文：李瑩 王莘莘
來(lái)源：半熟財(cái)經(jīng)（ID：Banshu-Caijing）
白象食品給出了很多回答：辣牛肉湯面是ENTJ、重慶小面是ENTP。豬骨湯面是ENFJ，因?yàn)樗氨砻婵雌饋?lái)很清淡，但是味特別足，味道靠譜不踩雷”。酸辣粉則因?yàn)椤皦蛩帷蚶薄蚵椤倍徽J(rèn)定為ENFP。
“E人”黎羽對(duì)于白象的這種劃分感到很詫異：口味和MBTI有啥關(guān)聯(lián)呢？純粹是在硬掰，毫無(wú)聯(lián)系。
不僅如此，她還看到其他很多品牌都在做著類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)事件：專(zhuān)門(mén)給I人或E人推介不同的產(chǎn)品和服務(wù)，給各種人格的人打造不同的消費(fèi)場(chǎng)景等等。
近兩年，自從MBTI人格測(cè)試在國(guó)內(nèi)走紅，見(jiàn)面互問(wèn)“你的MBTI是什么”成了年輕人之間的社交密碼。很多人逐漸習(xí)慣用四個(gè)字母組成的人格類(lèi)型標(biāo)榜自我，并試圖去找尋另一群跟自己同等人格類(lèi)型的群體。
品牌們也紛紛蹭上這個(gè)熱點(diǎn)，開(kāi)展了各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不少商家和品牌就開(kāi)始將MBTI16人格與自己本身的產(chǎn)品貼合在一起，或是通過(guò)測(cè)試，或是直接將產(chǎn)品命名為某種人格。
日常生活中的玩梗也讓品牌們有了更多種玩法，包括但不限于MBTI表情包、諧音梗引發(fā)消費(fèi)者的共鳴等等。而當(dāng)E人、I人的分野逐漸刻入大眾心中，品牌們也就開(kāi)始在E人、I人上做起了文章。
白象給產(chǎn)品劃分不同人格
MBTI，全名叫邁爾斯-布里格斯類(lèi)型指標(biāo)（MYERS-Briggs Type Indicator），是由美國(guó)的邁爾斯母女在20世紀(jì)40年代編制的一個(gè)人格測(cè)驗(yàn)。它基于榮格的心理學(xué)類(lèi)型理論，把人格分為E（外向）—I（內(nèi)向），N（直覺(jué)）—S（實(shí)感），F(xiàn)（情感）—T（思考），P（感知）—J（判斷）八個(gè)類(lèi)型，然后排列組合形成共十六種人格類(lèi)型。
MBTI十六種人格分類(lèi)
MBTI理論的信奉者通常習(xí)慣于把自己的性格劃定在這8個(gè)字母的范圍內(nèi)，也更愿意去接受自己帶上這樣的“標(biāo)簽”。
北京師范大學(xué)心理學(xué)部教授王芳曾向我們解釋過(guò)MBTI走紅的原因：MBTI具有可以把人快速分類(lèi)的功能。在這個(gè)快速變化、極其講究效率的時(shí)代里，當(dāng)大家亮出這個(gè)具有一定“共識(shí)性”的標(biāo)簽，就可以讓人們迅速對(duì)一個(gè)陌生人有所了解，節(jié)省了寒暄、試探的時(shí)間和精力。
MBTI早已有之，結(jié)合MBTI來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也不是新鮮事。
1998年時(shí)，國(guó)外就有學(xué)者指出，MBTI可以成為評(píng)估心理信息和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)，人們有時(shí)也會(huì)傾向于尋找符合自身標(biāo)簽和人格特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，INTP型的消費(fèi)者可能更喜歡邏輯、創(chuàng)新、高質(zhì)量的產(chǎn)品，而ESFJ型的消費(fèi)者可能更喜歡實(shí)用、人性化、有社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)品。
前些年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上也不乏關(guān)于MBTI的討論，但大多集中在比較小眾的團(tuán)體和范圍。直到2022年，“MBTI”在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上的話題熱度才迎來(lái)大爆發(fā)。
