文：黃淵普
來源：EqualOcean（ID：EqualOcean2022）
2023年以來中國企業(yè)「新出海」浪潮洶涌，作為出海全球化方向的新型智庫，EqualOcean收到了很多企業(yè)咨詢該如何制定相關戰(zhàn)略的問題。為此，EqualOcean一對一采訪了大量做出海方向的企業(yè)，總結(jié)提煉它們的路徑。EqualOcean發(fā)起成立的「出海全球化百人會」（GGC100）匯聚了出海全球化方向的代表性公司，很多"百人會"成員在私下的聚會中也分享了他們的成功和失敗的經(jīng)驗。在2023年年末、很多企業(yè)正在開戰(zhàn)略會，規(guī)劃2024年之際，EqualOcean準備了這篇長文，供準備在「出海」方向有所作為的企業(yè)負責人參考。需要事先說明的是，各行各業(yè)、不同階段的企業(yè)其「出海」戰(zhàn)略會很不同；本文只談一些共性的問題，提供一個簡單的思考框架。在「新出海」的方向上，EqualOcean提供全球化戰(zhàn)略咨詢、行業(yè)和海外市場研究、國際品牌定妝照、高端資源人脈連接、線上線下活動等產(chǎn)品和服務；期待和更多企業(yè)一起在2024年和更長遠的未來攜手前行、一起進步。2023年至今EqualOcean一對一聊了數(shù)百個「新出海」方向的從業(yè)者、我也去了20多個國家和地區(qū)考察。我有兩個對比很強烈的感受：一是大家對搞「新出海」的熱情非常高，二是海外市場沒很多人想的那么性感。2023年后各行各業(yè)都對「新出海」的熱情很高，之前EqualOcean辦"出海"或"全球化"的活動，參會的幾乎是科技互聯(lián)網(wǎng)圈的人，今年很多"傳統(tǒng)行業(yè)"的人也來參加了我們的活動。不少"傳統(tǒng)企業(yè)"的負責人通過中間朋友加上我微信，咨詢"出海"或"全球化"的問題。用一個在出海方向從業(yè)十年的朋友的話：「新出海」已經(jīng)由一個邊緣方向成為了一個主流方向。但我去20多個國家考察下來的感受是，「新出海」這個事情沒有那么性感，很多企業(yè)頭腦發(fā)熱只是聽到了好的一面。我的看法是，中美兩國是全球唯二的超級統(tǒng)一大市場，在接下來數(shù)十年依然是最好的市場；其它國家市場，絕大多數(shù)很貧瘠，遠沒有想象中美好。尤其是這兩年，全球范圍過得好的國家并不多。所以，帶著"嫌棄中國市場不好而被動出海"心態(tài)的企業(yè)，大概率會失望。「新出海」更適合有高追求的公司，這里的"高追求"包括但不限于：想做一個世界級的品牌或平臺、希望改變海外對中國制造的不佳印象、實現(xiàn)全球范圍的資源優(yōu)化配置以提升企業(yè)競爭力、推動世界變得更美好…甚至可以這么說，「新出海」不是因為容易、而是因為更難才去做它。它是企業(yè)晉升到卓越、創(chuàng)業(yè)者升級到一流必須跨過去的一道門檻。「新出海」是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的一場突圍戰(zhàn)、也是中國各行各業(yè)由大到強的必經(jīng)之路。因為"強起來"的時代，要求企業(yè)不能只在中國顯強，而是要真正有世界級競爭力。我們看到，在全球化方向取得了突破的字節(jié)跳動，它走在了全面超過Meta（Facebook）的路上。之前憑借中國電商市場巨大，阿里的市值曾一度接近亞馬遜；現(xiàn)在大家知道，只有在海外市場也取得成功，中國電商公司才有機會趕超亞馬遜。也只有把「新出海」做好，中國各行各業(yè)才可能出現(xiàn)比肩星巴克、宜家、三星、豐田、歐萊雅、耐克的公司。進入第二個十年的「一帶一路」是國家的頂層設計，「新出海」也應該是企業(yè)一把手的核心戰(zhàn)略。