文：榴蓮、Natsumi

來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

悠閑的休息日，必須來上一杯小資 vibe 的手沖咖啡，但在忙碌的工作日，懂經的精致白領會拿著自帶杯，下樓去 MANNER 打上一杯咖啡，讓自己 chill 一下的同時，還能享受減 5 元的優惠。

不論是否身處上海，同為白領「打工人」的你，看到這一段描述，想必已經汗流浹背了吧？

毫無疑問，MANNER —— 這個于 2015 年在上海成立的咖啡品牌，正在融入當代都市人的生活，并成為其中的一部分。

今年 11 月底，MANNER 官宣第 1200 家門店即將開業，而在 10 月 30 日，第 1000 家門店才剛剛正式開業。短短 1 個月竟能開出 200 家門店，MANNER 的擴張速度令人咋舌。

同樣在 10 月，MANNER 與祖·瑪瓏聯名上新，消費者只需購買新品「焦糖可可拿鐵」，即可免費獲得祖·瑪瓏香水禮袋一份。

高呼著「你有沒有為了一杯咖啡拼過命」的消費者，一度讓 MANNER 小程序陷入異常狀態。而這種熱度也延續到了之后與 OATLY 的合作中，新品「香蕉拿鐵」隨活動送出的 OATLY 五周年限量編織袋在上線后旋即售罄。

△ 活動太火爆，小程序擠崩了

印象中，MANNER 的聯名活動好像就沒有不火的，甚至可以說是陷入了「預告 — 上線 — 售罄」的無限循環中。這不禁令人好奇，并想多追問一句：做聯名的千千萬萬，為什么 MANNER 能夠做一波火一波？

從曾經的高級白領標配，到如今的打工人續命 buff，咖啡飲品在中國市場的心智滲透與下沉，不過短短幾年。更別提圍繞咖啡延伸出來的 COTD、早 C 晚 A 等流行語，去年說來還是潮流黑話，今年多少帶著點古早味兒了。

暗流涌動的市場變化反映在品牌一側，是無數咖啡品牌集體開卷。卷新品、卷優惠、卷門店、卷包裝……其中，最卷的莫過于品牌聯名。誰的聯名更多、上新更快、周邊更精美，誰就能成為跑出來的「卷王」。而憑借著「我和我的聯名合集們」，MANNER 從未掉出過 top 人氣咖啡品牌的梯隊。

回顧近一年 MANNER 的聯名活動，它不僅成功牽手了藍血頂奢 LV、貴婦天花板赫蓮娜、造車新勢力特斯拉，也與 smart、祖·瑪瓏等獨具格調的品牌有過合作。簡單來說，MANNER?的聯名主打一個「國際化」。

在國際化路線上高歌猛進，顯然為 MANNER 帶來了不少逼格加持，但這還不足以支撐其拉開與其他咖啡品牌的差異化。畢竟，站在品牌聯名的賽道上，各家比拼的并不只有速度，更多是在賭消費者的新鮮感。

在同一維度的競爭，向來沒有絕對的贏家。也因此，MANNER 嘗試跳出慣常的聯名范式，另辟蹊徑，在包裝設計、品牌周邊之外動起了腦筋，頗有種「你強任你強，我自清風拂山崗」的遺世獨立感。

一個典型的例子即是上述 MANNER 與祖·瑪瓏的合作。相較于產品的新口味或是聯名的話題度，這波活動能夠火遍全網的原因，核心在于雙方免費送出的香水禮袋。

我們來做一道數學題。

已知祖·瑪瓏淡香水的官方售價為 660 元 / 30 ml，求 1.5ml 的同品牌香水價值多少元？

解：660÷30×1.5=33 元

想象一下，只需花費 25 元，你不僅能收獲一杯 MANNER 咖啡，還能得到香水禮袋里價值 33 元的 1.5ml 祖·瑪瓏香水小樣和 1 個徽章。雖然不買立省 100%，但買了可以凈賺 8 元和 1 個徽章。如果你有自帶杯的話，那么恭喜，還能再賺 5 元！

不僅如此，MANNER 還在全國范圍內打造了 7 家主題門店，消費者前往門店實地打卡并發布小紅書，且購買新品咖啡，即可將 9ml 的祖·瑪瓏香水收入囊中。

沒有人能拒絕免費的大牌，何況那還是整整 9ml 的祖·瑪瓏，以及 50ml 赫蓮娜。是的，在去年與赫蓮娜的聯名中，MANNER 已經用上了免費派樣這一招，并且有意識地去放大咖啡與贈品之間的價格差。

