來源：SocialBook全球紅人營銷（ID：SocialBook）
最普通不過的日常品類，怎么打造爆款？
比如，一瓶純飲用水或者氣泡水，如何在成熟的飲用水賽道搶占份額？
“死亡之水（Liquid Death）”給出了一個讓人意料不到的滿分答案。
Liquid Death 成立于美國加州，產品于 2019 年上市，以“謀殺你的口渴（Murder your thirst）”為口號，包裝以啤酒為靈感，采用可回收鋁制罐裝，并在設計上融入了重金屬、朋克等搖滾風格。
品牌產品目前包括純水、無增味氣泡水和增味氣泡水，原料水來自于阿爾卑斯山，無增味水定價為 19.95 美元/12 罐，增味蘇打水定價為 30.67 美元/12 罐。除了官網和亞馬遜渠道，Liquid Death 目前在美國的 Whole Foods、Sprouts、7-11 和 Target 等零售商店，以及酒吧、紋身店、咖啡館和音樂節等場所售賣。
Liquid Death最初銷售的產品本質上就只是罐裝水，但就是這樣一個賣水的新品牌，2022年收入就超過 1.3 億美元，是美國增長最快的無酒精飲品。最近完成了第二輪融資，估值達 7 億美元，這個數字甚至遠超百事可樂的3倍銷售額。
Liquid Death表示品牌四分之一的消費者年齡在 18 至 25 歲之間。對于 Z 世代水鑒賞家來說，液體死亡已成為他們的最愛。其 TikTok 賬戶是該平臺上美國最受歡迎的飲料品牌，坐擁440萬粉絲，而 Instagram的粉絲也高達250萬。
可以說在“死亡之水”出現之前，水的品牌基本上沒有區別——大同小異的塑料或玻璃瓶，透明或淺色的瓶身，包裝就強調來源地、水質、礦物質含量。
液體死亡的廣告語：“別害怕，只是水而已”
但只要了解Liquid Death一點，就知道這個品牌從產品包裝到營銷上，都完全不按常理出牌，黑色幽默、血腥、有時候甚至有些無底線，連它的口味名稱也很硬核：Mango Chainsaw（電鋸狂芒）、Berry It Alive（活埋漿果）和Severed Lime（血腥檸檬）。很難想象它竟然和依云、Fiji等知名水品牌一起競爭。
那么這個又朋克又搖滾的 罐裝水品牌是如何在短短五年內獲得 7 億美元估值的呢？它在產品和營銷上究竟有什么獨特之處？
01
健康理念盛行“水”市場增勢不絕
水是人們最基礎的需求品類。由于人們健康意識的提高，疊加部分缺水地區的惡劣環境條件，全球對清潔健康飲用水的需求普遍增長，帶動了對瓶裝水的需求顯著增長。
2022年全球瓶裝水市場規模估計為3039.5億美元，預計2023年至2030年將以5.9%的復合年增長率(CAGR)增長。
其中，人們對營養強化水的偏好日益增加。在過去的幾年里，帶有堿性水、富含電解質的水、強化水、含咖啡因水、額外添加氫或氧等標簽的產品越來越受歡迎。
除了以上品類，蘇打水的需求增長也不可忽視，蘇打水消費者的大部分都是千禧一代和 Z 世代。這一細分市場預計到 2030 年價值將達到 938 億美元，2022 年至 2030 年復合年增長率為 12.6%。
02
最不像飲用水的水品牌
就像中國許多年輕人稱自己是“麥門信徒”一樣，美國的Z世代也稱得上是Liquid Death門的忠實信徒。Liquid Death的品牌和營銷暗黑、叛逆、瘋狂、彌漫著黑色幽默、有時甚至有些擦邊，但年輕人就是愿意為它買賬。為什么 Liquid Death 的品牌形象如此成功？
1、“反營銷”的營銷方式
你要說"死亡之水"，就不能說它的品牌營銷。
Liquid Death 的聯合創始人兼首席執行官 Mike Cessario 曾談到品牌的成功很大程度上歸功于營銷。Mike希望將Liquid Death塑造成為一個幽默、前衛且真實的品牌，一個“反營銷”的品牌。但實際上，僅今年這家公司的創意campaign就比大多數品牌十年來的還要多。
Liquid Death拿下了超級碗廣告，在中場的廣告中展示了一群青少年孩子在派對中用高腳鋁罐喝著Liquid Death，仿佛在喝酒一樣。但最后以旁邊的孕媽也開始喝Liquid Death作為反轉，最后在字幕中又現出“別害怕，只是（喝）水而已”，以一種無厘頭的方式吊起觀眾胃口，又加深了人們對品牌slogan的印象。
在瓶裝水行業中，強調水質和口味是常態，但Liquid Death的黑色幽默營銷反而有效地吸引了目標受眾的注意力。
2、獨特的USP
瓶裝水市場競爭激烈，數十個品牌爭奪消費者的注意力。為了脫穎而出，品牌需要有獨特的銷售主張（USP）。Liquid Death 的 USP 就是它的包裝。
主打品質水的品牌有很多，像斐濟水、依云、Voss、Dasani，但Liquid Death與這些講究品味、典雅、簡約包裝的對手路數完全不同。
一般我們喝的純水都是塑料瓶裝，而飲料可能以金屬罐包裝。但Liquid Death一反常態——用最暗黑的包裝裝最純凈的水。彩色罐頭加上哥特式文字標志、怪異的骷髏圖像，營造出獨特而前衛的品牌體驗，這種怪異的反差感狠狠拿捏了千禧一代和 Z 世代。
