達快樂老家。

麥當勞官博好笑，麥當勞官博的評論區更好笑。總之，那些最經典、最出圈的笑料，基本都是麥當勞和年輕朋友互動出來的。

這要從麥當勞在微博做#深夜開麥#“專欄”說起。兩年前，它剛發起這個新話題，每期給粉絲提出一個問題，在評論區征集答案。最初的問題都比較正經，比如“你第一次吃麥當勞的場景”“最想讓哪款產品復出”“最想和誰一起去麥當勞”，都只有少數粉絲參與作答。期間，麥當勞嘗試讓明星代班主持人、用微博抽獎送漢堡，依舊效果平平。

畫風在去年開始變了。@麥當勞 照常#深夜開麥#，但這一次它提出了一種假設：

這問題，網友能開的腦洞海了去了。

這條博文互動數據明顯高于@麥當勞 的日常，最重要的是，官博一下找到了“挑逗”粉絲、網友的方向，頭也不回地踏上搞笑路線。

麥問：你能正確拼出麥當勞的英文名嗎？

麥門評：

麥再問：如果可以免費吃一天麥當勞，你打算吃——

麥門再評：

麥再再問：如果可以，你想免費吃一輩子麥當勞的——

大餅一畫，路人網友都忍不住來評論區開麥，光是“利潤”一條熱評點贊就超過2.4萬。最重要的是，微博網友自己樂呵完不夠，還把截圖搬到其他社交媒體，一下幫麥當勞在互聯網立穩新形象。

趁機還做了一波世界杯熱點營銷

后來的故事我們都知道了。麥當勞的#深夜開麥#幾乎成為脫口秀現場，很多梗王、段子手閃現評論區整活兒，官博只是隨便出了一道情景題：朋友拿走了你最后一根薯條，你——

不難看出，@麥當勞 在洞察到網友的興趣內容后，迅速調整日常創作的方向，并不斷調動更多人參與互動，才順利接住“立新人設”的機會，以及隨即而來的潑天流量。

#深夜開麥#已經成為年輕網友固定巡邏的板塊，@麥當勞 在今年7月上線#麥麥熱評#的新話題，每月更新一期，內容全是它跟微博網友相互抖包袱。因為上榜選手能收到官方特別打造的“麥麥粉絲工牌”，麥門信徒更有勁頭跟麥當勞一起“打卡上班”了。

02

所謂神仙粉絲，成為麥門，住進麥區房

其實，除了#深夜開麥#和#麥麥熱評#這些特定話題外，@麥當勞的日常博文也是優質且好笑。韓劇《黑暗榮耀》掀起熱議時，它“蹭”上去的速度簡直比誰都快：

當然，這里也有個難題，這些碎片化的笑料除了讓麥當勞立穩搞笑“人設”外，有沒有辦法延伸一些真正的品牌符號呢？

有的。不過這是官方強求不來，要看粉絲的創造力和忠誠度。活躍在微博的快餐品牌那么多，麥當勞能夠脫穎而出，經常在大眾層面刷出存在感，麥門可謂功不可沒。

在微博，消費者一旦成為某個品牌的粉絲，就會主動參與品牌的形象構建。正是在這種心理機制下，麥門、肯門、瑞門一系列身份標簽在微博流行。有意思的是，第一批粉絲認領到相應身份，會越來越愿意為相應品牌發聲和創作。

在確診麥門信徒這事兒上，微博網友上證據的方式五花八門：曬舊照配“從小就是麥門的忠實信徒”，買限定配“上海麥當勞的菜籃子出來以后，開箱”，做點評配“堅定地給麥當勞的板燒雞堡、辣翅、薯條站臺”……

麥門興旺，吃瓜群眾被這種歡快氣氛感染，無形間就打入了這支隊伍。尤其是當麥門和其他品牌的信徒火拼時，有些看熱鬧的網友只是“說句公道話”，沒想幾個回合下來就自動轉粉進“門”了。#麥門人和肯門人都沉默了#的熱搜一上，勾出不少精神麥門、精神肯門。