購買聯名飲品「一杯青回」抹茶冰淇淋風味拿鐵，可以免費領取 3ml 赫蓮娜綠寶瓶小樣套裝 1 份，內含 1.5ml 綠寶瓶新肌水和 1.5ml 綠寶瓶精華。甚至參與門店打卡、留言互動等其他活動，還有機會免費獲得赫蓮娜綠寶瓶精華的 5ml 中樣或 50ml 正裝。而在官宣這波聯名的推文里，MANNER 清晰地標注出了每一樣贈品的市場價值。

贈品與咖啡之間巨大的價格鴻溝，怎么不讓消費者上頭呢？

事實上，回過頭來看，MANNER 與赫蓮娜的合作是其首次在品牌聯名活動中加入產品派樣，而從某種角度來說，自此，MANNER 打破了聯名營銷的固定動作，在出新品和換物料之外，開啟了自成一派的「派樣營銷」。

不止是赫蓮娜和祖·瑪瓏，國貨品牌薇諾娜也聯合 MANNER 做過「派樣營銷」。同釋出明星產品的國際品牌一樣，薇諾娜在派樣的「追光禮盒」中加入了多款經典產品小樣，意在借 MANNER 之勢觸達潛在消費者。盡管薇諾娜在近幾年才開始為大眾所熟知，但與 MANNER 的這波聯名表現并不遜于國際品牌。

放眼營銷圈，免費派樣當然不是什么新玩法，之于美妝個護行業來說，更是常用的拉新方式。但當派樣與聯名結合在一起時，其所發揮的營銷勢能難以估量，對聯名雙方可謂是雙贏。

從牽手 MANNER 的品牌方視角出發，聯名本就是吸引消費者注意力、激活社交話題的手段，加入品牌派樣更能進一步推高活動的關注度和討論度。

而考慮到 MANNER 的消費者畫像普遍為都市白領，這部分人群亦是各路品牌想要搶占的核心消費者，以「派樣營銷」的形式展開合作，既能幫助品牌融入年輕人推崇的咖啡文化，又能精準觸達目標人群，滲透產品及品牌心智，著實是一舉多得。

作為聯名方，MANNER 在不斷復刻「派樣營銷」的過程中，自身品牌調性也隨著聯名品牌的咖位向上躍升，特別是與 LV、赫蓮娜等國際大牌的合作，讓 MANNER 突破了咖啡飲品的價格限制，上探高凈值人群，更成為代表某種生活方式的符號。

Veronica 想給自己一個 gap day。她先是用赫蓮娜來了個全套「晨間喚醒流程」，接著又噴了一點祖·瑪瓏香水，節日限定的「姜餅」氣息令她很是愉悅。

出門前她開始糾結要背什么包，最終目光鎖定了衣架上的 LV 帆布包，無它，唯其輕便實用又能彰顯品位爾。開上特斯拉之后，她決定先去家附近的 MANNER 打杯咖啡再說，畢竟用自帶杯減五元的 SOE 開啟美好一天，是再松弛不過的事情了。

把 MANNER 的上述聯名湊在一起來看，根本就是要素齊全版的「上海精致白領圖鑒」嘛。

聯名也好，「派樣」也罷，總之通過頻繁「傍大牌」，MANNER 不斷試圖拉高自己的身價，潛移默化地讓消費者覺得，它才不僅是一杯客單價 15-20?元的快取式咖啡，還象征著一種消費腔調，一種身份認同，一種令人向往的 lifestyle 啊。

其實，除了傳統意義上的國際大牌，如 GRAMICCI 、CHUMS CAMP、JIM BEAM 這些調性頗高的生活方式品牌，以及阿那亞戲劇節、烏鎮戲劇節、浦東美術館等文化 IP，亦在 MANNER 的重點關注列表之中。

挑選這樣的聯名對象，與 MANNER 的核心客群不無關聯。窄門數據顯示，今年突破千店規模的 MANNER，約 73.9% 的門店分布在一線城市，還有 18.64% 分布在新一線，其中上海門店占總數的 56%。門店數排名前十的城市分別是上海、北京、深圳、杭州、成都、南京、蘇州、廣州、重慶與廈門。

顯而易見，高線城市仍然是 MANNER 最主要的戰場。與此同時，MANNER 的門店還高度集中于各個城市的寫字樓、毗鄰寫字樓的商業中心。結合選址策略來看，打工勝地里的都市白領，正是 MANNER 的用戶基本盤，也是它最重點的營銷溝通對象。

時常登上《Fudge》《Popeye》等雜志的服飾品牌 GRAMICCI，受到不少潮流人士青睞的戶外露營品牌 CHUMS CAMP， 小布爾喬亞氛圍濃厚的意大利餐廳 Alimentari……