從2024年開始把「新出海」列為公司核心戰(zhàn)略之一，不算早也不晚。更重要的是要堅持長期主義，至少看五年、想三年、踏實從第一年開始干。五年以后，這個世界會變得怎樣？我代表EqualOcean不負責任地做一些預測（未和相關企業(yè)確認）：-五年前的2018年蜜雪冰城開出了第一家海外門店，目前海外約4000家門店（國內(nèi)國外總門店數(shù)約3.2萬家）；個人看好到2028年蜜雪冰城的海外門店數(shù)超過3萬家。-瑞幸咖啡目前全球門店數(shù)1.3萬多家（海外有約20家門店），預計5年后的2028年全球門店數(shù)有望超過星巴克，屆時瑞幸咖啡的全球門店數(shù)在5萬家左右（海外占10%以上）。-Temu（拼多多旗下）目前單日GMV已達到8000萬美元，2023年全年完成150億美元（1000億元人民幣）以上的GMV問題不大。不出意外，5年后的2028年，Temu的GMV保守在20000億元人民幣以上，甚至有望比肩拼多多的國內(nèi)GMV（2023年預計4萬億元人民幣）。-2018年，中東用戶用中國的跨境電商平臺下單，需要20天以上才能收到；5年后的今天，7天就可以收到。5年后的2028年，全球范圍的"5日達"甚至"3日達"大概率會實現(xiàn)。-目前中國"跨境電商"概念的上市公司有10多家，預計接下來五年"絲路電商"或「新出海」概念的上市公司數(shù)量會新增30家以上；另外，會有不少企業(yè)會把國際業(yè)務單獨剝離上市，這個數(shù)量也會有幾十家。以上的個人預測，未必都會實現(xiàn)，但我們可以基本確定的是：5年后的2028年，中國的各類線上平臺在海外將擁有數(shù)十億的用戶；中國的各類線下連鎖店，將鋪到世界的每一個角落；直連了C端用戶后，源自中國、不斷進化的各類品牌將在海外大受歡迎。「新出海」是借助中國供應鏈優(yōu)勢、數(shù)字化和工程師紅利等，由新一代中國企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者主導，以直連海外消費者的方式實現(xiàn)從賣貨到賣品牌和輸出技術的升級。「看五年」具體看什么？看影響「新出海」的國際局勢、國家政策、技術變革、市場變化等。樂觀的看法是中美和解、妥善解決了臺海問題；悲觀的看法是中美徹底交惡、走上了熱戰(zhàn)。比較中性的看法是：中美時而激烈爭吵、時而緩和，盡管競爭大于合作，但不會走上熱戰(zhàn)。五年后的2028年，中美是實力更加接近的兩個超級大國。在中美關系之外，中國和全球多數(shù)國家的政治和經(jīng)濟聯(lián)系將進一步緊密，"一帶一路"沿線國家占中國的貿(mào)易額在2028年將有望達到60%以上（目前不到50%）。但整體而言，2028年世界大概率還處在"逆全球化"的下行周期里，世界局勢依舊風高浪急…可以樂觀預測，2028年時更多的高科技領域被中國公司攻克，中國進一步占據(jù)全球產(chǎn)業(yè)鏈的更好位置。相對應的，低端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到其它國家會更為普遍；「世界工廠」的定位明顯改變，「去世界開工廠」變得更為流行。中國將大幅提升經(jīng)濟外交的權重，對中國企業(yè)的海外利益保護能力得到明顯提升。高水平對外開放進一步落地，"一帶一路"進入了深入落地"工筆畫"階段，民營企業(yè)為代表的「新出海」公司將發(fā)揮越來越重要的作用。作為"絲路電商"合作先行區(qū)，上海將推出一系列制度創(chuàng)新，成為中國企業(yè)走出去的樞紐城市…2028年，智能化時代全面來臨和落地，目前全球范圍的數(shù)字基建大多由中國公司在承建，數(shù)字基建支撐了數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，也為后續(xù)的智能經(jīng)濟打下基礎。