來文：李春暉
源：中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)
11月1日，中國最大的餐飲集團(tuán)百勝中國控股有限公司(紐交所股票代碼：YUMC；聯(lián)交所股票代碼：9987)公布了截至2023年9月30日第三季度業(yè)績，公司在總收入、經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤和凈新增門店方面再刷新紀(jì)錄。公司總收入為29.1億美元，按固定匯率計(jì)算增長15%，系統(tǒng)銷售額較去年同期增加15%，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤同比增加10%，達(dá)到3.27億美元。
值得注意的是，第三季度，百勝中國經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤在扣除臨時(shí)補(bǔ)貼后同比增長21%，達(dá)到3.27億美元；今年前九個(gè)月，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤超過10億美元，這在當(dāng)前餐飲行業(yè)競爭激烈的背景下更顯難能可貴。
第三季度百勝中國凈新增門店500家，前九個(gè)月凈新增門店1155家，也創(chuàng)了歷史新高。百勝中國凈新增門店目標(biāo)從年初設(shè)定的 1100-1300家調(diào)高到1400-1600家，就目前開店進(jìn)度來看，完成年度目標(biāo)毫無懸念。不斷加快的門店擴(kuò)張展現(xiàn)了公司卓越的執(zhí)行能力以及對(duì)“2026年門店達(dá)到兩萬家”目標(biāo)的強(qiáng)大信心。
公司CEO屈翠容女士表示，“我們強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)、以及卓越的創(chuàng)新能力使我們能夠在不斷變化的市場環(huán)境中保持靈活。我們繼續(xù)拓展核心菜單產(chǎn)品品類，推出有針對(duì)性且引人入勝的活動(dòng)以驅(qū)動(dòng)更多客流。隨著公司啟動(dòng) “RGM 2.0 戰(zhàn)略”，我們將專注于增長，同時(shí)強(qiáng)化業(yè)務(wù)韌性和拓寬戰(zhàn)略護(hù)城河。我們對(duì)于把握增長機(jī)遇的能力充滿信心。”
01
好吃不貴的底氣何在？策略布局拓寬價(jià)格帶，不打簡單價(jià)格戰(zhàn)
新近發(fā)布的《中國餐飲品牌力白皮書2023》顯示，盡管餐飲行業(yè)在2023年顯示出了強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭，整體消費(fèi)信心仍然處于低位，餐飲消費(fèi)預(yù)期偏向謹(jǐn)慎。在消費(fèi)者日趨價(jià)值敏感的今天，如何通過策略性的定價(jià)不斷爭取更多的消費(fèi)者，是擺在新老餐飲從業(yè)者面前的一道難題。
百勝中國通過“強(qiáng)化核心品類，吸引新客群”很好的解決了這個(gè)問題，一方面通過經(jīng)典品類的擴(kuò)容不斷鞏固市場領(lǐng)先地位；另一方面，通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新引入諸如“19.9元工作日OK餐”以及50元以下的比薩品類，讓產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步拓寬，從而吸引新的客群，以客流的提升不斷帶動(dòng)銷售。
在今年9月的投資者日上，百勝中國公布了其“1億美金俱樂部”榜單(即總銷售額超過1億美元的品類)。這些廣受消費(fèi)者歡迎的品類中不僅有“吮指原味雞”、“超級(jí)至尊比薩”這種元老，也有“秘汁全雞”，“牛堡”“榴蓮比薩”這樣的新貴。在第三季度，肯德基的“秘汁全雞”和“牛堡”類產(chǎn)品銷售額已經(jīng)超過了其銷售收入的6%，甚至超越了在中國風(fēng)靡36年的經(jīng)典產(chǎn)品——“吮指原味雞”。而自上市以來就備受消費(fèi)者歡迎的 “秘汁全雞”，則進(jìn)一步擴(kuò)充成員，除了原味秘汁全雞，最近上市的川香鹽幫秘汁全雞，契合了年輕消費(fèi)者“無辣不歡”的心理，一推出就大受歡迎。
肯德基 “瀑布芝士2.0汁汁厚牛堡”和“川香鹽幫秘汁全雞”
必勝客的榴蓮比薩作為比薩類產(chǎn)品的后起之秀，自2016年上市以來，銷量不斷增長，目前榴蓮比薩品類的銷量已經(jīng)占到了整體比薩銷售量的五分之一，公司表示將通過其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈確保擁有充足的供應(yīng)量以滿足日益增長的需求。老的品類長盛不衰，新的品類異軍突起，百勝中國正在用不斷進(jìn)化的創(chuàng)新美味牢牢抓住顧客的心。