在“麥門永存”的口號喊響時，造梗沒有瓶頸的微博網友，又發明了一種叫“麥區房”的樓盤。麥區房，目前代指一切周圍有麥當勞的小區、辦公樓。為啥說目前，因為麥門還在細細討論這個“周圍”到底定在幾公里。

住在一個麥區房，早已是不少年輕人的生活追求。此前，有個樓盤開發商為了吸引買房的人，竟然在小區附近臨時搭了個假的麥當勞門店！這是什么地獄笑話。看客對此表示不理解，好奇問“難道真的有人因為附近有麥當勞而買房？”，麥門信徒閃現評論區答曰：“我真的會”。

這種麥門和麥當勞雙向奔赴的名場面多不勝數。微博網友的總結最是精準：別人建立快餐式親密關系，我跟快餐建立親密關系。年輕朋友反復說著“麥門永存”，一遍遍科普麥區房，擁有這些神仙粉絲的麥當勞，怎么不算贏麻了。

03

從玩梗到二創，最是真情留得住

對絕大多數麥門信徒來說，麥當勞能夠提供的不只是食物，還有極其強烈的情緒價值。他們跟品牌長期相處下來，單純的消費關系早已慢慢轉變成更深度的養成關系。

正因此，麥當勞在微博慶祝生日時，回饋粉絲請吃大餐，隨機抽送巨額餐卡，從“大方的我都不敢相信是官博”“我是你們走丟的薯餅”“讓我快回到麥家”等評論，可見現場其樂融融。其實，除了參與抽獎，還有大量粉絲想曬曬自己在深圳麥當勞的打卡照，說上一句“一聲麥麥一生麥麥”。

打開超話，我們會看到更多感人至深的細節，1.8萬麥門信徒在此曬照、簽到、發帖，真情實感地記錄自己跟麥當勞日常。比賽完第一件事是麥當勞、下雨天要吃冒熱氣的麥麥、麥門信徒就是要在麥門過生日，最讓人震驚的是，竟然有人連載自己成為麥門的故事，還真的有人追更。

麥門信徒的創作方式五花八門，漫畫、手作、毛氈玩具、表情包等都很常見。說到底，這些年輕的微博用戶喜歡且擅長二創，加之發散思維強，在他們面前，品牌超話就是任人打扮的小孩。麥當勞的物料能在微博迅速發酵，正是因為麥門信徒分散在各領域，壓根沒有破圈擴圈的困擾。

在創作和互動都相當活躍的生態下，麥當勞可以根據用戶真實反饋，及時提取到很多研發、運營上的思路。比如，麥當勞官博經常提問用戶“最愛的產品”“期待復活的產品”，并參考用戶呼聲更新菜單。時至今日，它的評論區底下仍有很多人堅持不懈呼喚12塊錢套餐。這愿望要是成真，場面得多熱鬧啊！

再比如，麥當勞推出的聯名款能夠成為網紅產品，也離不開微博用戶的捧場。此前，麥當勞跟迪士尼、高達、《間諜過家家》做的聯名，在線下掀起搶購潮的同時，在線上形成打卡潮，形成了一條從新品到爆品的躍遷路徑。品牌既能獲得實打實的收益，也能趁勢打出好口碑。

麥當勞過生日勾起很多人的回憶，有網友在官博底下曬打開深圳首店的舊照，感慨青春不再。但有意思的是，底下有大量年輕麥門信徒閃現，表示麥當勞進中國內地那會兒，自己還沒出生，現在也想去首店看看。沒人永遠年輕，但永遠有人年輕。麥當勞追隨幾代人的腳步，陪伴他們共同成長，這真是品牌的一種浪漫美學。

最后的最后，品牌最高的境界就是成為一種信仰：麥門！

你心目中的“實力派”是誰呢？