一些緊跟潮流的品牌很快就做出了反應(yīng)。2022年4月12日，熊貓精釀在公眾號(hào)上發(fā)布了一篇《假如精釀啤酒也來(lái)測(cè)MBTI》。這是國(guó)內(nèi)MBTI營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)較早的案例。
“MBTI”關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)
熊貓精釀的套路和白象方便面類(lèi)似，也是套用MBTI為產(chǎn)品進(jìn)行定性和劃分，在一定程度上賦予產(chǎn)品人格化的生動(dòng)感，拉近啤酒與同類(lèi)型消費(fèi)者的距離。比如，“好時(shí)光皮爾森”產(chǎn)品被歸為ISTJ的物流師人格，因?yàn)檫@種人格的特征是“實(shí)際且注重事實(shí)，具有可靠性”，而這款啤酒就是干脆清爽、純粹干凈的。不過(guò)品牌也在文章最后提到：“以上分類(lèi)全都沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，僅供娛樂(lè)”。
2022年7月，護(hù)膚品品牌薇諾娜也和MBTI來(lái)了一場(chǎng)交互。相比于熊貓精釀，薇諾娜的MBTI營(yíng)銷(xiāo)又有了新花樣。它不僅依據(jù)特護(hù)霜、舒敏精華、防曬乳、穩(wěn)白瓶等產(chǎn)品的不同特性定義了ESTJ、ISFJ等性格，甚至還將肌膚劃分了不同的MBTI類(lèi)型——“共情能力強(qiáng)的敏感肌”是INFP，“偶爾敏感平時(shí)較為穩(wěn)定”的是ISFP，“經(jīng)常面臨多變環(huán)境挑戰(zhàn)”的肌膚是ENFP，“熱愛(ài)呼吸室外的清新空氣”的是INTJ等。根據(jù)不同的肌膚類(lèi)型，品牌再有針對(duì)性的推薦相關(guān)產(chǎn)品。這次營(yíng)銷(xiāo)以皮膚狀態(tài)為抓手，生動(dòng)地區(qū)分了各種不同的人格，在此基礎(chǔ)上再去進(jìn)行產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)，會(huì)讓消費(fèi)者更容易接受和理解。推文在評(píng)論區(qū)里引發(fā)了消費(fèi)者熱烈的討論——“我想我是ENFJ，長(zhǎng)痘導(dǎo)致的屏障受損”“我是真感性的ISFP，尤其是在開(kāi)始做醫(yī)美之后，所以現(xiàn)在舒緩修護(hù)是我日常工作了”“我的肌膚是ISFP感性者。和我狀況真的一模一樣”……
淘寶極有家還把MBTI的應(yīng)用場(chǎng)景拓展到了家居服務(wù)。2022年雙十一期間，用戶搜索“16人格家裝圖鑒”，就能獲取不同人格的家裝風(fēng)格。比如，“執(zhí)政官型”ESFJ適合“館藏風(fēng)”，用實(shí)木復(fù)古柜子、半島實(shí)木餐桌、復(fù)古桌旗等，將自己的家打造成如同博物館般溫暖的地方；“總經(jīng)理型”ESTJ更適合新中式的家居風(fēng)格，如螳螂椅餐桌椅、懸空藤編實(shí)木電視柜等等。
給產(chǎn)品和服務(wù)定性的熱度到了2023年依舊不減，表現(xiàn)形式大同小異，都是給產(chǎn)品賦予一種似是而非的“人格”。用黎羽的話來(lái)說(shuō)就是：生搬硬套。不過(guò)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)總是能吸引不少年輕人的眼球。
2023年5月，霸王茶姬也在其官方微博和小紅書(shū)上開(kāi)展了“MBTI茶姬篇”的話題討論，給自家16款產(chǎn)品賦予不同的人格。比如，“伯牙絕弦”是ENTP，“去云南·玫瑰普洱”是ISFP等。在小紅書(shū)評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者表示這個(gè)人格定義很“對(duì)味兒”——“我真的最?lèi)?ài)‘青青糯山’，我好像就是ISFJ”。最近幾個(gè)月，MBTI營(yíng)銷(xiāo)又出現(xiàn)了新的趨勢(shì)：更多的品牌將玩梗的重點(diǎn)從16種人格類(lèi)型轉(zhuǎn)移到了“I人”“E人”這兩大類(lèi)人群上。在MBTI的四個(gè)維度中，注意力方向有外傾“E”（Extrovert）和內(nèi)傾“I”（Introvert）之分，可以簡(jiǎn)單理解為我們常說(shuō)的一個(gè)人是內(nèi)向還是外向，這也成為日常生活和社交中大家討論最多的一個(gè)維度，即內(nèi)傾型的“I人”和外傾型的“E人”。
