「從肥東，到肥西，買了一只老么子（老母雞），拿到塘里洗一洗，除了骨頭盡是皮。」

合肥少年張宵哼著打油歌，往樓下巷子口的肥西老母雞快餐店走。打油歌里的老母雞很柴，張宵碗里的老母雞卻皮滑肉嫩，湯汁鮮美 —— 是當(dāng)?shù)氐幕茨宵S麻雞。后來，肥西老母雞的生意像滾雪球，不斷發(fā)展、壯大，并在 2012 年正式更名為老鄉(xiāng)雞。

早已離家求學(xué)、求職的張宵今年 34 歲，他聽說家鄉(xiāng)的這只「老么子」已經(jīng)榮登中式快餐全國第一品牌，不過他有點看不明白：放眼全國，老鄉(xiāng)雞其實并不如在老家那樣常見，至少不像肯德基、麥當(dāng)勞那樣，遍布各個城市商圈、高鐵和機(jī)場等候大廳。

張宵的「不明白」，也是整個快餐行業(yè)的「不明白」：明明中式快餐更符合國人的口味，近些年也駛?cè)肓税l(fā)展快車道，為什么卻只能各自盤踞一方，難以出現(xiàn)真正的「寡頭」？或許我們可以從肯德基和麥當(dāng)勞的發(fā)家史，窺見快餐行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

1939 年，年近 50 的哈蘭 · 山德士研制出一種快速烹雞法：以 11 種腌料腌制雞肉，通過 15 分鐘的壓力鍋烹飪即可出爐。這就是肯德基炸雞的前身。不僅烹雞快，特許經(jīng)營權(quán)賣得也快。從 1952 年猶他州鹽湖城第一家被授權(quán)經(jīng)營的肯德基餐廳開業(yè)算起，五年內(nèi)肯德基即發(fā)展到 400 家連鎖店。

1940 年，迪克和莫里斯 · 麥克 · 麥當(dāng)勞兄弟帶來另一種顛覆式的「快」—— 麥當(dāng)勞首創(chuàng)的「快速服務(wù)」。通過縮減菜單（僅提供漢堡、薯條、奶昔、咖啡和牛奶）、固定廚房工作步驟、使用一次性餐具、柜臺點餐等一系列提速策略，餐廳的運營效率得到大幅提升，并因此吸引到大量消費者。

天下武功，唯快不破。肯德基和麥當(dāng)勞由此成為二戰(zhàn)后餐飲業(yè)成長速度最快的代表，其制定的「游戲規(guī)則」，也被美國甚至世界餐飲業(yè)奉為圭臬。

如果說快餐的核心是「快」，那么古時中國已有快餐的雛形。比如馮夢龍的著作《三言》里，有一種熬肉：「解開熬肉裹兒，擘開一個蒸餅，把四五塊肥底熬肉多蘸些椒鹽，卷做一卷，嚼得兩口。」這是一種無鹽熟肉，可卷著蒸餅吃，方便快食，頗有「中式漢堡」的意思。

但用現(xiàn)代快餐的標(biāo)準(zhǔn)來看，光是出餐快還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這一點，榮華雞或許深有體會。1991 年的的上海灘，一家名為榮華雞的中西式快餐店開業(yè)了。它既賣炸雞腿，也有紙包雞，豆腐花、雪菜毛豆、茄汁濃湯都是其主打產(chǎn)品。公司剛成立的頭兩年風(fēng)光無兩，最高日營業(yè)額達(dá) 11.9 萬元，月平均營業(yè)額達(dá) 150 萬元，隨后更放出了「肯德基把店開到哪，我們就要把店開到哪」的豪言。然而在與洋快餐掰手腕的過程中，榮華雞卻逐漸勢弱，最終黯然離場。反觀肯德基，自 1987 年在北京開設(shè)第一家門店以來，至今在中國的門店數(shù)已高達(dá) 9094 家。總結(jié)成敗，肯德基相較于榮華雞的優(yōu)勢，在于它背后有一套成熟的管理體系支撐。各經(jīng)營店的進(jìn)貨、制作、服務(wù)等環(huán)節(jié)，均有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，可以保證每家店的炸雞口味都保持一致。

