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文：鄭火火

來源：鳥哥筆記（ID：niaoge8）

國慶期間回老家和朋友小聚，晚間吃燒烤。朋友討論喝點(diǎn)啥時(shí)，一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧按蟾G”映入耳中。由于開車了，不能喝酒，能點(diǎn)的就可樂、雪碧、椰汁、果粒橙四件套。

一個(gè)新型物種出現(xiàn)的時(shí)候，帶著嘗鮮的心態(tài)，點(diǎn)了幾瓶長的像啤酒的汽水，大窯。

大巧不巧，國慶回杭州在小區(qū)樓下吃火鍋，拿飲料時(shí)候又發(fā)現(xiàn)這個(gè)新物種“大窯”，在心理學(xué)上，叫“視網(wǎng)膜效應(yīng)”，你關(guān)注某個(gè)東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)眼中都是這個(gè)東西。

為啥餐飲渠道大窯能鋪市如此猛烈？小到黃岡地區(qū)小縣城，大到杭州國際濱都能上貨動(dòng)銷。這個(gè)大窯究竟什么來路？小紅書328個(gè)粉絲，抖音點(diǎn)贊個(gè)位數(shù)，竟然承載32億銷量！

錯(cuò)位競爭：

切餐飲賽道撼動(dòng)已有的霸主市場

先看幾組數(shù)據(jù) ，2021年中國碳酸飲料市場規(guī)模580億，可口可樂、百事可可樂瓜分90%份額，剩余尾部品牌搶占60億左右市場份額。而大窯汽水，2021年銷售額30億，占到余下份額的50%規(guī)模。

2022年大窯突破32億，連續(xù)增長。汽水還是那個(gè)汽水，糖精加色素的配方在口感上和“芬達(dá)”、“七喜”等并無太大差別。

產(chǎn)品端，唯一重大突破是包裝，和北冰洋等陳列在一起，能第一時(shí)間吸引消費(fèi)者注意力，搶占貨架視覺營銷。

過去，碳酸飲料和啤酒屬性類似，區(qū)域化現(xiàn)象明顯。內(nèi)蒙古大窯，北京北冰洋、西安冰峰、四川天府可樂、東北大白梨等，都是地區(qū)龍頭。想要像青島啤酒一樣，突破地域限制走向全國，任重而道遠(yuǎn)。

產(chǎn)品包裝和定位，迭代升級(jí)。2021年7月大窯聯(lián)手品牌咨詢公司華與華，開啟品牌營銷升級(jí)之路，從產(chǎn)品定位、品牌宣傳、新品設(shè)計(jì)等方面瞄準(zhǔn)全國市場，逐漸加大品類布局。

設(shè)定“大汽水喝大窯”廣告語，簽約演員吳京作為品牌代言人，“國民硬漢”和“國民飲料”聯(lián)合起來，登陸央視、地鐵等媒體、肯德基聯(lián)名等做一些列相關(guān)營銷活動(dòng)。

產(chǎn)品定價(jià)和策略，520ml的啤酒瓶汽水單品定價(jià)5元，“管控價(jià)格568”，60%的渠道賣5元/瓶，25%的渠道賣6元/瓶，15%的渠道賣8元/瓶，不同場景下有不同的價(jià)格管控。

渠道布局和管控，不同渠道，有不同價(jià)格體系，核心是保證經(jīng)銷商和渠道利潤，夫妻老婆店保證30%-40%毛利，門店更愿意推薦，也會(huì)給出更好的陳列位，在渠道里被翻牌的概率會(huì)更大。

消費(fèi)者營銷和經(jīng)營，話題聲量營銷，吳京做明星代言人，與分眾、新潮等電梯廣告合作打入社區(qū)。終端深度經(jīng)營，深入燒烤店、串串店之類的街邊店，打透餐飲終端，洞察到吃燒烤不能喝酒的用戶消費(fèi)心理。

所有營銷動(dòng)作，都圍繞差異化競爭展開。主打差異化消費(fèi)場景，三五好友燒烤餐桌上代替酒水飲料。打切入開車不喝酒選擇飲料的人群，包裝定位設(shè)計(jì)酒水啤酒瓶造型，搶占可樂、雪碧、椰汁、果粒橙老四樣。