隨著年輕人對(duì)MBTI的接受度越來(lái)越高，就討論熱度來(lái)看，I人和E人之分成了討論和應(yīng)用最多的分類(lèi)。MBTI理論認(rèn)為，I人和E人有著較為鮮明的性格差異：I人通常善于獨(dú)立思考，傾向于以思想為導(dǎo)向，更喜歡獨(dú)處；E人善于與他人互動(dòng)，傾向于以行動(dòng)為導(dǎo)向，更喜歡與他人相處。整體來(lái)說(shuō)，I人的性格比較內(nèi)斂、內(nèi)向，偏“社恐”；E人外向，自來(lái)熟，偏“社牛”。
基于這樣的性格特點(diǎn)，I人和E人自然也被認(rèn)為在消費(fèi)行為和習(xí)慣上有著千差萬(wàn)別。比如，I人不習(xí)慣被過(guò)多關(guān)注和服務(wù)，E人更喜歡消費(fèi)過(guò)程中跟他人的互動(dòng)。因此，有的品牌通過(guò)放大I人和E人的標(biāo)簽特點(diǎn)，來(lái)吸引和維護(hù)目標(biāo)群體的注意，使之匹配更合適性格的產(chǎn)品和服務(wù)。相較于簡(jiǎn)單粗暴地給產(chǎn)品和服務(wù)劃定MBTI，這種I/E有別的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)更具針對(duì)性。比如此前完美日記就根據(jù)MBTI的16種人格特征，推出了面向不同人格的針對(duì)性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，給大家提供使用口紅色號(hào)的建議。像ISTJ，就是“嚴(yán)謹(jǐn)邏輯的現(xiàn)實(shí)主義”，個(gè)性穩(wěn)健溫柔，建議豆沙、肉桂色；ESTJ是“出色的管理者”，個(gè)性沉穩(wěn)大氣，建議深紅、鐵銹色。
買(mǎi)手店品牌連卡佛在今年七夕前夕開(kāi)展了一場(chǎng)“愛(ài)(I)意(E)”為主題的宣傳活動(dòng)，針對(duì)E人和I人推出兩種不同的送禮方式。給E人的產(chǎn)品關(guān)鍵詞是“甜蜜”“閃耀”“熱情”，給I人的產(chǎn)品關(guān)鍵詞是“經(jīng)典”“質(zhì)感”“浪漫”，并相應(yīng)推薦了適合的產(chǎn)品。
大眾汽車(chē)也圍繞一些駕駛場(chǎng)景，總結(jié)了I人和E人不同的駕駛習(xí)慣和態(tài)度，借此宣傳大眾ID.6X智慧車(chē)聯(lián)。
如果說(shuō)前幾者還只是給消費(fèi)者在選擇時(shí)提供了個(gè)可供參考的建議，那海底撈的做法就徹底將I人和E人劃分到了兩個(gè)不同的陣營(yíng)。
10月16日，#海底撈等位區(qū)竟然分i人e人#的話題掛上微博熱搜。海底撈為I人和E人劃分了不同的等位區(qū)域，不僅有指示牌提醒顧客“對(duì)號(hào)入座”，甚至還會(huì)發(fā)放“I人”與“E人”的標(biāo)識(shí)。
海底撈的“i人”“e人”標(biāo)識(shí)牌
不過(guò)，一位當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的海底撈顧客告訴我們，兩個(gè)等位區(qū)似乎沒(méi)有什么不一樣，消費(fèi)者就餐也是和平時(shí)一樣，并沒(méi)有出現(xiàn)I人E人分開(kāi)等位、就餐分區(qū)的情況。
客服回應(yīng)稱(chēng)，這只是海底撈與抖音美好奇妙夜的聯(lián)合活動(dòng)，布置了三個(gè)主題門(mén)店，I人E人分區(qū)服務(wù)只是其中一個(gè)主題門(mén)店的特別策劃，活動(dòng)目前已經(jīng)結(jié)束。但是，海底撈給I人E人分區(qū)的話題還是引發(fā)了大量討論。