斗轉(zhuǎn)星移，在榮華雞消失后的 30 多年里，中式快餐也從最初的新鮮事物，一躍成為餐飲界的重要組成。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022～2028 年中國快餐產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析報告》，2021 年中國中式快餐市場規(guī)模已達(dá) 7744 億元，較 2020 年增加了 1154 億元，預(yù)計 2025 年將達(dá)到 12685 億元。從市場份額來看，2021 年中式快餐占據(jù)中國快餐市場總規(guī)模的 70.4%，相較于西式快餐 25.8% 的市場規(guī)模已是妥妥的贏家。

但直觀感受上，似乎仍是「西風(fēng)壓倒東風(fēng)」，原因就在于中式快餐的一個明顯的行業(yè)特征：集中度特別低，呈現(xiàn)高度分散化的商業(yè)格局。相比肯德基的 9000 多家、麥當(dāng)勞的 5400 多家門店，2021 年爭奪中式快餐第一股的「三巨頭」鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞和老娘舅，其門店數(shù)分別是 1145 家、1073 家和 388 家。

造成這一種格局的原因又是什么呢？有觀點認(rèn)為，是西式快餐進(jìn)入中國較早，率先樹立起品牌概念，搶占了先機(jī)。或許在榮華雞的時代，先到一步的經(jīng)驗確實能占據(jù)巨大優(yōu)勢，但時至今日，先到先得，已經(jīng)不構(gòu)成中式快餐無法誕生「寡頭」的主因。就在 2023 年 11 月，根據(jù)財新網(wǎng)的最新報道，繼二季度營收首超星巴克中國之后，瑞幸單季營收再度超過星巴克中國，增速亦大幅領(lǐng)先。事實證明，有資本助力，管理經(jīng)驗和市場經(jīng)驗并不難學(xué)習(xí)借鑒，甚至有可能青出于藍(lán)。與此同時，中式快餐的店面裝修、員工培訓(xùn)、移動支付、智能廚房、快速配餐等一整條標(biāo)準(zhǔn)化之路也進(jìn)展迅速，部分品牌已經(jīng)發(fā)展出「堂食 + 外賣 + 小吃外帶 + 零售分銷 + 電商運營」的一體化無界運營模式。老鄉(xiāng)雞近年來的商業(yè)模式就是以「養(yǎng)殖基地 + 中央廚房 + 直營門店」為核心，從上游食材供給到終端餐食實現(xiàn)了一條龍品控。

真正的核心原因，歸根結(jié)底還是口味。一方霸主的手臂再長，也攬不盡 960 平方公頃的無盡風(fēng)物與風(fēng)味。在中國這樣的餐飲大國里，東西南北的地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、飲食文化以及烹飪手法都各不相同。有南甜、北咸、西南酸辣三大基調(diào)，魯、川、粵、蘇、閩、浙、湘、徽八大菜系，炒、爆、熘、炸、烹、煎、貼、燒、燜、燉、蒸、汆、煮、燴、熗、腌、拌、烤、鹵、凍、拔絲、蜜汁、熏、卷二十四大制作工藝，以及酒糟、泥烤、醉制、拔絲、糖色……等不勝枚舉的烹調(diào)技藝。

一地一味的飲食風(fēng)俗，與憑借有限的幾種食材、簡單的菜單設(shè)置就走遍全國的「一招鮮」快餐模式，本就具有不可調(diào)和的矛盾，因此中式快餐也表現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的地域特色。

以面條為例，光是在江蘇一地，就「千人千面」：蘇州費工夫的三蝦面、南京粗獷的皮肚面、劍走偏鋒的鎮(zhèn)江鍋蓋面、湯白汁濃的東臺魚湯面、南通的跳面、徐州的冷面 —— 事實上，蘭州拉面能開遍全國已屬奇跡。除了地域流派，中式快餐品類還可以細(xì)分為米飯類、快炒類、蒸煮類、面點類、鹵味、煎炸、地方小吃等等。復(fù)雜的制作工藝對廚師提出了更高的要求，反觀西式快餐店，幾乎沒有所謂「廚師」，任何人經(jīng)過一套標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)均可上崗。如果一定要說中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，主要就低在統(tǒng)一的接受度與口味的復(fù)制上，由此限制了單一品牌門店的無限擴(kuò)張。

