文：川林
來(lái)源：調(diào)料家（ID：zgtlj2019）
繼冰淇淋、食用油、火鍋底料、大米、蘋果醋、日用百貨之后，海天味業(yè)又布局了植物蛋白飲品賽道，推出了益生菌豆奶。
跨界，只有第1次和第100次
作為調(diào)味品行業(yè)中，最愛(ài)玩跨界的頭部品牌，海天的跨界經(jīng)歷可謂豐富。
2016年海天推出“張小主蘋果醋爽”、“愛(ài)果者”蘋果醋飲，均為發(fā)酵果蔬汁飲料；海天表示其有著先天優(yōu)勢(shì)，把發(fā)酵醋的技術(shù)用于生產(chǎn)醋飲料，便可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。
飲料品類并非海天的拳頭品類，但該市場(chǎng)仍有較大挖掘空間，或?qū)槠鋷?lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。又在2022年，推出了“喜悅滿滿”胡蘿卜汁和小青檸汁。
飲料賽道只是海天跨界道路上的一個(gè)小動(dòng)作，這幾年，海天陸續(xù)跨界冰淇淋、食用油、火鍋底料、大米、預(yù)制菜以及日用百貨等渠道，大多鎩羽而歸。以象州絲苗米為例，在海天官方旗艦店里僅有100+人付款，海天310ml*12瓶裝整箱規(guī)格的蘋果醋僅有300+人付款。
01
植物奶“風(fēng)”很大？
據(jù)海天天貓店鋪顯示，益生菌豆奶產(chǎn)品以簡(jiǎn)單輕配方為主打，旨在為消費(fèi)者提供美味的同時(shí)，減輕身體的負(fù)擔(dān)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國(guó)共有5000+家植物奶相關(guān)企業(yè)，這其中的入局者，包括椰樹、養(yǎng)元、露露等老牌植物蛋白品牌，小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等創(chuàng)業(yè)品牌，以及蒙牛、伊利、君樂(lè)寶、達(dá)利、達(dá)能、維他奶、喜茶等跨界巨頭。
以今年爆火的椰汁為例，不完全統(tǒng)計(jì)當(dāng)下大大小小的椰汁企業(yè)已有1200多家，但還未出現(xiàn)真正的新勢(shì)力，連椰樹的銷售額也只在三四十億元左右。
隔行如隔山，雖說(shuō)海天在調(diào)味品領(lǐng)域江湖地位難以撼動(dòng)，但在植物奶細(xì)分市場(chǎng)，海天只能算是新兵，缺乏運(yùn)營(yíng)豆奶相應(yīng)的品牌、渠道和營(yíng)銷能力。
02
海天還是有些優(yōu)勢(shì)的
不過(guò)，也有行業(yè)人士表示：“豆奶和醬油都需要使用大豆做原料，對(duì)于海天而言，能夠通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)控制產(chǎn)品的成本，增加毛利潤(rùn)。從而把這個(gè)豆奶作為補(bǔ)充性產(chǎn)品也未嘗不可”。
在渠道端，海天豆奶的市場(chǎng)推進(jìn)速度很快，部分經(jīng)銷商也已經(jīng)拿到了還不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)標(biāo)維他奶，海天豆奶給到經(jīng)銷商的價(jià)格幾乎是前者的6-7折。畢竟，海天在采購(gòu)大豆環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)無(wú)需多言。
值得注意的是，這一次海天的拓品和以往有些不同。“不論是料酒、食醋還是辣椒醬，這些產(chǎn)品均在海天的‘產(chǎn)品庫(kù)’里，而豆奶，首次出現(xiàn)。”渠道觀察人士說(shuō)。
也有消息人士稱，海天豆奶的立項(xiàng)甚至早在兩三年前，至于是不是海天想打造的第二增長(zhǎng)曲線就不得而知了。如果海天能精耕飲料行業(yè)，重新樹立起行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)門檻，加之資本助力，也許飲料會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但如果只是如同以往的跨界經(jīng)歷一樣嘗試性推廣，要想在飲料行業(yè)與那些成名多年的專業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大勝的可能性不大。