代言人、媒體廣告讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，高毛利讓門店經(jīng)營者愿意引進(jìn)和推薦品牌。錯(cuò)位聚焦餐飲賽道的大窯，這套組合拳從紅海里殺出一條血路。

差異化：

消費(fèi)品營銷的TO C和TO B的不同

最近在思考一個(gè)問題，一個(gè)新消費(fèi)品對于C端消費(fèi)者和B端渠道營銷重心，側(cè)重點(diǎn)有何區(qū)別？各自核心事項(xiàng)又是什么？

自從看過大窯小紅書官號(hào)和抖音官號(hào)，想明白一件事兒。賣貨能力，和品牌號(hào)粉絲數(shù)量，真的沒有直接關(guān)聯(lián)。大窯飲品，小紅書官方號(hào)328個(gè)粉絲，2022年銷售額卻能達(dá)到32億。

圖片來源：大窯飲品小紅書、抖音官方截圖

大窯抖音官方最近的3條視頻，點(diǎn)贊都是個(gè)位數(shù)。表層看這倆數(shù)據(jù)，毫無關(guān)聯(lián)性可講。對于渠道型品牌而言，是粉絲只是經(jīng)營、銷售背后的沉淀，而非必選項(xiàng)。寥寥無幾的新媒體熱度，依舊不影響大窯品牌在餐飲渠道里風(fēng)風(fēng)火火。

對于消費(fèi)者，營銷的核心在哪里？

品牌聲量，人們有沒有在社媒廣告隨時(shí)看到你；

決策轉(zhuǎn)化，當(dāng)在餐飲店同時(shí)出現(xiàn)競品能不能選擇你；

產(chǎn)品力，嘗試完一次后口感和品質(zhì)能否引起復(fù)購；

消費(fèi)場景，小燒烤聚餐時(shí)不能喝啤酒的平替，開車喝飲料的場景聚焦；

社會(huì)流行度，面對可樂、雪碧、椰汁、果粒橙霸主地位，新物種流行跟風(fēng)嘗試。

對于渠道，營銷的核心有在哪里？

渠道利潤，經(jīng)銷商和門店是經(jīng)營者，滿足顧客的需求同時(shí)高毛利，能掙到錢才生意本質(zhì)。終端售賣一瓶3元的可口可樂大約能賺0.6元，面對最高定價(jià)10元的大窯汽水，最低30%毛利的飲料，餐飲渠道都很難拒絕。

雖然在品牌力，影響力上和傳統(tǒng)四件套（可樂、雪碧、椰汁、果粒橙）沒法對比，但是保證品質(zhì)的前提，有更高的毛利，是渠道突圍的關(guān)鍵。

品牌，有基因?qū)傩浴４蟾G的基因是渠道滲透，終端覆蓋能力。新媒體渠道沒有粉絲，絲毫不影響產(chǎn)品的終端動(dòng)銷。

作為一個(gè)品牌，先得想清楚自身定位和目標(biāo)市場。成為超級(jí)流通品之前，不能既要還要。線下渠道型品牌，做好渠道終端經(jīng)營和為什么賣的事兒；新媒體新消費(fèi)品，做好流量開流和節(jié)源和消費(fèi)者為什么買的事兒。

流量、推廣、曝光只是營銷里一個(gè)小環(huán)節(jié)，做好全域經(jīng)營。想通消費(fèi)者為什么買你的品牌，渠道終端為什么賣你的品牌是突圍的關(guān)鍵。

營銷拆解：

企業(yè)視角4P和消費(fèi)者視角4C不同

營銷人常說的4P和4C究竟是什么？視角不同，對應(yīng)事項(xiàng)大有不同，滿足4P打開市場的同時(shí)，也要滿足4C用戶的深度經(jīng)營。

4P企業(yè)視角，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。

產(chǎn)品上，在元?dú)馍?糖概念新氣候，年輕人佛系健康理念盛行，“香精”汽水對應(yīng)消費(fèi)者決策存在阻力，2023年大窯新包裝0糖飲料產(chǎn)品上市。