數(shù)字經(jīng)濟是提升效率，智能經(jīng)濟是增加優(yōu)質(zhì)供給，全球貿(mào)易的范式將發(fā)生重大變化。技術變革在創(chuàng)造更多崗位之前，全球范圍服務業(yè)白領失業(yè)率將進一步上升，這將使全球中產(chǎn)階級進一步萎縮；相對應的，各品牌的興衰將加速。而借助類似ChatGPT的先進工具，中國「新出海」公司在語言和消費者洞察上的劣勢會縮小…中國外貿(mào)出口正由"老三樣"往"新三樣"的方向發(fā)展，品牌化將成為「新出海」的基礎門檻。當前實物貿(mào)易占據(jù)絕對大頭，2028年時服務貿(mào)易的比重將大幅提升。無論是實物還是服務品類，質(zhì)優(yōu)價更廉的平民品牌才具備生存能力。中國低端制造業(yè)轉(zhuǎn)移至對華友好的國家，2028年時預計有一批受益于中國扶持和制造業(yè)轉(zhuǎn)移的國家獲得快速發(fā)展。除了美國、東南亞、中東之外，拉美、東非、東南歐、中亞等區(qū)域有望成為中國企業(yè)出海更熱門的區(qū)域…-如知名投資人查理芒格近期說的，接下來20年中國依然是主要經(jīng)濟體中最值得看好的。中國公司做「新出海」，是應該"去中國化"還是強調(diào)自己的中國淵源？更好的方式可能是不過分強調(diào)自己的中國背景、也不要刻意去隱藏自己的中國淵源。-如果全球數(shù)字基建真如上面所預測的那樣，加上智能時代的全面到來，"跨境"和"本地化"的界限將變得模糊，對"Glocal"（全球本地化）的理解、資源配置和運營管理將和以往不同，中國企業(yè)的全球化和之前英國、美國公司的全球化方式會有很大不同。-無論是從中國出發(fā)還是海外起家，「新出海」不是放棄中國市場，最終海外收入占比30%-50%將是很多行業(yè)領域頭部公司的標配；「新出海」現(xiàn)在是一個大趨勢，后續(xù)將成為新一代公司的重要基礎能力。-回答「新出海」需要更為精細化的答案，要具體到某一國家的某細分領域的客戶/用戶群體，真正理解和分析他們的需求，然后再提出解決方案。從目前有什么產(chǎn)品和服務然后去海外找客戶/用戶，過渡到未來客戶/用戶需要什么然后再生產(chǎn)什么的階段。在分析未來五年的發(fā)展趨勢，有了基本的方向后，接下來要「想三年」，也就是制定企業(yè)的三年「新出海」戰(zhàn)略：想要達到什么樣的目標（做什么），目標的實現(xiàn)路徑和策略是什么（怎么做），組織和資源配置又如何（憑什么）。「新出海」浪潮是在新冠疫情爆發(fā)后興起的，大多數(shù)企業(yè)真正準備「新出海」是在2023年后。所以，大多數(shù)企業(yè)要對自己有客觀認知：因為對海外市場理解不深，不能盲目樂觀；在賺到錢之前，很可能需要先交不少學費。EqualOcean的建議是，企業(yè)的「新出海」戰(zhàn)略目標不宜激進，要遵循先慢后快的原則；即便在國內(nèi)有知名的品牌，或者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代證明過自己的創(chuàng)業(yè)者，出了國門差不多各方面得從0重新開始。「新出海」是突圍戰(zhàn)，也是一次重新創(chuàng)業(yè)。多數(shù)企業(yè)會把增加海外業(yè)務收入作為「新出海」戰(zhàn)略的核心目標，但不應該限于此。「新出海」是進行全球資源優(yōu)化配置，戰(zhàn)略目標也可以是用好海外的資本（如一些新能源公司在中東獲得融資），可以是節(jié)省人力成本（如一些中國公司招聘多一些印尼、越南人，減少國內(nèi)的一些崗位），還可以是用好海外的智力資源去提升產(chǎn)品的設計感、品牌感等…「新出海」的戰(zhàn)略目標受所處的行業(yè)領域影響，比如電子消費品領域，一個產(chǎn)品從設計、研發(fā)，到市場測試、投放，然后出貨、根據(jù)反饋迭代產(chǎn)品，一套流程搞下來要么成功、要么掛掉。"