I人E人話題的持續(xù)高熱，也引得華為在新品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)加以運(yùn)用。在華為FreeBuds Pro 3耳機(jī)的推廣活動(dòng)中，品牌就聚焦了I人獨(dú)處聆聽(tīng)音樂(lè)、E人熱衷分享快樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，將不同愛(ài)好與性格的受眾聯(lián)系到一起，讓不同人群有了極具代入感的產(chǎn)品體驗(yàn)。
圖源網(wǎng)絡(luò)
針對(duì)于I人這個(gè)顧客群體，商家們更喜歡把他們與“社恐”聯(lián)系在一起。比如DR宣稱(chēng)“I人福音”的活動(dòng)：如顧客只想進(jìn)店逛逛，暫時(shí)不需要柜姐服務(wù)，就拿上一支玫瑰，這樣柜姐柜哥就不回來(lái)打擾你了。這類(lèi)服務(wù)的推出，除了品牌和商家為了更好的服務(wù)于不同購(gòu)買(mǎi)方式的消費(fèi)群體，提升自身的品牌好感度，更多的是品牌想要抓住當(dāng)下年輕消費(fèi)群體趨勢(shì)“社恐經(jīng)濟(jì)”。
03
“真”I人E人怎么看？
對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)紛紛蹭上MBTI的熱度，強(qiáng)行給E人、I人做區(qū)分的現(xiàn)象，被貼上標(biāo)簽的消費(fèi)者呈現(xiàn)出了不同的態(tài)度。
以掛上熱搜的#海底撈等位區(qū)竟然分i人e人#為例，部分消費(fèi)者認(rèn)為海底撈這一活動(dòng)很人性化，可以有效劃分服務(wù)需求，從而使顧客得到更好的就餐體驗(yàn)。也有部分人對(duì)這一活動(dòng)并不買(mǎi)賬，“用MBTI來(lái)區(qū)別人真的沒(méi)必要”“什么都分I和E，給自己貼標(biāo)簽大可不必”。23歲的李雪櫻是后者。她認(rèn)為自己是一個(gè)典型的E人，平時(shí)也經(jīng)常把MBTI掛在嘴邊。初次看到這種分類(lèi)時(shí)，她還覺(jué)得挺有趣，但是仔細(xì)一想，自己也并不會(huì)因?yàn)樯碳业臓I(yíng)銷(xiāo)而購(gòu)買(mǎi)所謂的“適合E人的產(chǎn)品”。
“難道我要為了海底撈I人E人的分區(qū)還跟朋友分開(kāi)來(lái)坐嗎？”用她的話來(lái)說(shuō)，商家眼中的“E人服務(wù)”的也不一定是她喜歡的。
高奧之前也看過(guò)MBTI的相關(guān)廣告，他雖然“不太吃這一套”，但在考慮送女朋友禮物時(shí)確實(shí)會(huì)把這一因素納入考慮，用他的話來(lái)說(shuō)，買(mǎi)這些有對(duì)應(yīng)MBTI類(lèi)型的口紅或者是化妝品產(chǎn)品，能更加表現(xiàn)出自己的誠(chéng)意，也能表現(xiàn)出自己確實(shí)將女友的愛(ài)好放在了心上。“而且和朋友一起出去吃飯、逛街，遇見(jiàn)這種E人、I人的廣告就很想試試，這也會(huì)讓產(chǎn)品本身帶有一種社交屬性，就很有趣。”
黎羽是一個(gè)相對(duì)理性的E型人格，她認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)還是要看必要性和合適度，而不是根據(jù)商家的標(biāo)簽來(lái)買(mǎi)。“拿這種噱頭來(lái)做規(guī)范或者劃分的人很無(wú)聊。”
不懂MBTI具體為何物的仲原看到這些營(yíng)銷(xiāo)后有些懵，他不知道這幾個(gè)字母不同的排列組合代表著什么意思，也不會(huì)產(chǎn)生任何心理上的波動(dòng)。但是他表示，如果他大概知道了每種性格的意思，就會(huì)覺(jué)得很無(wú)聊，因?yàn)樗⒉徽J(rèn)為泡面、茶飲等的口味和性格之間存在對(duì)應(yīng)關(guān)系。“（這類(lèi)影響）反而限制了我的選擇，起到了負(fù)向作用。”
盡管消費(fèi)者褒貶不一，但品牌這樣做也自有它的道理。
