文：Aye
來源：首席廣告官（ID：shouxiguanggaoguan）
“上進(jìn)是反人性的，擺爛才是人生常態(tài)。”
這不僅是年輕人的真實(shí)寫照，也是很多品牌新get的流量密碼。
營(yíng)銷越“擺爛”，越能讓品牌在社交平臺(tái)產(chǎn)生話題性、并讓年輕人參與互動(dòng)擴(kuò)散。
畢竟，對(duì)于這屆看透“消費(fèi)套路”的年輕消費(fèi)者來說，千篇一律的同質(zhì)化產(chǎn)品很多，有趣的品牌靈魂才是萬里挑一。
01
“擺爛”人設(shè)
比起一板一眼的品牌運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)友更喜歡關(guān)注“懟天懟地對(duì)老板，擺出一副明天就辭職”的擺爛運(yùn)營(yíng)，甚至組團(tuán)評(píng)論區(qū)吃瓜。
比如，被網(wǎng)友評(píng)為“史上最輕松運(yùn)營(yíng)”的老鄉(xiāng)雞。
當(dāng)別的官微絞盡腦汁寫文案時(shí)，老鄉(xiāng)雞憑借一句“咯咯噠”輕松完成任務(wù)，更氣人的是，每篇筆記流量還不錯(cuò)。
面對(duì)董事長(zhǎng)束從軒的質(zhì)問，老鄉(xiāng)雞運(yùn)營(yíng)也是面不改色回復(fù)：這是粉絲最愛看的一條微博。
“糊弄工作梗”一下子成為網(wǎng)友調(diào)侃專用話術(shù)，天天蹲著評(píng)論區(qū)搶沙發(fā)。偶爾發(fā)點(diǎn)廣告，還被網(wǎng)友懟：你的老本行呢。
憑借“敷衍式運(yùn)營(yíng)”出圈的，還有支付寶公眾號(hào)小編，僅用一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、完成史上最短10W+文章。日常的畫風(fēng)也是各種敷衍，還篇篇10W+。
發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，支付寶：活動(dòng)是昨天開始的，啊呀～我忘記了，大家相互轉(zhuǎn)告下。
提醒網(wǎng)友抽獎(jiǎng)時(shí)，支付寶：把明天的鬧鐘開開。
這種賤兮兮的模樣，像極了班里那個(gè)上課只睡覺、考試照樣第一的學(xué)霸，讓人羨慕嫉妒。
還有的“擺爛”運(yùn)營(yíng)，干脆直接不裝了。在寸土寸金的雙11大促戰(zhàn)場(chǎng)，衛(wèi)龍辣條一改以往聒噪的大促信息，憑借“躺平”的禁欲系畫風(fēng)出道。
“你一單我一單，運(yùn)營(yíng)馬上能下班”
“隨緣下單，荷氣生財(cái)”
“優(yōu)惠領(lǐng)空，辣條賣空，四大皆空”
“辣條賣得好，過年回家早”
像極了“很不想干，但是又不得不干，那就敷衍干一干”的我，這波操作引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴，紛紛表示要自掏腰包，幫助運(yùn)營(yíng)早點(diǎn)下班。
有的擺爛運(yùn)營(yíng)則是直接發(fā)泄不滿，滬上阿姨全體員工連發(fā)9張海報(bào)對(duì)工作進(jìn)行“控訴”，紛紛表示要集體“辭職”。
表面上都在吐槽公司的“不人道”，細(xì)看之下，卻都是在夸公司的“出品嚴(yán)苛”、“服務(wù)到位”、“原料新鮮”…
最后由官方聲明回應(yīng)，“不是不干[gàn]了，而是不干[gān]了，因?yàn)橛小咐妗桂B(yǎng)我啊！”并揭秘了秋冬新品鮮燉梨，這“唱雙簧”劇本痕跡很明顯，但也絲毫不影響網(wǎng)友的熱情。
產(chǎn)品的靈魂是運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)通過一系列活動(dòng)和內(nèi)容，可以將品牌的個(gè)性直接盤活。
而“擺爛”運(yùn)營(yíng)人設(shè)的背后邏輯，是將自己放在用戶視角、統(tǒng)一戰(zhàn)線，再高大上的品牌，背后也是一個(gè)和大家一樣上班愛摸魚愛擺爛的打工人罷了，打工人不難為打工人，關(guān)系一下子就拉近了。
在用戶看來，“擺爛”運(yùn)營(yíng)各種整活發(fā)瘋，也是打工人喜聞樂見的整頓職場(chǎng)“爽文”，這不比小說電視劇還精彩，自己還能隨時(shí)參與到這場(chǎng)鬧劇中。
可見，品牌想年輕化，運(yùn)營(yíng)就千萬別端著，要主動(dòng)打入年輕圈層。
02
“擺爛”出品
努力不一定有結(jié)果，不努力一定會(huì)很舒服。當(dāng)“擺爛”情緒成為流量密碼，很多品牌也想方設(shè)法，讓產(chǎn)品成為用戶的情緒化解出口。
同樣是水蜜桃系列，奈雪以前的宣傳是“少女心爆棚的霸氣水蜜桃”，現(xiàn)在直接是“擺爛桃”系列，不僅直接把美團(tuán)門店頭像換成“擺爛桃”形象，還順勢(shì)上了一波擺爛表情包。
這波操作讓奈雪水蜜桃系列飲品成功走紅，總銷量超過100萬杯、銷量連續(xù)排名奈雪第一。
喜茶更是直接從品牌名玩梗，一開始是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，封套文案「周一去喜吧」很容易讓人產(chǎn)生誤會(huì)。
