文：滿滿
來源：廣告文案圈（ID：copyquan)
蜜雪冰城經(jīng)典的雪王IP和“你愛我我愛你”的洗腦神曲；葵花兒童藥的“小葵花媽媽課堂開課啦！”
田七牙膏的“拍照大聲喊田七！”
新東方的“新東方，老師好！”
……
都是出自于他們之手。
同時(shí)他們也是那個(gè)設(shè)計(jì)費(fèi)500W起步的“最貴營銷公司”。
圈佬聽說最近他們又出了新的得意之作，不過但卻惹上了不少的爭議。一個(gè)圓腦袋的小男孩，長了一雙醒目的香腸嘴。這個(gè)形象還有個(gè)名字，叫做 “燙嘴哥”。不得不說，在痛苦的皺眉擠眼表情中，香腸嘴顯得更大更扎眼了。圈佬看完的第一印象覺得，說不上特別丑吧，但也說不上好看。
有點(diǎn)魔性，看著像之前抖音很火的那位大嘴妹主播，讓人印象深刻。
但其實(shí)，這是華與華為保溫杯品牌匡迪（也就是燙嘴哥手里拿的那個(gè)）做的超級(jí)符號(hào)。說到超級(jí)符號(hào)，了解華與華的朋友應(yīng)該知道。它是華與華重要的營銷理論——“品牌十六字咒”（超級(jí)符號(hào)、品牌寄生、購買理由、貨架思維）之一。在華與華的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》書中解釋為：“是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽它的指揮”“超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識(shí)，它已經(jīng)為掌握引爆它引信的人積聚了數(shù)萬年的能量。”
從雪人-雪王-蜜雪冰城-涼飲的聯(lián)想，一方面與產(chǎn)品和品牌相契合，一方面讓品牌變得生動(dòng)形象，好懂也好記，沒門檻，易傳播。而保溫杯和燙嘴哥這個(gè)超級(jí)符號(hào)之間的思路又是什么呢？很明顯，創(chuàng)意是為品牌主打一個(gè)保溫的效果。所謂燙嘴哥，也就是喝了保溫效果太好的熱水從而燙嘴的形象反應(yīng)——
華與華認(rèn)為，“燙嘴”的點(diǎn)是基于大家喝熱水都有過的體驗(yàn)，即也是像“雪人”一樣的文化母體的一種運(yùn)用。而他們是把負(fù)面的體驗(yàn)，變成了保溫杯效果的正向宣傳。從文案上，華與華覺得朗朗上口的押韻的廣告語，能夠帶給消費(fèi)者一種愉悅感。有一種“繞開消費(fèi)者的心理防線，不僅讓消費(fèi)者接受，還開開心心就能說給別人聽”的傳播效果。因此這次的創(chuàng)意被華與華的老板稱為最新的得意之作。
但評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的意見非常不同。
另一種聲音表示，華與華本身更側(cè)重的就是營銷。
內(nèi)容有爭議就是有重點(diǎn)有討論度，就算是成功。
畢竟對(duì)于華與華來說，作品太丑的爭議一直都有。
比如網(wǎng)友調(diào)侃為把“舅”扔碗里的“老娘舅”：讓人覺得失去了糕點(diǎn)的感覺，反而讓人覺得油膩。
而看來看去，圈佬覺得，華與華的內(nèi)容是犀利的，但不一定是審美上高級(jí)的。就像網(wǎng)友所說，華與華的創(chuàng)意帶有一種營銷感。如果品牌想要打出自己的特色，醒目出圈，且暫時(shí)還沒有高級(jí)審美的要求的話，圈佬覺得這個(gè)logo還是合適的。類似于蜜雪冰城，本身定位就不高，能在廣泛的消費(fèi)者心中做到喜聞樂見，提高辨識(shí)度就挺好。而品牌建設(shè)有時(shí)候也是一個(gè)過程，在不同階段也會(huì)有不同的目標(biāo)，先打出圈也許是當(dāng)下最想達(dá)到的一點(diǎn)。就像一個(gè)創(chuàng)意解決不了所有問題，一個(gè)品牌也不止需要一個(gè)創(chuàng)意。如果品牌想把保溫杯從眾多品牌中做出特色和辨識(shí)度上，華與華是做到的。就像網(wǎng)友說的，第一反應(yīng)是要買給媽媽。
另一方面，如果品牌想要品牌年輕化，吸引年輕人，那從大家的反饋來看，這招顯然是存疑的。畢竟對(duì)于年輕人來說，相比較更好的保溫這個(gè)痛點(diǎn)，其實(shí)更高顏值的可愛的品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)更好用。燙嘴哥的形象雖然俏皮生動(dòng)，但確實(shí)也沒那么高級(jí)。當(dāng)然，如果品牌在各方面的考量下，覺得達(dá)到自己當(dāng)下的目標(biāo)那就行。