在廣闊的中華大地上復(fù)制「一個漢堡」的傳奇是不可能的，除非像《三體》里發(fā)生的那樣，有誰向這個豐富多彩的口味三維王國扔了一個「二向箔」，強(qiáng)行拉低維度。

資本，就是這個想扔出「二向箔」的主體。沒有扔，只是苦于還沒有找到符合資本理想的中式快餐店。據(jù)泰合資本統(tǒng)計，截至 2021 年 5 月，擁有 14 億人口的中國，只有 15 家餐飲上市企業(yè)。相較于美國 3.3 億人口、50 家上市餐企以及日本 1.3 億人口、97 家上市餐企的比例，中國餐飲行業(yè)的資本化程度相對較低。疫情過后，曾經(jīng)不缺現(xiàn)金流的中式快餐也將目光投向了上市融資，但這條路并不平坦。如果細(xì)看單個中式快餐品牌，可以發(fā)現(xiàn)相比洋快餐，中式快餐最大的短板是：不那么賺錢。翻閱招股書，食材原料、人力成本和門店租金，是中式快餐三大成本項。再加上平臺服務(wù)費、促銷推廣費、總部員工薪資等開銷，凈利率更低。

不過站在消費者的立場看，掙錢的餐廳不等于好吃的餐廳，出現(xiàn)餐飲「寡頭」，倒未必是件好事。

一方面，要想迅速提高某餐飲品牌的盈利，最簡便的方式就是像肯德基那樣賣特許經(jīng)營權(quán)，開加盟店。資本奉行快速開店策略，以形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，拉升利潤水平，初期或許還會來一波低價策略，橫掃競爭對手。市場這個「池塘」的容量短期不會有大的改變，如果大魚要出來，那么小魚要么餓死，要么被吃掉 —— 就像瑞幸的 9.9 元咖啡，不僅打敗了星巴克，也同時造成城市里的許多精品咖啡店被迫出局。而代入消費者，就不得不與當(dāng)?shù)氐钠放瓶觳偷暾f再見，被動減少選擇權(quán)。

另一方面，品牌加盟的利潤來源，早已不再是提供烹飪經(jīng)驗和配方的粗放模式，而是在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下，由總部控制核心調(diào)味料配方，通過流水線大批量生產(chǎn)或粉未狀，或油醬狀、湯液狀的密封「料包」，甚至直接配送冷凍處理的成品。加盟店或許不再需要廚師，只要一臺能解凍、加熱的微波爐，能把水燒開，把料包投入進(jìn)去 —— 還有一臺收銀機(jī)，就可以開店了。這對于消費者來說，當(dāng)然很糟糕。

或許資本將永不疲倦地尋找著下一個可以進(jìn)入快車道的快餐投資項目，讓其更快鋪張，更快翻臺，更快盈利。我們應(yīng)該為如今還沒有出現(xiàn)「中式肯德基（或麥當(dāng)勞）」而感到歡欣雀躍。一鯨落而萬物生，中國口味的博大精深即使放在快餐上，也值得百花齊放。

參考資料：

《贏在中式快餐》，袁召起

《食物演化史：肉類、蔬菜與快餐》，馬克 · 比特曼

《2022 快餐品類分析報告》，中國烹飪協(xié)會聯(lián)合美團(tuán)

《2022～2028 年中國快餐產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析報告》，智研咨詢

《中餐競爭進(jìn)入資本化階段，多品牌上市之路「卡殼」》，賀陽

《三家中式快餐企業(yè)沖刺資本市場》，郭成林

《老鄉(xiāng)雞有點兒水土不服》，吳鳴洲