傳統(tǒng)企業(yè)"或有產(chǎn)業(yè)背景很深的創(chuàng)業(yè)者，往往更慢、需要多個三年「新出海」戰(zhàn)略才能做出顯性的成績。如果參照10年前開始的各行各業(yè)的電商和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)企業(yè)普遍花了5年以上才熬過痛苦期。「新出海」比電商和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型復雜很多，用兩倍以上的時間不為過。所以，對很多企業(yè)來說，用10年時間使海外收入占比達到30%以上、前三年設定為5%-10%，這不算是一個保守的目標。為了定制一個合適的目標，做一些市場調(diào)研很有必要。要注意的是，市場調(diào)研要避免在熟人圈找認可、放大自身優(yōu)勢。去找出合適的對標企業(yè)、對其進行全方位調(diào)研，往往是最好的方式。大多數(shù)中國公司剛做「新出海」時最大優(yōu)勢就是價格低，根據(jù)價格優(yōu)勢的強弱去設定目標。沒有價格優(yōu)勢的，核心目標可以從先提升海外品牌形象入手。EqualOcean把「新出海」粗略分為：了解學習階段、海外收入5%階段、海外收入10%階段、海外收入30%階段、海外收入50%以上階段；相對應的，企業(yè)從沒有國際業(yè)務部、到有國際業(yè)務部、有完備的海外團隊、用全球化供應鏈服務全球客戶/用戶。無論哪個階段，都面臨國家和市場選擇、渠道搭建、客戶/用戶定位和產(chǎn)品適配、品牌和市場推廣等工作。國家和市場選擇時，除了市場空間外，要把中國和目標國家的政治關系、該國的政局考慮在內(nèi)。中國企業(yè)在印度的慘痛教訓，給企業(yè)敲響了這方面的警鐘。選擇國家和市場時，很多企業(yè)會選擇華人多的地方，但很可能華人少的地方更好。中國公司喜歡去人口多的國家，但可能人均GDP高的國家更合適。另外就是，合規(guī)要求高的地方，進入門檻雖高、但進去之后后續(xù)的風險會更少。所以在EqualOcean看來，歐美國家的市場風險小于各"金磚國家"和發(fā)展中國家。我們看到，TikTok在美國國會被議員們"圍攻"，但TikTok業(yè)務在美國發(fā)展依然不錯；印尼和中國關系很好，但TikTok電商業(yè)務前不久被要求關閉了。收購當?shù)毓净蚱放啤?借船出海"的方式有望變得更為普遍；早期的聯(lián)想、海爾，后來的復星、安踏、阿里、騰訊都采取了類似的方式，有不少成功的經(jīng)驗和失敗的教訓可供學習。未來幾年，歐盟還將繼續(xù)往下掉，很多當?shù)赜袣v史沉淀的品牌，其價格會變得有吸引力。渠道搭建方面，雖然最終都會是全渠道、線上線下都覆蓋；但在早期，還是先借助更輕的線上渠道，后續(xù)再弄線下渠道。搭線上渠道時，多數(shù)情況要先借有流量的平臺（如亞馬遜、SHEIN、TikTok）測試，然后再考慮做官方自營渠道。但和中國不同，海外各國線下渠道普遍更強，先做線上是為了更快出發(fā)，線下是更值得重視的渠道。客戶/用戶定位和產(chǎn)品適配，選擇小的切入點，找到和滿足部分消費群體的需求即可。當前和接下來較長時間，全球貧富不均將繼續(xù)擴大；在大多數(shù)國家，要么做高端用戶/客戶，要么做底層用戶/客戶，缺一個穩(wěn)定的中產(chǎn)階級導致中間價位的產(chǎn)品較難（中國也有這樣的趨勢），EqualOcean看好有品牌感的平價產(chǎn)品做「新出海」。