3、可持續發展
Liquid Death的反差感還來自于這樣一個看起來叛逆不羈的品牌，卻一直致力于可持續發展。
Liquid Death的高腳罐采用可回收鋁材制成，比一次性塑料制成的許多瓶裝水更環保。
而且，品牌還為了宣傳可持續發展，拍攝了不少創意廣告。Liquid Death最近就為了宣傳旗下的“可循環整形中心”，邀請有150萬粉絲的Instagram達人Whitney Cummings聯合只做了一條視頻，夸張地展示了可回收塑料如何被用來作為整形手術的填充物，畫風很獵奇甚至有點血腥，但讓用戶印象深刻。
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黑色幽默的非主流營銷、強大的USP、強勢輸出的可持續理念讓Liquid Death構建了強大的品牌力，雖然備受爭議，但引起了 Z 世代用戶的強共鳴，用戶自然愿意持續為它買單。
03
不打安全牌的硬核社媒營銷
相比其他品牌，“死亡之水“的核心目標人群就是Gen-Z，而這一畫像可以不斷細化——比如TA可能不喝酒、但喜歡重金屬/是搖滾樂迷、或者喜歡暗黑前衛的東西、又或者是把Liquid Death當作替代的能量飲料/啤酒愛好者。
Liquid Death的營銷也許不是完美的，但卻牢牢把握住了品牌核心用戶的癢點，在滿足痛點基礎上制造了燃點。
Liquid Death 在各大社交媒體平臺上都有自己的官方賬號，該品牌在Instagram上有250萬粉絲，Tik Tok上有440萬粉絲，Facebook、Twitter賬戶、和YouTube頻道也擁有龐大的粉絲基礎。賬號發布的內容大多都比較硬核。
Liquid Death的Instagram的賬號主要分享用戶的相關視頻、產品推廣、紅人合作帖子。
但無論發布什么，品牌都注重保持整體風格的統一。比如Liquid Death多次與漫畫家賬號Jeff Mahannah合作，Jeff的畫風偏血腥、怪誕、黑色幽默，在合作內容中，Jeff的漫畫內容主題都是Liquid Death，但從不會讓人覺得“生硬”。
相反，因為漫畫本身內容引人入勝，Liquid Death x Jeff Mahannah系列平均點贊量都在3w以上，評論過千，很受粉絲喜愛，無形中將內容、品牌宣傳完美融合，并進一步加強品牌風格。
2、反直覺反常規的紅人x內容營銷
Liquid Death在選擇紅人上有顯明的品牌風格，一方面它會與各種各樣的社媒紅人合作，另一方面也邀約了許多明星，合作方式讓人感嘆真是腦洞大開。
為了回擊某位黑粉的評論“我寧愿去喝胖子身上的汗，也不愿意喝Liquid Death“，Liquid Death就真的請來了“重量級”KOL zackass（51萬粉絲），邀請了10位素人來盲喝zackass運動后的汗水和死亡之水！結果當然是產品勝出。
這條Instagram發出不久就引來眾多點擊和評論，品牌以出其不意的反向營銷方式，并沒有直接請紅人為自己做商品推薦，而是將紅人的特性與品牌的內容創意性結合，反而讓一些粉絲更加忠實，這就是Liquid Death的紅人營銷策略。
在TikTok上Liquid Death邀請了tik toker Steve-O推出聯名布偶娃娃，在布偶娃娃的原料中，包含Steve-O邊喝死亡之水邊剔下的頭發，Steve-O號稱拿到這個布偶娃娃后無論對娃娃做什么，自己都能感受到。這條視頻發出1個月后累計觀看量38萬，5萬點贊，評論區許多人表示好奇。
可以看到Liquid Death 始終在尋找特性鮮明的創作者，品牌與這些創作者合作，以內容為核心，才是引爆社媒瘋傳，放大品牌聲量，吸引更多潛在年輕人的關鍵。
Liquid Death 使用的另一種紅人營銷策略，是在各領域選擇符合品牌氣質的明星，一起打造奇特、病毒式的campaign。
比如與卡戴珊家的大姐夫、音樂人Travis Barker為紀念 Blink 182 專輯制作了液體死亡灌腸劑，與曾經入獄的電視名人Martha Stewart合作萬圣節聯名，推出了一款售價 58 美元的香薰蠟燭，名為 Dismembered Moments，其形狀是一只真人大小的斷手，手里拿著一罐液態死亡之水。
Liquid Death 的經驗對于DTC 品牌而言，就是要想在擁擠的市場中脫穎而出，就必須大膽、與眾不同，并且敢于反常識、反常規；而品牌營銷的本質上是洞察核心用戶的心理，創造出與眾不同又打動用戶的內容。
品牌優先于產品。液體死亡的產品本質上也只是罐裝水，然而，是品牌的差異化定位和反常規的品牌營銷決定了品牌基因。
而Liquid Death的營銷策略中，始終離不開與社媒紅人、名人明星一起共創品牌內容，豐富品牌意涵，打造病毒式傳播現象。
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