衣食住行各個領域，滬上白領的生活方式指哪兒，MANNER 的聯名就打哪兒，堅決貫徹落實它一直以來倡導的品牌理念「make coffee part of your life」，意圖與目標消費者達成全方位的有力聯結，捎帶著再夯實一下自身和生活方式的心智關聯，以及「精品咖啡」的品牌定位。

而且，縱觀 MANNER 選取的高調性品牌，無不流露出一種「我的客人生活品質良好、興趣愛好體面、消費眼光小眾又時髦」的氣息。

和它們聯名，既能給自身增添一些無形的逼格資產——好巧，這同樣也是 MANNER 用戶的潛在需求；又能借此拓展到這些品牌背后既有的高凈值消費者，實現人群破圈，不可謂不是一石二鳥。

如果說，與這些生活方式品牌合作， 是為了離目標用戶活躍的消費場景更近一些，那么與文化 IP?的合作，就是意在進攻這群人的精神高地了。

注意看，MANNER 是怎么選 IP 的？國民度太高、過于主流的那些直接就 pass 了好伐，普通路人都能報得出的菜名，怎么配得上我們 Veronica？當然得是阿那亞戲劇節、和美術館、音樂劇《劇院魅影》中文版這些有一定知名度，但一念出名字又能讓人覺得「你好特別，你和我認識的其他人都不一樣」的藝文活動才行。這是什么，這就是深諳消費者心理啊！

一手抓生活品質，一手抓優越審美，這套越來越清晰的聯名策略 ，賦予了 MANNER 能夠花小錢裝大 b?的絕對優勢，簡直精準狙擊都市白領的消費取向。

要知道，在連鎖咖啡領域，MANNER 一直卡在一個很微妙的價格帶，上有 25-35 元的 ?Seesaw、MStand、皮爺、星巴克，下有 9.9 元的瑞幸、庫迪、幸運咖。而借助花樣百出的高端聯名，MANNER 成功最大化了它「平價精品」的特質：比它貴的沒它便宜，比它便宜的沒它有 level，它那么有檔次，它又那么觸手可及。不是星巴克喝不起，實在是 MANNER 太有性價比了啊！

我喝 MANNER，你喝價格差不了多少的其他現制咖啡，我們當然都會有光明的未來。但當我捧著彰顯文化品味的小眾美術館聯名杯走進寫字樓時，你猜誰的 privilege 會盡數體現呢？

最后我們還是回到開篇的問題：在卷到極致的咖啡飲品行業，跨界聯名常有，有效聯名卻不常有，為什么偏偏 MANNER 的聯名總是能拿捏年輕人？就因為會抱大腿嗎？

一個基礎事實是，聯名雖然一度是相當好用、品牌們也相當愛用的營銷手段，但如今，聯名遍地開花的盛況下，消費者已經感覺有些「麻了」。

更何況，大多數的聯名，從合作對象到互動玩法，同質化程度都太高了：一款 IP 聯名爆了，就會有無數模仿者跟著「抄作業」，仿佛只要找到相同或類似的聯名搭子，潑天的富貴也總有機會輪到自己。然后換個杯子紙袋的包裝設計，再送點有的沒的，一款熱乎但不新鮮的聯名就誕生了。換湯不換藥的聯名公式，難免讓人感到審美疲勞。

舊地圖里找不到新大陸，MANNER 聰明的點就在于，它從不照搬別人的滿分答案，而是一直緊扣著品牌「高品質、高性價比」的主線，創造出了獨屬于自己的聯名方法論。

一方面，靠著 「派樣營銷」的新穎玩法，常給消費者制造「撿到大漏」的驚喜感，在產品和贈品的雙重維度上把價值感拉滿；另一方面，沾大牌的光給自己抬咖，在高端圈層頻頻刷臉，把聯名賣成時尚潮流，賣成生活方式。MANNER 的聯名目的一直很明確，就是讓消費者愿意「始于味道，陷于價格，終于逼格」。

坦白講，MANNER 的聯名思路，別人學不來，也抄不會，因為這和它所塑造的品牌定位息息相關。如果說換一個品牌來做同樣的事，未必能有 MANNER 取得的效果。

如果說，它有什么值得其他品牌借鑒的點，那大概就是：你和誰聯名不重要，你是誰才重要。

當聯名成為基操，品牌做聯名，不是做得又多又快就是正確，而是始終對它想要「成為什么」保持清醒，然后通過聯名沉淀品牌力，橫掃同類，做回自己。

人貴在有自知之明，于品牌來說，也是一樣的道理。