品牌和市場推廣層面，即便賣再便宜的貨，也要有品牌思維，去講出感性的品牌故事。市場推廣層面，既要有追直接轉(zhuǎn)化率的投放，也要按季度去做務虛的品牌漏出。品牌故事，如果自己不主動去講，就會被他人錯誤地去代講。針對海外市場的品牌和市場推廣，要摒除中式控制思維，用好本地服務商和媒介渠道資源。企業(yè)在轉(zhuǎn)型做「新出海」時，第一責任人應該是企業(yè)一把手，因為「新出海」的風險和挑戰(zhàn)巨大，內(nèi)部其他負責人做不好、也承擔不起相關責任。企業(yè)一把手，要自己帶頭去到目標國家市場，至少花一段時間生活和工作在那。有SaaS公司的負責人直接告訴EqualOcean，SaaS類公司要出海，前提條件是創(chuàng)始人出國常駐、在目標國家市場重新創(chuàng)業(yè)。也有投資人告訴EqualOcean，核心團隊沒有在當?shù)卮?年以上的項目不投。業(yè)內(nèi)普遍認為，做出海時，企業(yè)一把手每年要有四個月在海外才行。相比五年前，「新出海」的人才已經(jīng)明顯更多，但能做海外業(yè)務負責人的人才依然稀缺。無論是從內(nèi)部選國際業(yè)務負責人、還是從外面引進，搭建國際業(yè)務部門時要盡量選派沒有歷史負擔的新人，用新的組織文化和管理方式去打磨團隊。由核心團隊成員帶隊，去培養(yǎng)一支國際業(yè)務團隊，至關重要。在目標國家市場業(yè)務沒有起來之前，可以先采取名義雇主的方式招募員工；達到預先設定的目標后，再成立本地公司。本地公司的核心人員，盡量采取國內(nèi)派遣+本地招聘相結(jié)合的方式，國內(nèi)派遣到目標國家市場的負責人搞管理，本地招聘的負責人搞業(yè)務。資源配置層面，老板要有長期投入的心理準備，尤其是出海去到歐美國家，真要決定做本地化，就要克服匯率帶來的薪資成本壓力、忘掉人民幣和美元、歐元的區(qū)別。中國企業(yè)目前在海外，并非優(yōu)秀人才的首選就業(yè)目標；所以要少跟海外應聘者談理想，要更多談錢。不少企業(yè)老板，自己不愿意跑海外；海外招人才又舍不得花錢，結(jié)果不可能好。有了「看五年」、「想三年」的思考，對「干好一年」應該是有方向的。EqualOcean之前接到好幾次這樣的需求：企業(yè)老板聽說「新出海」方向能賺錢，想做一個出海全球化戰(zhàn)略，快速地跑起來。但我們問對方公司情況時，發(fā)現(xiàn)企業(yè)老板自己沒有海外留學和海外生活經(jīng)歷，也沒有國際業(yè)務負責人和相關團隊。對于這種情況，EqualOcean給的建議是：企業(yè)老板可以先做一個"矯正認知"服務，通過私董會或大量請教專業(yè)人士的方法去照鏡子，提前把可能會出現(xiàn)的問題找出來。然后，企業(yè)老板要選定幾個海外市場，親自去實地考察。確定好了國家市場后，企業(yè)老板要在當?shù)乇M量多待一段時間。很多企業(yè)在2023年對海外市場做了考察，2024年是落地實施之年。從世界貨幣基金組織發(fā)布的預測來看，2024年經(jīng)濟增長和2023年持平（不理想）；按區(qū)域看，中東和中亞、撒哈拉以南非洲、拉美在2024年的經(jīng)濟增長會高于2023年。值得關注兩個點，一是2024年是全球重要的選舉年，包括美國、印尼、中國臺灣等的選舉，都可能對做中國企業(yè)的「新出海」產(chǎn)生影響。二是明年美聯(lián)儲大概率依然會維持5%以上的利率水平，這意味著「新出海」方向投融資低迷、海外各國的匯率風險高將持續(xù)。2024年Temu、TikTok Shop、SHEIN之間的相互競爭將進一步加劇，"全托管"模式給各行各業(yè)帶來的巨大沖擊已經(jīng)完全顯露出來。中國連鎖門店在全球范圍的線下激進擴張，同樣值得關注。這線上線下兩股力量，在定義「新出海」的發(fā)展方向。