文：Aye
來(lái)源：休克文案（ID：SHOCKCW）
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，24節(jié)氣也成為各大品牌發(fā)聲的重要節(jié)點(diǎn)。
“節(jié)氣”變成了一個(gè)必修的熱點(diǎn)，24節(jié)氣主題海報(bào)、24節(jié)氣妝容、24節(jié)氣限定禮盒……
但大部分節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)，與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性并不大，既無(wú)效又浪費(fèi)精力。于用戶(hù)而言，可能只記住“節(jié)氣”，并沒(méi)有加深品牌印象。
不過(guò)，東方樹(shù)葉這波節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)卻是順理成章，成為了品牌氣質(zhì)的一部分。
01
深挖24節(jié)氣茶文化
驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)
隨著現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展，起源于上古農(nóng)耕文明的24節(jié)氣文化，正逐步被弱化。如果不是品牌商家的節(jié)氣海報(bào)，估計(jì)大部分人并不會(huì)關(guān)注今夕何夕。
和中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日不同的是，二十四節(jié)氣本身沒(méi)有那么多節(jié)日儀式，它更多反映的是四時(shí)更替、指導(dǎo)農(nóng)事活動(dòng)，也影響到茶葉的種植、采摘、制作、飲用和相關(guān)觀(guān)念與習(xí)俗。
比如，立春節(jié)氣，春季之始天地陽(yáng)氣生發(fā)，人易暴怒、易感憂(yōu)郁，宜喝安定情緒的花茶；雨水節(jié)氣，降水增多，寒濕之邪最易困著脾臟，宜喝健脾行氣的普洱。
在茶圈甚至有句順口溜：春喝花，夏飲綠，秋喝青柑，冬飲紅，一年四季品烏龍。
基于此洞察，東方樹(shù)葉再進(jìn)一步深挖品牌與節(jié)氣的關(guān)系，發(fā)布24節(jié)氣系列短片。以產(chǎn)品為廣告載體、呈現(xiàn)抽象化的節(jié)氣。
立春作為一年中第一個(gè)節(jié)氣，天地陽(yáng)氣生發(fā)、綠意盎然，一如東方樹(shù)葉綠茶的清新口感。
春分氣溫逐漸升高，恰是明前西湖龍井采摘的好時(shí)機(jī)，喝東方樹(shù)葉龍井新茶、感受春天第一口鮮。谷雨時(shí)節(jié)，深春已至，一如東方樹(shù)葉茉莉花茶，清香甘甜、又讓人回味馥郁。當(dāng)用戶(hù)看到某一款產(chǎn)品上線(xiàn)，下意識(shí)也會(huì)聯(lián)想到現(xiàn)在是什么節(jié)氣。東方樹(shù)葉以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，將24節(jié)氣文化巧妙融入到日常生活里。
還有，借助季節(jié)特定元素，打造限定氛圍感。在「秋分」短片中，將「中秋月圓」和「丹桂飄香」的節(jié)日限定氛圍感，推出桂花烏龍茶，成為開(kāi)啟用戶(hù)情感共鳴的鑰匙。除此之外，東方樹(shù)葉還融入不同節(jié)氣習(xí)俗，解鎖東方樹(shù)葉的花式搭配喝法。夏至?xí)r節(jié)，天氣炎熱，一碗涼面、一杯加了冰塊的東方樹(shù)葉黑烏龍，頓時(shí)暑意消散大半。
也就是說(shuō)，東方樹(shù)葉不止從24節(jié)氣里找到新的品牌敘事主線(xiàn)，也是在重塑用戶(hù)的新消費(fèi)習(xí)慣。什么樣的季節(jié)，就該喝什么樣的茶。
比起干巴巴的科普，“跟著節(jié)氣喝茶”的限定稀缺性， 更能激發(fā)年輕人對(duì)24節(jié)氣文化的興趣。
02
融入東方美學(xué)意象