價(jià)格上，多規(guī)格匹配不同渠道，從經(jīng)典的520ml啤酒瓶汽水，到500ml便利店款，到330ml易拉罐裝，每個(gè)規(guī)格對應(yīng)不同價(jià)格體系。

渠道上，不同規(guī)格的背后反映不同的消費(fèi)場景和用戶心理，餐飲店、便利店、居家囤貨等。

促銷和推廣上，對于C端投放，肯德基聯(lián)名，梯媒等社區(qū)媒介露出，也是層出不窮。

4P背后，傳遞著企業(yè)想要什么及怎么做。渠道來看，大窯為經(jīng)銷商設(shè)置“1人1輛車負(fù)責(zé)250家門店+信息化建設(shè)”，總結(jié)出三板斧，“鋪市+陳列+試飲拉動(dòng)”的動(dòng)銷方案。

渠道鋪貨和動(dòng)銷，是清晰可遇見。從用戶購買偏好來看，78.4%消費(fèi)者常從餐飲店購買大窯，可見餐飲渠道滲透力，也就是啤酒瓶520ml的超級(jí)大單品能占據(jù)大窯品牌80%左右的銷量。

4C消費(fèi)者視角，顧客、成本、便利、溝通。

顧客，滿足顧客需求，洞察擼串不能喝酒用長得像酒的汽水，這是一個(gè)深度消費(fèi)洞察。

成本，企業(yè)成長期比拼渠道和流量能力，規(guī)模化后比拼的是供應(yīng)鏈和產(chǎn)品利潤，滿足顧客需求的前提下，通過成本控制和定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。成本2.6元的大窯，在部分超市的售價(jià)4.5元左右，最高賣到了10元，可見給渠道的操作空間有多大。

便利，對于消費(fèi)者你可能通過餐飲渠道認(rèn)識(shí)大窯，完全不影響多渠道購買大窯。

大窯官方曾發(fā)布報(bào)告，78.4%的消費(fèi)者從餐飲店購買大窯、55.9%從便利店購買、31.2%來自大中型超市，其他長尾的就是電商平臺(tái)，購買便利性也是讓大窯迅猛增長的因素之一。

溝通，其實(shí)就是消費(fèi)者和品牌信息交互，渠道上溝通已儼然做到極致，高毛利的保證，搶占餐飲老板的經(jīng)營心理，拿下擼串飲料首選品牌。

回到線上渠道，面對300多粉絲的小紅書官微和點(diǎn)贊不過10的抖音旗艦店，在新媒體渠道里的溝通確實(shí)顯得有些乏力。

最后的話

從內(nèi)蒙走像全國的大窯，在餐飲賽道里的滲透著實(shí)成功。

什么叫心智？

曾經(jīng)，和朋友擼串面對外可樂、雪碧、椰汁、果粒橙，沒有首選目標(biāo)。大窯出現(xiàn)，似乎占據(jù)燒烤擼串啤酒“平替”標(biāo)簽，不能喝酒喝大窯這個(gè)用戶心智，深深烙入用戶心理。

2023年5月，淄博的燒烤店爆紅，不禁發(fā)現(xiàn)冰柜里一排排整齊的大窯汽水。外觀酷似啤酒飲品，成為燒烤店的主打飲品。

31個(gè)省自治區(qū)直轄市，旗下經(jīng)銷商兩千余家，上百萬家大大小小的餐飲店網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這是大窯的優(yōu)勢之一。

讓利渠道的背后，大窯在用各種方法，控制成本，大窯汽水里并不含有果汁，只能命名“果味”汽水，做到極致的成本控制，是另一個(gè)優(yōu)勢。然而，面對32億銷量背后只有300多粉絲的新媒體線上，也需做品牌建設(shè)，打破渠道型品牌的印象，有很長的路要走。

畢竟，拉長周期來看顧客買單和復(fù)購才是品牌長期的產(chǎn)物，否則成本控制得再好、渠道利潤給得再高，產(chǎn)品力匱乏，商品不能在終端良性流通的話，對于品牌是一大隱患。