對企業(yè)來說，要用數(shù)據(jù)說話、按月或按季復盤，去評判「新出海」戰(zhàn)略的落實情況；在堅持長期主義的前提下，不斷調(diào)整運營策略。第一年，戰(zhàn)略執(zhí)行不到位很正常；往往并非戰(zhàn)略有問題，而是需要更長的時間才能找到高效的執(zhí)行策略。「新出海」線上線下的"高速公路"會在接下來三年基本修好，流量邏輯將逐步過渡到產(chǎn)品邏輯。未來三年，對于多數(shù)企業(yè)來說關鍵是做好各方面準備，屆時能用好「新出海」的"高速公路"直達海外用戶/客戶、并根據(jù)用戶/客戶反饋快速迭代產(chǎn)品和服務，形成商業(yè)閉環(huán)。「新出海」不是因為容易、而是因為更難才去做它。它是企業(yè)晉升到卓越、創(chuàng)業(yè)者升級到一流必須跨過去的一道門檻。一個長期主義的「新出海」戰(zhàn)略，要在人才和組織層面多下功夫、要在用戶洞察、產(chǎn)品和品牌層面不斷夯實基礎。在成為卓越企業(yè)、一流創(chuàng)業(yè)者的道路上，EqualOcean將是最合適的伙伴。2023年12月7日-8日，EqualOcean主辦的「2023出海全球化百人論壇」將在上海舉行，誠邀在「新出海」方向立志打造卓越企業(yè)、成為一流創(chuàng)業(yè)者的各路朋友參加（點擊了解詳情和報名），感興趣的朋友可以點擊下方“閱讀原文”報名。黃淵普，無黨派人士，EqualOcean創(chuàng)始合伙人。畢業(yè)于外交學院、紐約大學Stern商學院MBA、清華大學五道口金融學院金媒八期。學生時代在紐約聯(lián)合國總部實習，曾就職于央視網(wǎng)、騰訊微博、艾瑞咨詢、美團等機構或公司。2014年2月，創(chuàng)辦科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)信息平臺和智庫億歐，獲多輪VC融資；2018年11月，創(chuàng)立出海全球化智庫EqualOcean。黃淵普于2019年5月獲上海市青年五四獎章，2020年11月當選為APEC中國數(shù)字經(jīng)濟委員會專家咨詢工作組委員，2021年11月入選胡潤全美創(chuàng)新杰出人物；2023年4月發(fā)起了行業(yè)頂級組織和社群「出海全球化百人會」，聚攏了數(shù)百名出海全球化方向最具代表性的企業(yè)家、學者、媒體人等。黃淵普致力于連接中國與世界、推動中國公司出海全球化。2023年，黃淵普去到了20+個國家實地考察，對中國公司在海外的發(fā)展有深入了解。在「出海全球化百人會」的基礎上，黃淵普正在積極搭建「出海全球化杰出青年網(wǎng)絡」和「出海全球化學院」，推動中國年輕一代敢于出海、更好走向全球化。EqualOcean成立于2018年11月，是一家專注于服務中國品牌全球化、幫助海外企業(yè)或機構把握中國發(fā)展機遇的商業(yè)信息平臺和智庫。針對中國做全球化的客戶，EqualOcean提供宏觀政經(jīng)分析、海外市場與行業(yè)研究、品牌國際定妝照、海外資源搭建等。
EqualOcean旗下有中、英文網(wǎng)站，是國內(nèi)極少具備英文深度報道和英文深度報告撰寫能力的機構；EqualOcean的英文內(nèi)容授權發(fā)布到Bloomberg Terminal、Refinitiv、SeekingAlpha、Nasdaq等平臺，EqualOcean的商業(yè)分析師常年接受Wall Street Journal、New York Times、Financial Times、SCMP等知名媒體的采訪。EqualOcean中文站：https://cn.equalocean.com/EqualOcean英文站：https://equalocean.com/