立足國(guó)風(fēng)人設(shè)東方樹(shù)葉的東方美學(xué)之路，從一開(kāi)始便埋下伏筆。上圓下方的瓶身設(shè)計(jì)，寓意“天圓地方”。中式古典插畫(huà)瓶貼、與大面積茶湯對(duì)比，渲染含蓄內(nèi)斂、素雅淡然的品茶氛圍。在此次24節(jié)氣系列中，也是秉承一如既往的東方美學(xué)審美。東方美學(xué)，素來(lái)講究留白的意境之美。繪畫(huà)的留白是“此處無(wú)物勝有物”，詩(shī)詞的留白是“言有盡而意無(wú)窮”，而品茶則是給自己的留白時(shí)間。
短片中，沒(méi)有冗長(zhǎng)的產(chǎn)品文案，而是更注重不同的季節(jié)意境傳達(dá)。以畫(huà)面留白，讓用戶(hù)產(chǎn)生無(wú)限遐想。
立春主題短片，描繪了春雪消融、鮮花盛開(kāi)的景象，立春的綠茶如春雪融化般清冽，頓時(shí)讓人對(duì)初春有了身臨其境之感；
秋分主題短片中，以月夜下?lián)u曳生姿的蘆葦、芬香四溢的桂花，勾勒出一幅深秋景象。在秋分喝桂花烏龍茶，馥郁花香與醇厚茶香交織，一口仿佛能吞下整個(gè)秋季溫暖。
在立冬主題短片中，則是描繪了一幅落葉暖陽(yáng)、紅墻樹(shù)影的景象，紅亮茶湯在陽(yáng)光襯托下、營(yíng)造一種暖冬氛圍感，讓人感到心暖胃暖。
每個(gè)季節(jié)最美好的瞬間，都濃縮在每個(gè)節(jié)氣主題廣告里。無(wú)需旁白多言，每一幀畫(huà)面都讓人浮想聯(lián)翩，可能是樹(shù)下乘涼飲茶的童年回憶、可能是冬日與戀人共飲一瓶熱茶的青澀回憶…以東方美學(xué)中“留白”的藝術(shù)表達(dá)，為每個(gè)產(chǎn)品打造引人入勝的意境，既深化了產(chǎn)品與節(jié)氣的關(guān)聯(lián)性，也立足了東方樹(shù)葉的國(guó)風(fēng)人設(shè)。節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的蹭熱點(diǎn)，而是要在傳統(tǒng)文化認(rèn)知基礎(chǔ)上再創(chuàng)新，才能為品牌錦上添花。
東方樹(shù)葉的節(jié)氣故事
還能講多久？從曾經(jīng)「最難喝飲料之一」，到如今農(nóng)夫山泉的「第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)」，東方樹(shù)葉的迅速崛起，得益于近幾年的去糖化飲料消費(fèi)趨勢(shì)。
在品類(lèi)紅利退去之后，東方樹(shù)葉又迅速以「24節(jié)氣文化」切入國(guó)風(fēng)文化賽道，建立自己的護(hù)城河。那么，這一次東方樹(shù)葉的節(jié)氣故事，又能講多久？需要著重考慮兩點(diǎn)。首先，快速構(gòu)建完整的24節(jié)氣產(chǎn)品矩陣、形成品牌合力，將「什么季節(jié)喝什么樣的茶」打入用戶(hù)心智。
從目前東方樹(shù)葉的SKU數(shù)量來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。那在不增加SKU的前提下，東方樹(shù)葉又該如何對(duì)「24節(jié)氣」故事自圓其說(shuō)，這里還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
另外，要以先動(dòng)優(yōu)勢(shì)提高節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻，更深入思考24節(jié)氣、茶、與年輕人的關(guān)系。不只是跟著節(jié)氣喝茶，還可以融入不同節(jié)氣的地區(qū)習(xí)俗，進(jìn)一步細(xì)化節(jié)氣消費(fèi)場(chǎng)景。比如，立春吃春餅喝綠茶、夏至吃面喝烏龍茶、秋天吃桂花糕喝桂花烏龍、立冬的板栗和熱紅茶……隨著節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)的“持續(xù)走紅”，東方樹(shù)葉很難像其他小眾節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)打法一樣，將“節(jié)氣”占據(jù)為己用。
所以，不管是橫向拓展產(chǎn)品線(xiàn)，只是縱向深化品牌故事線(xiàn)，東方樹(shù)葉的節(jié)氣故事，都需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、以長(zhǎng)線(xiàn)思維輸出品牌價(jià)值。