必勝客榴蓮比薩系列
在拓寬價(jià)格帶方面，肯德基19.9元起的工作日“OK三件套”，在小紅書上被稱為打工人的“性價(jià)比天花板”。從藤椒風(fēng)味的黃金SPA雞排堡到滋滋YES烤雞腿堡，20元以下的親民價(jià)格可以買到可樂，薯?xiàng)l，漢堡三件套，美味又實(shí)惠的套餐，吸引了更廣泛的消費(fèi)者群體，提升了到店客流量。必勝客也在持續(xù)拓展50元以下的比薩品類，挖掘這一細(xì)分市場的巨大商機(jī)。財(cái)報(bào)顯示，目前必勝客比薩銷量近20%都是由單價(jià)50元以下的比薩所貢獻(xiàn)，通過不斷擴(kuò)大“50元以下”這一價(jià)格帶的比薩產(chǎn)品，以占據(jù)整個(gè)比薩市場的重要市場份額。豐富的“親民價(jià)”產(chǎn)品組合，也給肯德基和必勝客帶來強(qiáng)勁的客流增長。第三季度，肯德基同店客流增長9%，必勝客同店客流增長12%。
02
現(xiàn)象級(jí)營銷層出不窮 提升消費(fèi)者的“小確幸”
在消費(fèi)市場愈加成熟的今天，僅僅提供“極致性價(jià)比”產(chǎn)品和多樣的選擇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足“挑剔”的中國消費(fèi)者的需求，對(duì)于百勝中國來說，產(chǎn)品傳達(dá)的不僅僅是美味，更是帶給人們快樂的初心，屈翠容將其歸結(jié)為“好吃，好玩，物超所值”。從風(fēng)靡全網(wǎng)的肯德基“瘋四文學(xué)”到“風(fēng)起必勝，應(yīng)約而來”的必勝客原神聯(lián)動(dòng)，從周邊，餐品，主題餐廳，乃至接頭暗號(hào)，Cosplay，品牌都做足了功夫，讓多樣的體驗(yàn)伴隨著美味的產(chǎn)品深入人心，完美契合了年輕人追求“小確幸”的消費(fèi)心態(tài)。
肯德基與時(shí)下熱門的《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名活動(dòng)成功俘獲了年輕消費(fèi)者的心。通過限定道具的聯(lián)動(dòng)，以及食品套餐與贏取額外周邊等現(xiàn)場活動(dòng)，為二次元愛好者提供了線上線下雙重大禮，在社交平臺(tái)上大受關(guān)注，為肯德基招徠更多新消費(fèi)者。公司表示，由活動(dòng)產(chǎn)生的客流量中，有近40%為新消費(fèi)者或不活躍的會(huì)員。而與奧特曼和七龍珠的聯(lián)名，則切切實(shí)實(shí)的讓80后、90后的消費(fèi)者們?cè)俅蜗嘈帕恕肮獾牧α俊保S餐配送的玩具也成為了頂流網(wǎng)紅。
肯德基與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名營銷
肯德基的“瘋狂星期四”經(jīng)過多年潛心經(jīng)營，已成為現(xiàn)象級(jí)營銷案例。公司表示，第三季度，在“瘋狂星期四”活動(dòng)帶動(dòng)下，周四當(dāng)日的銷量比其他工作日的銷量高出約40%。為了保持消費(fèi)者的參與熱情，肯德基經(jīng)常將“瘋四”優(yōu)惠推陳出新，并定期推出新口味，例如最近的爆火椒麻雞塊和蒜香鹽酥雞。
前端產(chǎn)品的百花齊放，營銷端的創(chuàng)意頻出，在背后都是品牌強(qiáng)大的數(shù)字化基礎(chǔ)和世界級(jí)的供應(yīng)鏈，以及所有功能塊的“上下同欲”保駕護(hù)航。公司曾表示，通過世界級(jí)的供應(yīng)鏈，公司得以創(chuàng)新性的利用原料并優(yōu)化成本，在激烈的市場競爭中保持極具競爭力價(jià)格和成本優(yōu)勢；而強(qiáng)大的數(shù)字化則幫助百勝中國在運(yùn)營效率方面獲得了大幅提升。百勝中國表示，目前已經(jīng)將人工智能落地在多個(gè)場景，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的 APP 和小程序用戶體驗(yàn)，未來，人工智能技術(shù)將更多的運(yùn)用于私域運(yùn)營、點(diǎn)餐履約、客服支持等方面，不斷打造“智慧餐飲”。
展望未來，公司首席財(cái)務(wù)官楊家威表示，“疫情后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過程呈現(xiàn)波浪式和非線性的特點(diǎn)。因此在不斷變化的市場環(huán)境中，我們將保持靈活性并采取行動(dòng)拉動(dòng)銷售和提升效能。今年我們整體業(yè)務(wù)的復(fù)蘇趨勢明顯，多項(xiàng)指標(biāo)將有望創(chuàng)下新高。盡管短期內(nèi)仍存在不確定性，但我們對(duì)中國所呈現(xiàn)的重大機(jī)遇感到振奮，并有信心為我們的股東創(chuàng)造可持續(xù)增長和長期價(jià)值。”