經(jīng)網(wǎng)友提示才知道：沒錯(cuò)，其實(shí)就是你想的那個(gè)樣子。
這波冷幽默，讓“周一去喜吧”、“又是好想喜的一天”等在年輕圈層悄悄流行起來、成為大家情緒宣泄“接頭暗號(hào)”。
喜茶甚至還發(fā)布了一首打工人之歌《周一去喜吧》，結(jié)合“周一喜”系列折扣活動(dòng)，把討厭的周一成功變成品牌促銷日，將話題營(yíng)銷落腳到產(chǎn)品上。
一個(gè)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)力，在于是否滿足用戶的真實(shí)需求、并與其產(chǎn)生深層情感鏈接。而對(duì)于這屆不愁吃穿的年輕人而言，比起物質(zhì)需求，他們更注重品牌帶來的精神需求。
當(dāng)“擺爛”、“佛系”、“暴富”成為一種社會(huì)情緒，品牌可以嘗試將其與產(chǎn)品綁定，給予用戶一個(gè)情感購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
畢竟，你三天三夜頭腦風(fēng)暴想的新品名，有時(shí)候還不如一杯“喪茶”、“這杯奶茶我佛了”、“擺爛桃”有話題性。
品牌主動(dòng)玩梗，也可以借勢(shì)樹立“會(huì)玩”的年輕化形象、沉淀社交資產(chǎn)。
03
“擺爛”營(yíng)業(yè)
每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，從策略-內(nèi)容-媒介-推廣，都需要經(jīng)過精密策劃，盡管如此，我們還是無法預(yù)知轉(zhuǎn)化結(jié)果。
但有一種營(yíng)業(yè)方式，在“造話題”和“轉(zhuǎn)化”上幾乎百試百靈，叫“BUG營(yíng)銷”。
由品牌主動(dòng)營(yíng)造BUG，讓用戶主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)并傳播，從而帶來病毒式傳播效應(yīng)。看似是品牌疏忽造成BUG，最后不得不“吃虧”讓利給消費(fèi)者，其實(shí)都是品牌精心策劃的，消費(fèi)者不過也是play中的一環(huán)。
比如，最早期肯德基APP出現(xiàn)BUG事件，只要生日改為8月28日，就可以在5分鐘內(nèi)獲贈(zèng)一張全家桶半價(jià)券，通過一傳十、十傳百的推廣，讓肯德基APP直接挺進(jìn)免費(fèi)榜前50。
還有2013年百度網(wǎng)盤BUG事件，1毛錢就可以薅到一年會(huì)員、5毛錢就可以薅到100GB最高等級(jí)套餐。這個(gè)BUG事件，讓那個(gè)百度網(wǎng)盤一夜收獲數(shù)十萬新用戶，在最短時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)拉新目的。
2022年，老鄉(xiāng)雞為慶祝“上海突破百店”、發(fā)放10萬份免費(fèi)午餐，關(guān)鍵時(shí)刻小程序崩潰了。正當(dāng)大家以為老鄉(xiāng)雞“緊急”剎車宣布活動(dòng)下架時(shí)，官方直接出了一份“大氣”聲明，主動(dòng)延長(zhǎng)核銷活動(dòng)時(shí)間，再次助推活動(dòng)熱度、并拉了一波好感。
諸如此類的，還有直播間輸錯(cuò)價(jià)格出現(xiàn)“薅羊毛”事故，元?dú)馍?6瓶氣泡水賣12.55元、公司損失200多萬；潔柔上錯(cuò)價(jià)格10元6箱、一夜被薅走1000萬…
比起刻意的營(yíng)銷事件打造，這些看似品牌“擺爛”出現(xiàn)的工作失誤、再由用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)參與的營(yíng)銷方式，更能為品牌帶來曝光和話題討論。
可見，以人性弱點(diǎn)心理為切入，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)，更能高效達(dá)成營(yíng)銷目的。
04
“擺爛”公關(guān)
人非圣賢、孰能無過，品牌也不是堅(jiān)不可摧的神，品牌不小心犯錯(cuò)怎么處理？偶爾“擺爛”，也能扭轉(zhuǎn)乾坤。
最早的“擺爛”神級(jí)公關(guān)，是騰訊企鵝被老干媽被騙事件。
2020年4月，騰訊以拖欠廣告費(fèi)為由狀告老干媽，結(jié)果發(fā)現(xiàn)始作俑者是三個(gè)騙子偽造了老干媽印章，把騰訊刷得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
這突如其來的“公關(guān)危機(jī)”，讓鵝廠的臉往哪放？干脆直接擺爛。
最后想說的是，雖然現(xiàn)在很多品牌，天天都在喊“躺平擺爛”，其實(shí)一個(gè)比一個(gè)卷。
“擺爛”是當(dāng)下流量話題，也是品牌面對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)、一種相對(duì)接地氣、松弛感的溝通態(tài)度，而非真的隨意糊弄。