在國(guó)外，MBTI也被作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，Vox Pop Marketing就曾發(fā)表過(guò)一篇品牌如何利用 MBTI進(jìn)行社媒營(yíng)銷(xiāo)的文章。這篇文章提到，用MBTI傳遞信息前，需要定義受眾，了解他們是更傾向于思考還是更傾向于感覺(jué)，相應(yīng)地調(diào)整溝通方式與溝通平臺(tái)。本質(zhì)上是通過(guò) MBTI了解目標(biāo)受眾的認(rèn)知偏好，從而創(chuàng)造出真正能引起他們共鳴的信息。這篇文章還舉例，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)選擇社交媒體平臺(tái)也有門(mén)道。T人喜歡蜂擁到領(lǐng)英（LinkedIn）這樣的平臺(tái)上，閱讀數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解。另一方面，F(xiàn)人則喜歡聚集在Instagram這樣的視覺(jué)平臺(tái)上。品牌可以通過(guò)引人入勝的圖片和相關(guān)的故事來(lái)和F人接觸，撥動(dòng)他們的心弦。
根據(jù)韓國(guó)梨花女子大學(xué)品牌傳播項(xiàng)目班發(fā)布的內(nèi)容，MBTI營(yíng)銷(xiāo)在韓國(guó)成效顯著。著名的啤酒品牌之一濟(jì)州啤酒將16種MBTI字母組合印在啤酒的外部設(shè)計(jì)上，發(fā)布兩周內(nèi)即售出超過(guò)40萬(wàn)罐。
濟(jì)州啤酒的MBTI營(yíng)銷(xiāo)圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
行為嚴(yán)究營(yíng)銷(xiāo)咨詢總經(jīng)理嚴(yán)究就認(rèn)為，品牌們紛紛借勢(shì)MBTI進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是很成熟的營(yíng)銷(xiāo)套路，是一種更高效、觸達(dá)率更高的營(yíng)銷(xiāo)方式。至于網(wǎng)友們提到的標(biāo)簽化問(wèn)題，并非那么讓人難以接受。嚴(yán)究坦言，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里面成長(zhǎng)的過(guò)程，就是一個(gè)不斷被標(biāo)簽化的過(guò)程，隨著大數(shù)據(jù)、智能算法的發(fā)展，這種情況更甚。為了尋求更適合自己的內(nèi)容、場(chǎng)景或者服務(wù)，消費(fèi)者同時(shí)也在主動(dòng)給自己標(biāo)簽化。“品牌就是要消滅消費(fèi)者的選擇。”嚴(yán)究解釋說(shuō)，若是品牌被動(dòng)地等著消費(fèi)者來(lái)選，效率就太慢了。讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座、先入為主，跟著品牌的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)買(mǎi)，銷(xiāo)售效率才會(huì)提高。“讓你不知不覺(jué)按我們想要的樣子去行動(dòng)，這叫營(yíng)銷(xiāo)。”
嚴(yán)究告訴我們，雖然品牌可能會(huì)因?yàn)樾Q(chēng)這是更適合I人的產(chǎn)品而流失了部分E人消費(fèi)者，但做生意不是一件“既要又要還要”的事，還是要追求銷(xiāo)售效率。同時(shí)，品牌給人群定位和給產(chǎn)品定位這兩種方式是相輔相成的，都是在不斷給消費(fèi)者以心理暗示，在人找貨的同時(shí)也讓貨找人。“營(yíng)銷(xiāo)就是讓產(chǎn)品跟目標(biāo)人群對(duì)暗號(hào)，當(dāng)暗號(hào)指向性越明確越清晰，銷(xiāo)售的效率就越高。”其實(shí)，不管消費(fèi)者在看到MBTI營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候是認(rèn)同還是不屑，品牌總是能借著這樣的話題討論侵入大家的心智，潛移默化的影響消費(fèi)行為。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撨@些的時(shí)候，品牌的目的也就達(dá)到了。
